立足研發(fā)原創(chuàng) 年輕化不是選擇而是必須

牟燕紅

一季度熒屏角力鳴金收兵，落下帷幕。在白熱化的市場競爭下，綜藝王牌和優(yōu)質(zhì)大劇全面發(fā)力，收視環(huán)比大幅上漲，多維度保持收視前二。在“買無可買”的海外模式市場境遇下，江蘇衛(wèi)視早已不是坐在家里等著別人研發(fā)好作品，以頻道總監(jiān)李響為首的制作團(tuán)隊(duì)80%的時(shí)間都放在了研發(fā)新的節(jié)目上。另一方面，江蘇衛(wèi)視的幸福劇場一直以情感類型的電視劇為主打，在年輕人、中青年的受眾群體中形成了口碑和影響力。2015年，江蘇衛(wèi)視面對高位競爭，播出了《何以笙簫默》《于無聲處》《千金女賊》《畢業(yè)歌》等高收視、高網(wǎng)絡(luò)影響力的劇目。2016年，江蘇衛(wèi)視在購劇上投入15億元，類型題材涵蓋經(jīng)典續(xù)集、年代史詩、劇王精品、時(shí)尚情感、熱力偶像等，如年代劇《白鹿原》、孫紅雷主演的《好先生》、偶像劇《微微一笑很傾城》等，還有江蘇衛(wèi)視重金投入的電視劇《如懿傳》。同時(shí)，2016年的“周播劇”市場備受關(guān)注，還沒播出就已經(jīng)熱火朝天的《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》都確定在江蘇衛(wèi)視的周播劇場播出。在新的一年，更能看到臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。電視劇市場依然是非常重要的爭奪陣地，從2015年到2016年，衛(wèi)視的競爭格局在不斷變化中。李響認(rèn)為業(yè)內(nèi)的觀察者不應(yīng)該從一個(gè)維度而應(yīng)該從多個(gè)維度來看。“每一個(gè)頻道都會(huì)形成自己的定位，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)有自己的定位。你把你認(rèn)為適合江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容拿給我們，我們自然歡迎，我們也希望看到更多新的東西?！痹谑鼙娙后w上，江蘇衛(wèi)視的受眾更多是中青年。“我們希望抓住更多的年輕人。年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，這種必須意味著假如受眾今年20歲，5年后25歲，10年后30歲，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。春風(fēng)化雨，潤物無聲。”李響說。不是什么火就做什么，帶著清晰的價(jià)值觀、相對開放、包容的心態(tài)加上優(yōu)秀的技術(shù)人才和裝備，是江蘇衛(wèi)視當(dāng)下和未來最重要的核心競爭力。

優(yōu)化機(jī)制鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)快速成長

海外成熟的模式已經(jīng)瓜分完畢，購買海外模式的方法或許對于目前的衛(wèi)視頻道來說已經(jīng)無法滿足其搶占市場和發(fā)展的需求。對于李響帶領(lǐng)的江蘇衛(wèi)視來說，鼓勵(lì)原創(chuàng)是他們一直在努力的方向。比如優(yōu)化內(nèi)部考核機(jī)制，實(shí)行工作室制，善待衛(wèi)視自己已有的團(tuán)隊(duì)，給他們機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)更多的創(chuàng)新人才脫穎而出等等都是當(dāng)下很重要的工作?！艾F(xiàn)在這個(gè)行當(dāng)里面，新人也有很多新的想法，但是苦于沒有那么多機(jī)會(huì)，我希望他們能夠盡快成長，一年跟進(jìn)一個(gè)節(jié)目，和一年跟進(jìn)四個(gè)節(jié)目，成長的速度、效率是不一樣的。特別是我們自有的團(tuán)隊(duì)，我希望能夠激發(fā)他們的靈感。我現(xiàn)在更希望是中國原創(chuàng)的東西，這對我非常非常重要。你看韓國人在過去的15年、20年研發(fā)的作品基本上都被購買光了，所以我們現(xiàn)在的日常工作80%的時(shí)間都放在了研發(fā)節(jié)目上，我個(gè)人和我的團(tuán)隊(duì)都是這樣的?！?/p>

