醫患關系報道中的受眾心理分析

□任慧珍

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醫患關系報道中的受眾心理分析

□任慧珍

摘要：醫患關系作為近幾年的社會熱點問題，已經受到研究者的廣泛關注，然而從大眾傳播角度對醫患關系進行探討的還不多。本文使用內容分析方法，從傳播心理學的角度，對中國傳媒和醫患群體的關系作出觀察、解釋與批判性的反思，淺析醫患關系報道對受眾的影響，并就如何將醫患關系推到更理性的健康狀態作出討論。

關鍵詞：醫患關系；傳播；心理；受眾；內容分析

當前醫患關系廣受關注，醫生形象被妖魔化，醫療糾紛、“醫鬧”事件層出不窮，媒體用熱門頭條的爆炸性新聞獲取關注，“茶水發炎”“八毛錢治好十萬元的病”類似報道常年見諸報端。我國正處在社會改革的轉折期，醫療改革尚不完善，醫患矛盾是不可回避的民生實情，大眾媒體作為社會動態變化的“監視者”“瞭望者”，如何更好地報道社會現實，回應輿論關切，已經成為新聞業界的熱門議題。

受眾心理機制影響著受眾是否愿意接觸媒介以及接受媒介的宣傳，深刻影響媒介的傳播效果。因此客觀公正的醫患問題報道，必須建立在對受眾心理進行正確分析的基礎上。

一、媒體醫患關系報道的受眾心理狀況

本文選取網易新聞2014年底到2015年10月關于醫患關系的報道做內容分析，在640條新聞中隨機選取有效研究樣本56條。本文將所報道的事件根據性質分為正面、負面和中性三類，這一分類只針對事件本身，而不涉及媒體在報道中的立場傾向。正面指所報道的事件體現了和諧的醫患關系或者有利于建立和諧的醫患關系，負面指所報道的事件體現了醫患矛盾或者不利于建立和諧的醫患關系。統計結果表明，正面報道為35篇，占總量的62%，負面的報道為14篇，占總量的25%，中性的為7篇，占總量的12%，正面報道明顯高于負面報道，兩者相差37%。

本文還將關于醫患關系的報道分為八類，如醫療糾紛、醫患暴力、醫生正面形象宣傳、和諧醫患關系等，統計結果如下表。

醫患關系的報道分類統計表

這一結果表明，在媒體上關于醫患關系的正負面報道都有，關于醫生正面形象宣傳、和諧醫患關系宣傳的報道占據半壁江山，然而現實中引起輿論轟動的往往都是負面的新聞報道，顯然“醫生收紅包、醫院亂收費”等新聞更能引起受眾注意。

（一）受眾的使用與滿足

伊萊休·卡茨等人從受眾的角度出發，通過分析受眾接觸和使用媒介的動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來研究傳媒給受眾帶來的心理和行為上的作用。該理論強調受眾的積極性，指出受眾根據自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現其功能。①卡茨的研究使傳統的大眾傳播效果研究從傳者中心論走向了受眾中心論，受眾心理影響著受眾接觸和使用媒介的行為。

1.受眾的認知需要與滿足

由于醫療衛生問題關系到人民群眾的健康安全，與百姓生活密切相關，受眾對這類信息有更高的關注度和更強的認知需求。受眾在接觸醫患關系報道時，并不只是單純地接受，還會以自己的心理結構來衡量和判斷報道中的各類信息，從報道形式、報道內容、報道風格等各方面對新聞報道進行再加工。這個再加工的過程其實就是受眾對報道的接受過程，如果受眾通過媒介獲得了客觀真實的信息，那么受眾就獲得了良性的滿足，媒體報道也取得了良好的報道效果，反之，受眾對醫患關系報道的認知和接受程度就會降低。另外，受眾對不同類型的媒體醫患關系報道的認知程度有所不同。與正面報道相比，受眾更容易選擇注意那些具有反常性、沖突性和震撼性等特性的負面新聞報道。②在上文統計表格中，負面性新聞并不具備數量上的優勢，然而卻最能引起輿論上的關注，或許從受眾的認知心理可以解釋一二。

