在線品牌社區中技術信任促進電子商務初始信任的轉移機制

謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學管理學院，廣東廣州510275)

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在線品牌社區中技術信任促進電子商務初始信任的轉移機制

謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學管理學院，廣東廣州510275)

摘要:信任是影響電子商務發展的重要因素。本研究基于信任轉移理論，構建了在線品牌社區中技術信任對電子商務初始信任的作用機制模型。通過對社區中尚未購買產品的成員進行網絡問卷調查，利用結構方程模型對研究假設進行檢驗。結果表明電商初始信任轉移的促進機制如下:技術信任通過促進社區成員間的信息共享和知識學習進而促進消費者之間的網絡人際信任，最終影響消費者對社區提供商或商家的信任。其中技術有用性對信息共享和知識學習的影響最為顯著，信息共享對認知信任的影響最為顯著，知識學習對情感信任的影響最為顯著。這些發現證實了在線品牌社區中的技術信任可以促進商家初始信任的形成，為電子商務企業實現快速發展提供了新的路徑。

關鍵詞:技術信任;信息共享;知識學習;信任轉移機制;網絡人際信任;商家信任

1　引言

電子商務信任分為制度信任、技術信任和商家信任［1］，是影響消費者網上購物決策的關鍵因素［2］。現有研究主要探討了制度信任對商家信任的影響作用［3，4］，缺乏技術信任對商家信任的影響作用研究。近年來，技術信任的概念受到了西方學者的廣泛關注［5］，并逐漸成為電子商務研究的熱點，但國內學者對相關概念的研究成果還較為缺乏，尤其缺乏技術自身特性對商家信任的影響作用研究。中國當前社會背景下的制度信任較為薄弱［6］，同時構建和完善制度信任是一個長期復雜的過程，現有制度無法適應電子商務快速發展的現實要求。因此，中國情境下如何通過技術信任構建電商信任成為學術界和電商企業廣泛關注的研究課題。

此外，Mcknight等［2］認為信任轉移是構建電子商務初始信任的重要機制。大量現有研究發現了信任源與信任目標間的信任轉移現象。雖然研究結果豐富，但很少有學者對兩者間信任轉移的促進機制進行研究，無法解釋對信任源的信任如何產生。Lu等［7］從制度信任的視角對該問題進行了分析，但從技術信任視角對這一問題的研究甚少，尤其是從技術自身特性的角度。鑒于此，本文在Stewart的信任轉移理論的基礎上［8］，從技術自身特性出發，構建了技術信任對商家初始信任的影響機制模型，并通過統計分析方法驗證了該模型的合理性。本研究在分析技術信任的作用過程中融入了人際互動和信任轉移，以更深刻地了解在線品牌社區中技術信任對商家信任的影響機理。本文豐富和完善了國內技術信任的理論研究，同時也為電子商務企業開拓市場空間，實現快速發展提供了新的參考路徑。

2　理論基礎和研究假設

2.1技術信任的內涵

自從Ratnasingam和Pavlou［9］提出技術信任的概念以來，有學者認為技術信任屬于制度信任的范疇［9，10］，是制度信任的延伸和擴展，強調技術信任是一種非治理結構。研究表明，制度視角下的技術信任對電商信任和消費者購買態度產生顯著影響。也有學者將技術信任劃分到人際信任的范疇，運用人際信任的維度對技術信任進行測量。Komiak和Benbasat［11］發現對在線推薦代理的能力、正直和善意的信任會影響消費者對其建議的采納。Mcknight等［5］首次從技術特性本身對技術信任進行研究，認為技術視角下的技術信任應成為未來研究關注的焦點，并將其定義為個體對信息技術的功能性、有用性和可靠性的信任。其中功能性是指人們相信該信息技術具備他們完成任務的功能或特性的信念;有用性是指人們相信該信息技術可以為使用者提供足夠和及時幫助的信念;可靠性是指人們相信該信息技術可以一直正常運作的信念。與制度視角和人際視角下的技術信任概念不同，技術視角下的技術信任強調消費者對技術本身特性產生的信任。

2.2技術信任對人際互動的影響

本文借鑒Mcknight等［5］的研究成果，將技術信任的維度分為功能性、有用性和可靠性。本文中技術信任主要指在線品牌社區成員對BBS的技術信任。

在線品牌社區中的人際互動包括信息共享和知識學習［12］。其中信息共享是指以互聯網為媒介，個體之間通過電子郵件、在線論壇等形式分享各種文字、圖片、多媒體信息等顯性知識［13］;知識學習是指以互聯網為媒介，個體之間通過電子郵件、在線論壇等形式對虛擬社區成員的隱性知識的學習［12］。BBS是以計算機為媒介，將數字化的信息、資料和資訊，在用戶之間進行交換與轉移，從而實現溝通的技術［14］。它是信息共享和知識學習的物質基礎。