據(jù)李響介紹，江蘇衛(wèi)視現(xiàn)有的兩大團(tuán)隊(duì)——節(jié)目部和項(xiàng)目部，都是負(fù)責(zé)研發(fā)的。所有的團(tuán)隊(duì)在研發(fā)之后，衛(wèi)視會(huì)根據(jù)自己的流程報(bào)批、討論，然后再?zèng)Q定是否播出。那么這些團(tuán)隊(duì)是否形成了內(nèi)部競爭的關(guān)系？李響表示否認(rèn)。“也不叫相互競爭，團(tuán)隊(duì)有的擅長脫口秀類的節(jié)目，有的擅長做真人秀，有的偏戶外真人秀，有的偏綜藝。我們希望他們能夠互相融匯貫通。這個(gè)過程中我們內(nèi)部和外部都有相互PK的指標(biāo)，所有的方案，到了7、8、9月份，我們會(huì)做一次全國的征集活動(dòng)，除了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的所有人都要參與投票，我們也歡迎普通觀眾參加投票，在這樣的機(jī)制下，能把大家最喜歡的節(jié)目呈現(xiàn)出來?！崩铐懻f。內(nèi)部組員包括自己在內(nèi)的每個(gè)人都只有一票的機(jī)會(huì)，在民主的情況下決定。有的團(tuán)隊(duì)只有創(chuàng)意但做不了研發(fā)，會(huì)在全國各地征集優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)去做研發(fā)，“產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)，靈活多樣的合作模式才能充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)人的戰(zhàn)斗力，如果覺得自己的怎么看怎么好，別人的怎么看怎么不好，我覺得這種心態(tài)不行?！?/p>

從2014年下半年開始到2016年，江蘇衛(wèi)視研發(fā)團(tuán)隊(duì)的搭建基本成熟，引進(jìn)的團(tuán)隊(duì)在做的節(jié)目不到三分之一，大量的常規(guī)欄目是江蘇衛(wèi)視自己做?，F(xiàn)在在做的節(jié)目中，需要一年甚至是一年半的時(shí)間才能找到好的合適的人選，這一塊兒花費(fèi)了很長的一段時(shí)間。

共同研發(fā)、共同制作，催生了細(xì)分分賬模式。李響介紹，目前主要的分賬模式有節(jié)目制作費(fèi)、廣告分成費(fèi)、節(jié)目模式費(fèi)、策劃費(fèi)、研發(fā)費(fèi)等6種。“像去年《真心英雄》這個(gè)節(jié)目的模式，制作團(tuán)隊(duì)是韓國的團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)過程中，我們共同投資、共同承擔(dān)成本，廣告的收益我們大家共享。包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)的影視投資、前期攝像、后期制作等等，都可能會(huì)是一種投資，但其實(shí)分賬模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止6種，在這6種的基礎(chǔ)上，還有很多投資方式，原則上是誰投入誰分享，然后誰總控，誰主體分成?！?/p>

在一個(gè)門類里做到極致并拓展產(chǎn)業(yè)鏈

大家習(xí)慣預(yù)測一些未來要火的節(jié)目類型，但李響表示一定會(huì)是“反彈琵琶”?！爱?dāng)大家都在做一件事情的時(shí)候，我們可能就不愿意隨大溜了，《一站到底》《非誠勿擾》我們還在堅(jiān)持做，因?yàn)橛写罅康挠^眾需要這樣的節(jié)目，在某一個(gè)門類里面，把它做到極致，就是我們存在的意義和價(jià)值?！?/p>

縱觀2016年的綜藝市場，除了體育綜藝、偶像養(yǎng)成、生活類的節(jié)目，類型化更加細(xì)分，那么真人秀的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？李響認(rèn)為真人秀仍然還是泛娛樂的概念，明星藝人的展示，毫無疑問要有。但是，簡單的、沒有太多技術(shù)含量的東西容易被大家放棄。對于節(jié)目，李響認(rèn)為，除了用戶喜好，節(jié)目傳遞的信息和價(jià)值觀都是非常重要的?！敖K衛(wèi)視沒有一年做兩季相同的節(jié)目，行和不行都是用戶說了算。歐美每年把素人或者明星做到極致，他們不太改寫中間的賽制。但是中國觀眾在這個(gè)方面要求更高，他們的口味也越來越挑。實(shí)際上，萬變不離其宗，只要是一個(gè)有意義和有意思的事情，看你要傳遞的是一個(gè)怎樣的核心價(jià)值觀，是正能量還是無厘頭灑狗血，這個(gè)很重要。”