2.受眾的情感需求與滿足

受眾接觸和使用媒介有一定的情感需求，卡茨將受眾對媒介的需求歸為五個類別，其中受眾的情感需求尤其重要。

在現實社會中，“看病難”等醫療衛生問題是輿論熱點，受眾很容易就對報道產生興趣，有閱讀新聞的欲望和動機。如果媒體報道負面的新聞，受眾可能會聯系現實中的生活經歷，產生對醫護人員的負面情緒。如果媒體報道的是虛假新聞或者報道立場有失公正，受眾轉而會對媒體失望。受眾接觸媒介的動機與自身的心理狀態相關。本身對醫生失望的受眾易于接受負面報道，而那些有良好看病體驗的受眾會傾向于認同正面的相關報道，受眾接觸媒介的潛在動機決定了大眾傳播效果。因此，媒體報道醫患關系問題時如果稍失公正就會加劇受眾的負面情緒，這使媒體的社會責任尤其沉重。

3.受眾舒緩壓力的需求與滿足

卡茨認為受眾對媒介有舒緩壓力的需求，大眾媒體具有娛樂功能的屬性也與此相符合。受眾在現實生活中遭遇看病難或其他社會問題時，媒體對負面的醫患關系的披露可以幫助受眾釋放情緒。但是受眾舒緩壓力的需求容易和網絡群體事件聯系起來。2015年，央視新聞發起“2015影響中國法治進程的十大訴訟”評選活動，其中發生在2012年的連恩青浙江溫嶺殺醫案名列其中。溫嶺殺醫案是醫療衛生界的恐怖回憶。案件發生后輿論矛頭對準少數不法分子要求嚴懲，然而網絡上居然有人點贊連恩青，大放厥詞。民眾在現實生活中積累的壓力在網絡上惡意膨脹，很容易發展成為網絡群體事件。受眾通過接觸和使用媒介舒緩壓力是無可厚非的，但是嚴肅性事件應該拒絕娛樂消費。正確引導輿論，特別是在醫患關系嚴峻的當下疏導輿論走向，緩解民憤不僅是媒體的職責，更是社會管理階層和決策者需要思考的問題。

（二）受眾的刻板印象

李普曼認為，傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后形成的是擬態環境，大眾媒介不僅是擬態環境的主要營造者，而且在形成、維護和改變社會的刻板印象方面也擁有強大的影響力。受眾在接觸大眾媒介之前在頭腦中已經有了關于外部世界認知的圖像，在接觸和使用媒介的時候會依據已有的想象進行選擇，根據認知結果加劇已有的刻板印象或者進行修正。不少醫患關系報道，用較大篇幅、較顯著的位置報道醫療事故和糾紛，而且往往帶有鮮明的傾向性和感情色彩。在醫患關系報道中，媒體傾向于指責醫院、同情患者。醫生是強勢方，而病人是弱勢方屬于媒體和社會大眾的刻板偏見，醫生和患者是相互平等的關系。這種對醫院和醫生過多的負面報道，并沒有真實和全面地反映醫生的形象，反而使受眾陷入了對“醫患關系”的刻板印象，傾向于站在醫院和醫生的“對立面”，因而加重了受眾對醫院和醫生的誤解和不信任。

在現實生活中，照搬西方國家實行全民醫保制度在我國現階段國力情況下難以實現，醫療衛生事業關乎人的生命和健康，然而從事這一行業的醫護人員基本工資偏低，“以藥養醫”的畸形行業規則已經運行多年，“灰色收入”讓整個行業維持著一種病態的和諧。醫療衛生系統的問題，和其他行業一樣，有諸多錯綜復雜的原因。誠如李普曼所言，媒體通過對社會現實進行選擇與加工，塑造擬態環境，新聞工作者充當的社會角色應當是觀察者、監督者，而不是審判者，決策者。新聞工作者無論何時都是冷眼看世界的。