多數學者認為技術信任的三個維度與技術的使用緊密相關。從功能性來看，技術具備一定的功能是用戶使用技術的前提。交流技術只有在具備交流功能的基礎上，才會促進用戶間的學習和交流，加快信息的共享和知識的學習。從可靠性來看，任何技術的研發和生產都少不了可靠性試驗。企業通過技術可靠性能有效保護用戶的信息安全，防范用戶的機會主義行為，降低道德風險，促進用戶對技術的使用。從有用性來看，用戶通過技術可以獲取及時有用的幫助，是用戶使用技術的一個重要因素。電子商務市場中快關系的研究表明，交流技術(本文以BBS為例)的有效使用，能夠有效促進買賣雙方的人際互動，進而產生快關系［6］。本文基于技術特性的視角分析技術信任如何影響虛擬社區成員間的人際互動，從功能性、可靠性、有用性三個維度對BBS技術信任和虛擬社區成員之間的人際互動的關系提出如下假設:

H1虛擬社區成員對交流技術(BBS)的技術信任促進成員間的信息共享和知識學習。

H1a BBS的功能性可以促進虛擬社區成員之間的信息共享。

H1b BBS的功能性可以促進虛擬社區成員之間的知識學習。

H1c BBS的可靠性可以促進虛擬社區成員之間的信息共享。

H1d BBS的可靠性可以促進虛擬社區成員之間的知識學習。

H1e BBS的有用性可以促進虛擬社區成員之間的信息共享。

H1f BBS的有用性可以促進虛擬社區成員之間的知識學習。

2.3人際互動對網絡人際信任的影響

網絡人際信任不僅是人際信任的一個維度，同時還是網絡信任的一種類型。國內外學者尚未對其形成統一定義，但Naquin和Paulson在回顧在線信任和人際信任的基礎上，對網絡人際信任進行了界定。他們認為網絡人際信任是指在有風險的網絡人際互動過程中，個人相信和愿意基于他人言辭、行為和決策采取行動的程度［15］。趙競等在人際信任的基礎上將網絡人際信任劃分為認知信任和情感信任兩個維度［16］。其中認知信任(Cognition-based Trust)指在互聯網情景下，信任方對被信任方能力和可靠性的理性期望;情感信任(Affect-based Trust)指在互聯網情景下，信任方依賴被信任方感覺安全和舒適的程度。

現有研究表明虛擬社區成員通過溝通和互動可以彌補不確定感，進而促使信任的產生［17］。基于社會信息過程模型的研究表明，虛擬社區成員通過信息共享和知識學習，可以獲得并學會辨別商家和產品的信息，促進人際信任的形成［17］。Ou等的研究也證實了買賣雙方的信息交流可以促進買方對賣方的信任［6］。我們認為共享的信息受到全體社區成員的監督，社區成員更愿意相信;在知識學習的過程中，社區成員之間需要更深層次的交流與互動，進而增強社區成員之間的理解和認同，最終實現成員間的網絡人際信任。

以往研究認為在組織、虛擬團隊等多個背景下，認知信任對情感信任具有正向影響。比如，Mcallister認為認知領先于情感的形成，對情感起著基礎性作用［18］; Johnson和Grayson研究發現，在服務行業，消費者對金融服務供應商的信任既包括認知信任，也包括情感信任，其中，認知信任對情感信任有顯著正影響［19］。相對于情感信任，認知信任較粗淺且不夠專一，更多地是表面現象，缺乏細化。在虛擬社區的研究背景中，目前還缺乏對認知信任和情感信任間關系的驗證。根據以上理論研究，本文提出如下假設:

H2虛擬社區成員之間的人際互動促進虛擬社區成員之間的網絡人際信任。

H2a虛擬社區成員之間的信息共享促進成員間的認知信任。

H2b虛擬社區成員之間的信息共享促進成員間間的情感信任。

H2c虛擬社區成員之間的知識學習促進成員間的認知信任。

H2d虛擬社區成員之間的知識學習促進成員間的情感信任。

H2e虛擬社區成員之間的認知信任正向影響情感信任。

2.4網絡人際信任對商家信任的影響

消費者對商家的信任作為制約電子商務持續良性發展的一個關鍵問題，早已成為電子商務研究者和實踐者共同關注的問題。自從Mayer等［20］提出信任的概念以來，學界對信任的概念、維度和影響因素進行了廣泛研究。Ou等在此基礎上將商家信任定義為買方感知賣方的能力(如技能、能力，產品的特點)、正直(遵循一系列買方可以接受的原則)和善意(善意地對待買方)的程度，并將其劃分為能力、正直和善意三個維度［6］。時空的隔離和產品的不確定性導致消費者更傾向于與他們信任的商家進行交易。因此，提高消費者對商家的信任是降低其感知風險的關鍵因素。