多屏互動(dòng)時(shí)代，用戶比觀眾的概念更加貼切和廣泛。當(dāng)大多數(shù)觀眾是手機(jī)用戶的時(shí)候，就需要新的技術(shù)出現(xiàn)，帶來新的內(nèi)容體驗(yàn)。這也是李響和江蘇衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)正在做的事情?！拔覀儸F(xiàn)在和國際上幾個(gè)大的VR廠商合作。我們一直有兩個(gè)東西，一個(gè)叫內(nèi)容頁，一個(gè)叫播出頁。播出頁是我們的平臺，好的制作團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容可以在我們的平臺播出，甚至可以專門提供給視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)電視臺播出。當(dāng)VR普及之后，我們會(huì)看到真正的市場。普通的電視機(jī)和電視劇還是中間隔了一堵墻，但是真的用了VR之后，你發(fā)現(xiàn)沒有墻了，這是極大的改變?！?

李響說新的內(nèi)容形式，故事講得更具有戲劇性、更有沖突性——這是他們的專業(yè)?！罢嬲腣R技術(shù)可能還要3到5年，到2021年左右才有可能出現(xiàn)大量的、現(xiàn)實(shí)的、娛樂的VR節(jié)目，現(xiàn)在更多的是游戲和產(chǎn)品介紹，真正的大的娛樂性節(jié)目還要等幾年。將來我們的內(nèi)容制作業(yè)，也進(jìn)入到一個(gè)環(huán)境，身臨其境，你是愿意在第一排看還是最后一排都可以選擇。”對于后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，江蘇衛(wèi)視的要求是不一定要為我所有，但是要為我所用。

人文氣質(zhì)/情感題材輻射全年齡受眾

江蘇衛(wèi)視已經(jīng)有自己的特殊定位。“好多人覺得特別適合我們就會(huì)把電視劇給到我們，其實(shí)我們希望更多新的東西，你的受眾定位，你的任務(wù)定位都是不一樣的，我們現(xiàn)在的受眾更多的是中青年，但是我們希望抓住更多的年輕人?！苯K衛(wèi)視提出，2016年“非大劇不播，非獨(dú)劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，在幸福劇場將投入15億元用于購劇，其獨(dú)播劇的比例計(jì)劃達(dá)到6成以上；打造“超級IP”加“最優(yōu)制作實(shí)力”兩條策略，采取常態(tài)劇+周播劇聯(lián)合出擊的形式。在備播劇集當(dāng)中，《我是杜拉拉》《秀麗江山之長歌行》《好先生》《戰(zhàn)旗2之怒火英雄》《最后一張簽證》《錦繡緣·璀璨年華》《小丈夫》《胭脂》《錦繡未央》等都屬于制作精良的實(shí)力大劇。而《微微一笑很傾城》《白鹿原》《九州·天空城》等則屬于大熱IP的深度開發(fā)。同時(shí)，江蘇衛(wèi)視2016年優(yōu)化了白天編排：周間情感劇場購買多部（預(yù)計(jì)15?20部）收視王牌?。ㄐ聞『徒?jīng)典劇）輪播，幸福劇場收視好的劇也可以白天重播，周末綜藝合理重播，時(shí)間需合理編排。

江蘇衛(wèi)視細(xì)分受眾群以中年女性居多，而其受眾群體正在逐漸分流?！霸诩?xì)分市場上可能中年女性偏多，但也不會(huì)占到50%以上，受眾分析對于平臺調(diào)性以及購劇影響很大。我們在購劇的時(shí)候‘女性視角是主要考察的點(diǎn)，我自己喜歡看美劇，但是你看我們買的劇大部分不是美劇，大多數(shù)是偶像劇、家庭情感劇。偶像劇滿足的是年輕群體，家庭情感劇滿足的是中青年，這是基于用戶分析后的結(jié)果?！?/p>

