企業(yè)管理中客戶關系管理系統(tǒng)體系結構的研究

摘要 管理系統(tǒng)對企業(yè)來說，既是一種管理思想，也是一套管理軟件和技術。在管理中建立一個企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)體系結構模型，把企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)體系結構分為應用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)兩部分，將應用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，并對分析層次的客戶關系管理進行了功能上的深化。這種體系架構在客戶關系管理體系結構研究中具有一定的新意，對于客戶關系管理的相關應用研究具有一定的支持指導作用。

[關鍵詞]企業(yè)管理；客戶關系；系統(tǒng)體系；結構研究

1 企業(yè)管理中，對企業(yè)客戶關系管理的概述

客戶關系管理系統(tǒng)體系結構營銷、客戶服務和呼叫中心等部分業(yè)務流程的自動化，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍效率；通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發(fā)展客戶關系。分析層通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫，將操作層的銷售、營銷和客戶服務等信息連接起來，橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向使所有的客戶互動行為都達到協(xié)調一致。基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務應用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對信息進行加工處理，產生客戶智能，向管理層和整個企業(yè)內部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、產品和促銷等分析結果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。協(xié)同層基于協(xié)同產品商務，作為網絡化集成CRM的最高層次，它更強調“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調在與客戶進行的一系列業(yè)務中，內部人員之間及內部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層通過集成協(xié)同控制中心處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務、異常、安全和性能管理等功能，實現(xiàn)與企業(yè)內的ERP、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣，客戶和分銷商不再被動接受最終商品，而可以在產品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議，關注產品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應商之間也不僅限于實現(xiàn)自己的局部利益，而是基于整個產品價值鏈最優(yōu)原則進行集成協(xié)同。 支撐層的管理系統(tǒng)結構圍繞數(shù)據(jù)倉庫的建設展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)和大量業(yè)務數(shù)據(jù)的積累為基礎，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應的管理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務經營的決策。客戶關系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：①數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉庫可以利用的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以來自系統(tǒng)內部的操作型數(shù)據(jù)庫和外部的數(shù)據(jù)源，前者包括大型關系數(shù)據(jù)庫、小型數(shù)據(jù)庫，也可以是對象關系數(shù)據(jù)庫、面向對象數(shù)據(jù)庫等，后者如調查報告、技術報告等，通常屬于非結構化數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)倉庫建設。數(shù)據(jù)倉庫是一個或多個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫拷貝；數(shù)據(jù)倉庫建設用數(shù)據(jù)ETL和設計工具，將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中來。③CRM分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)是CRM中數(shù)據(jù)倉庫的核心。它根據(jù)數(shù)據(jù)準備模塊提供的信息進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模板的設計與實現(xiàn)，通過OLAP和報表等形式將結果傳遞給客戶。④數(shù)據(jù)集市。它是數(shù)據(jù)倉庫的輔助數(shù)據(jù)存儲，是面向企業(yè)中部門決策的數(shù)據(jù)集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源來滿足業(yè)務信息需求。數(shù)據(jù)集市可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。

2 管理系統(tǒng)結構中操作層的客戶關系

操作層的管理實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心4部分業(yè)務流程的自動化。銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。營銷自動化的著眼點在于通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和其他相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的能力。它作為SFA的補充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內容管理等。具體來講，包括基于Web的和傳統(tǒng)的市場營銷宣傳行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預算和預測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷百科全書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。客戶服務是客戶關系管理中的核心內容之一。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵。隨著上網用戶的增多，自助服務的要求發(fā)展越來越快，與客戶積極主動的關系成為客戶服務的重要組成部分。客戶服務自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產品、需要的信息、定單請求、定單執(zhí)行情況，以及高質量的現(xiàn)場服務。呼叫中心對客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務方式、服務水平、服務要求等等；呼叫中心對企業(yè)內部則是大大提高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的核心。客戶關系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè)的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的企業(yè)必須有一個使用功能設計完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網站、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心。客戶可以采用任何一種自己喜歡的方式與企業(yè)進行有效的信息溝通和互動。 分析層次的管理人員將接觸中心和操作層次產生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、營銷和客戶服務連接起來。橫跨整個企業(yè)，集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向所有的客戶互動行為都協(xié)調一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復、互相沖突并且有些會過時，這對企業(yè)的整體運作效率將產生負面影響，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)的分析環(huán)境，基層管理人員就可對其進行加工處理。產生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析結果反饋給管理層和整個企業(yè)內部。這樣便增加了信息分析的價值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。

3 結語

本文通過客戶關系管理系統(tǒng)的體系結構研究，探討建立一個客戶關系管理系統(tǒng)的體系結構模型。可以依據(jù)這樣的結構模型建立新的客戶關系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關系，從而提升客戶價值，實現(xiàn)提高企業(yè)管理的效益化，最終達到客戶與企業(yè)雙贏的目標。

參考文獻

[1] 王鑫.淺析潛在客戶的開發(fā)[J].中國商貿，2011（11）.

[2] 劉英.基于客戶關系管理下的物流企業(yè)發(fā)展淺析[J].中國城市經濟，2012（02）.

[3] 陳秀玲.客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的設計[J].科技信息，2012（03）.

[4] 趙海蘭.客戶關系管理中的客戶分析[J].科技信息，2011（36）.

作者簡介

朱文蕓（1966-），女，本科畢業(yè)，青海交通職業(yè)技術學院，講師，研究方向：管理類。