當前醫患關系問題有很復雜的社會原因，媒體在其中只是起了一個很小的傳聲筒和放大鏡的作用，不能把醫患關系矛盾全部歸咎于媒體。受眾在接觸和使用媒介之前，如果已經存有關于醫生的負面印象，那在選擇和接觸媒介的時候，會傾向于關注負面報道或者有這方面報道傾向的媒體。反之，如果受眾在自己的頭腦中存有正面積極的判斷，對于和諧醫患關系的宣傳報道就會更加留意。

在上文中，通過網易新聞的統計分析看出，在相當長一段時間內，醫生正面形象報道與和諧醫患關系報道在全部相關報道中所占比例超過50%，負面報道只占24%，然而從傳播效果來說，后者更加明顯。

二、如何做好醫患關系報道

作為現代社會“守望者”和“社會公器”的大眾媒體，應該義無反顧地承擔起媒體責任，對與民生息息相關的醫患關系問題進行全面、客觀、公正的報道，正確引導受眾心理向著健康、穩定的方向發展，為構建和諧的醫患關系貢獻一份力量，主要途徑有以下幾方面。

（一）提升媒介專業素養，醫患報道專業化

在我國醫患關系報道中，有些報道由于記者缺乏醫療行業的常識釀成大錯。湖北湘潭的“產婦裸死手術臺，醫護人員集體失蹤”事件在全國鬧得沸沸揚揚。事后的連續報道和深度報道查明真相：產婦死于羊水栓塞。羊水栓塞是羊水進入產婦體內血液循環，發病迅速，往往來不及救治就已經死亡，成功搶救病例在全球都極其稀少。記者在未弄清事實真相之前魯莽報道，雖然后續的報道中媒體逐漸還原事實真相，但是受眾的第一印象很難改變。如今提起湘潭產婦死亡事件，人們想到的恐怕還是“裸死”“失蹤”等關鍵詞。媒體在報道突發事件時一定要盡力做到準確真實，否則受眾的刻板印象一旦形成，很難改變。

另外，如果條件可行，媒體應建立醫療報道團隊，對醫患關系事件進行專業化報道，防止出現由于編輯記者醫學專業知識匱乏而造成的新聞報道失實。③醫學新聞報道需要一定的醫學專業知識，同時還要熟悉醫療行業的情況，所以需要高度專業化的編輯記者。如果暫時無法建立專業的醫療報道團隊，媒體也可以與業內真正的“專家”合作，建立專業審稿制度。

（二）平衡醫患關系新聞議題設置，寫好正面報道

根據筆者對網易新聞的調查發現，醫患關系的正面報道并不在少數，但是缺乏深度報道，流于表面，新聞的接受效果一般。新聞的負面報道具有轟動性，容易引起受眾注意，但正面報道往往都是平淡無奇的醫生個人形象宣傳，醫院活動宣傳、領導講話，等等，文稿缺乏趣味性，新聞接受效果不盡如人意。如何在正面報道中尋找亮點，把新聞寫得生動有趣值得業界思考。

改善正面報道的新聞接受程度要平衡醫患關系新聞議題的設置，媒體應以正面宣傳為主，引導醫患輿論，加大對醫患關系融洽和諧典型事例的報道；大量報道醫療行業、醫務人員的先進事跡；挖掘患者信任尊重、寬容理解醫務人員的感人故事；對少數患者的不合理要求予以解析說明，對“醫鬧”現象予以揭露譴責；盡量減少醫患信息不對稱造成的誤會和誤解。④

三、結語

媒體通過平衡醫患關系新聞議題的設置，加強輿論引導，營造良好的輿論環境，可以緩和和安撫醫患之間的矛盾和情緒，加深雙方的相互理解和相互尊重，為構建和諧的醫患關系做出努力。

注釋：

①蔡騏，劉維紅.對傳播學中使用與滿足理論的再探索[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2004(1):5-10.

②石慧敏.媒體醫患關系報道的受眾心理分析[J].青年記者，2011(36):46-47.

③④王俊榮，崔爽爽.基于我國醫患關系報道的審視與反思[J].當代傳播，2015(3):109-110.

參考文獻：

1.郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社，2011.

2.方建移，章潔.大眾傳媒心理學[M].浙江人民出版社，2007.

（作者系西華師范大學文藝與傳媒碩士生）