目前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)開始采購了四五個(gè)明年的劇了，包括《如懿傳》在內(nèi)。對于這部高價(jià)購買的劇，李響認(rèn)為這是市場決定的，但他不否認(rèn)明星的費(fèi)用確實(shí)太高，他認(rèn)為明星片酬一定是有天花板的，過了天花板之后就不一樣了。

平臺年輕化的整體策略是引領(lǐng)

Q：平臺年輕化的整體策略是怎樣的？

A：第一，年輕人是未來。但現(xiàn)在的年輕人有一種遠(yuǎn)離電視的趨勢。我們要通過技術(shù)手段把這些人留在我們的電視機(jī)前。當(dāng)然，現(xiàn)在的傳播終端已經(jīng)不僅僅是電視機(jī)，還包括ipad、PC端、視頻網(wǎng)站。我們要不遺余力地轉(zhuǎn)換，從觀眾再到用戶的視覺轉(zhuǎn)換也是為了適應(yīng)現(xiàn)在的市場。

第二，我們的主創(chuàng)人員要分析年輕人的所思所想，所愛所好。我們盡量做到不從眾，要去引領(lǐng)，在這個(gè)過程中我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)他們的喜好，達(dá)到傳播的目的。

第三，年輕化還有一個(gè)概念，是我們在技術(shù)上必須達(dá)到他們的要求?，F(xiàn)在科幻的、玄幻的大片，普通的中老年觀眾覺得無所謂，但是對于年輕的觀眾來說，他們喜歡大型道具，沒有好的舞美無法吸引他們。比如《最強(qiáng)大腦》，你首先要吸引他們，然后在這個(gè)過程中才能傳播你的價(jià)值觀，傳播你的要求，這個(gè)是很重要的。

年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。

Q：要引領(lǐng)年輕的觀眾？

A：對，江蘇衛(wèi)視絕對不迎合。年輕人處在叛逆期的時(shí)候你跟他說什么他都不聽，還故意反抗，這是很正常的。如何引導(dǎo)需要我們共同去研究。現(xiàn)在我們的所有團(tuán)隊(duì)里必須要有90后，必須要聽他們的意見，不一定是完全聽從，但會(huì)是一個(gè)參考，這很重要，否則我們做得東西年輕人聽不進(jìn)去，便是做無用功，所有的努力都是白費(fèi)。

Q：年輕化這一塊兒廣告商給你的壓力大嗎？

A：廣告商知道40歲以上的人沒有什么購買力，但是現(xiàn)在的年輕人也越來越理性，大家在網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡之后，其實(shí)也是回歸理性，更加崇尚簡約自然了。在這樣一種理性主義下，不能再是叫囂著讓大家購買?！兑徽镜降住酚芯薮蟮拇髮W(xué)生用戶，APP下載有800多萬，其中有70%都是學(xué)生，這是令我們非常吃驚。包括《我們相愛吧》《最強(qiáng)大腦》，我們以為觀眾會(huì)是高階層高知識分子，后來發(fā)現(xiàn)并不是。很多不太看電視的年輕人因?yàn)檫@些節(jié)目回歸電視，這是一個(gè)好消息，他們從用戶回歸到觀眾，用戶和觀眾不是剝離的，是合二為一的。用戶能跟你產(chǎn)生互動(dòng)，才叫用戶。你在用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候你可以吐槽、分享，這才叫使用。包括像今天的VR，它本身帶來的也是一種使用方式，我們還有很多種使用方式，就像我剛才說的打造產(chǎn)業(yè)鏈，我們做些公益性的引導(dǎo)，用戶可以直接參與到我們中間來。我們策劃的一個(gè)公益節(jié)目，目前已經(jīng)在拍了，是給一棟樓的20多家單位的人員免費(fèi)做無痛胃鏡，它的實(shí)質(zhì)是關(guān)注富起來的中國人的消化道疾病，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多驚人的發(fā)病數(shù)據(jù)。年輕人都覺得自己沒問題，但中國的平均發(fā)病率已經(jīng)從四十歲左右下降到二十多歲了。公益活動(dòng)不僅僅是滿足你看，它也一定讓用戶可以動(dòng)起來，這當(dāng)然也是公益組織的初衷，希望更多人關(guān)注和參與，這也是我們作為媒體從業(yè)人員對整個(gè)社會(huì)的作用。這個(gè)世界上除了關(guān)注娛樂之外，哪些是值得我們?nèi)リP(guān)注的東西？這不是唱高調(diào)。《我們相愛吧》這檔節(jié)目也是有公益的元素在里面，我們讓明星的善行更多地呈現(xiàn)出來，發(fā)揮他們的號召力，這能起到引領(lǐng)、帶動(dòng)的作用。

Q：如何把公益融入得自然、好看？

A：這就需要我們從業(yè)者有很高的經(jīng)驗(yàn)，比如一期公益節(jié)目，它的市場到底在哪些領(lǐng)域？有哪些地方需要我們?nèi)リP(guān)注？可能大家一開始關(guān)注的點(diǎn)和最后做成的完全不一樣。但隨著對這個(gè)行當(dāng)?shù)牧私?，我們就?huì)知道哪些最需要關(guān)心，而明星元素只是起到加進(jìn)去能讓大家關(guān)注的作用。

Q：現(xiàn)在有人說主持人有邊緣化的趨勢，你怎么看？江蘇衛(wèi)視有這種擔(dān)憂嗎？

A：江蘇衛(wèi)視沒有出現(xiàn)主持人邊緣化?？赡軐τ谝恍┕?jié)目形態(tài)而言，比如明星真人秀可能就沒有主持人什么事兒了，但是對于棚內(nèi)錄制的節(jié)目來說就必須要有主持人。

Q：有培養(yǎng)新主持人的計(jì)劃嗎？

A：有?，F(xiàn)在所有的衛(wèi)視都有這方面的考慮。但也會(huì)猶豫，萬一用新人推不出來會(huì)影響到節(jié)目。畢竟一個(gè)節(jié)目成本投入還是挺大的，但也不會(huì)因?yàn)槌杀靖叨煌?，我們?huì)用一些常規(guī)的節(jié)目推新人主持。

Q：一開始的時(shí)候你談到人才的問題，對于人才流動(dòng)，江蘇衛(wèi)視接下來會(huì)有什么機(jī)制改善？

A：我從來沒說過這是壞的現(xiàn)象，人才有序合理的流動(dòng)對一個(gè)行業(yè)來說，是健康、有促進(jìn)的現(xiàn)象。相反，如果行業(yè)像一潭死水，所有人老死不相往來，所有人都在體制內(nèi)上班，也一定做不出來好東西。核心驅(qū)動(dòng)力是人，我們從來沒把人才流動(dòng)當(dāng)成壞的或者不好的事兒。針對人才各臺有各自的機(jī)制，包括績效考核機(jī)制、獎(jiǎng)懲制度，包括剛才說的試錯(cuò)機(jī)制，我們互為蓄水池。人才是捆不住的，捆住之后就沒有創(chuàng)造力了。我給你資助，給你團(tuán)隊(duì)等各種各樣的條件，這是我去衛(wèi)視之前做了6年的人事工作的經(jīng)驗(yàn)，人才在流動(dòng)中才能體現(xiàn)價(jià)值。這和我們留住人才、善待人才的理念是不相矛盾的。我覺得要給人才做事的環(huán)境，一個(gè)臺的胸襟、包容程度，一個(gè)臺給他的調(diào)配資源的能力，都是對方選擇的考量的重要因素。江蘇衛(wèi)視每年招大量大學(xué)生，我們自己培養(yǎng)，給他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)、讓他們試錯(cuò)。我們在不斷地優(yōu)化一線的骨干編導(dǎo)制片人，在體制內(nèi)和體制外的薪酬基本是差不多的。

Q：江蘇衛(wèi)視的核心競爭力是什么？

A：第一，我們有清晰的價(jià)值觀，不是什么火做什么。我們清晰地知道自己適合什么，擅長什么。第二，就是我們有相對開放、包容的心態(tài)。第三，我們有全國很優(yōu)秀的技術(shù)人才和裝備。