信任轉移是構建消費者初始信任的一種機制，該理論認為信任可以從一個值得信任的個體向另一個與之相關的未知個體發生轉移。Stewart［8］指出信任轉移過程涉及信任方、被信任方和第三方等主體，其中第三方是信任轉移的來源，被信任方是信任轉移的目標。根據轉移渠道的不同，信任轉移分為渠道內信任轉移和渠道間信任轉移［21］。其中渠道內信任轉移［21，22］的信任源與信任目標來自于同一渠道，包括線下至線下的信任轉移和線上至線上的信任轉移兩種類型。渠道間信任轉移［23］中的信任源和信任目標來自于不同的渠道，主要包括線下至線上的信任轉移和線下至移動環境的信任轉移兩種類型。Lu等通過對淘寶社區成員的問卷調查發現，對社區成員的認知信任影響對淘寶網的信任［7］。Dabholkar和Sheng通過實驗設計指出消費者對相關物體間的信任可以相互轉移［24］。我們認為消費者會將社區其他成員視為社區的一份子，對其他成員的信任會轉移至對社區商家的信任。基于此，本文提出如下假設:

H3虛擬社區成員之間的網絡人際信任促進對社區商家的信任。

H3a虛擬社區成員之間的認知信任正向影響對商家的信任。

H3b虛擬社區成員之間的情感信任正向影響對商家的信任。

圖1　研究模型

除以上基礎假設外，本研究控制了人口特征學變量，如性別、年齡和教育程度。現有研究表明，相比男性，女性更不容易信任他人［25］。我們得到最終的研究模型，見圖1。

3　研究方法

3.1研究樣本

本研究調查對象為小米社區成員。確認這一數據來源主要鑒于小米社區有以下幾個特點:交易型社區、開放型社區、用戶基數大。同時艾瑞咨詢和百度于2014發布的“大數據解析小米手機成功之道”報告中指出小米用戶結構與中國使用虛擬社區的網民結構屬性大致相同，樣本具有較大代表性。2014年11月，小米社區同城會高校聯盟俱樂部部長協助研究人員篩選調查對象并以俱樂部內部郵件名義將問卷發送給社區成員，以確保更高的回收率。問卷調查持續1個月，共發放問卷570份，收回490份，剔除無效問卷74份，有效問卷共416份，有效回收率73%。男性254人，女性162 人; 19歲以下96人，20～29歲276人，30～39歲42人，40歲以上2人;高中及以下18人，大專152人，本科170人，碩士及以上76人;學生256人，企事業單位人員40人，其他80人;月消費者水平2000元及以下326人，2001～5000元70人，5001元及以上80人。

3.2研究工具

本研究選用的量表包括:(1)技術信任。根據Mcknight等［5］的量表，功能性有3個題項;可靠性有4個題項;有用性有4個題項。(2)信息共享。根據Ridings等［13］的量表，包含4個題項。(3)知識學習。根據Kankanhalli等［12］的量表，包含3個題項。(4)人際信任。根據Mcallister［18］的量表，認知信任有8個題項;情感信任有4個題項。(5)商家信任。根據Ou等［6］的量表，包含7個題項。為避免無關變量的影響，我們控制了性別、年齡和教育程度。除控制變量外，所有量表均采用Likert 7點評分，1表示完全不贊成，7表示完全贊成。

4　數據分析與結果

4.1信效度分析

數據質量分析結果表明，全部變量的Cronbach’sα系數在0.74至0.94之間，組合信度(CR)均大于0.6，在0.89至0.94之間，說明量表具有較高的信度。所有指標在各自構念上的因子載荷顯著，標準化系數在0.54至0.88之間，表明量表具有較高的收斂效度。各構念的平均抽取方差(AVE)均高于0.5，在0.67至0.90之間，同時均大于其相關系數的平方值，表明各變量具有良好的區分效度。

4.2變量的描述性統計和相關分析

本研究采用SPSS統計軟件對所有變量的均值、方差進行計算，并計算變量之間的相關系數。結果表明:功能性與信息共享(r =0.172，p＜0.05)及知識學習(r =0.241，p＜0.01)顯著相關;可靠性與信息共享(r =0.252，p＜0.01)及知識學習(r = 0.119，p＜0.05)顯著相關;有用性與信息共享(r = 0.278，p＜0.01)及知識學習(r = 0.331，p＜0.01)顯著相關;信息共享與認知信任(r = 0.443，p＜0.01)及情感信任(r = 0.193，p＜0.01)顯著相關;知識學習與認知信任(r = 0.387，p＜0.01)及情感信任(r =0.292，p＜0.01)顯著相關;認知信任與情感信任(r = 0.284，p＜0.01)及商家信任(r = 0.284，p＜0.01)顯著相關;情感信任與商家信任(r =0.458，p＜0.01)顯著相關。這些結果為本研究的假設提供了初步的支持。

4.3關系模型的驗證

本研究利用AMOS 21.0統計軟件對前面提出的假設模型予以驗證。路徑分析結果如圖2所示。由圖2所知，所有假設得到驗證。技術信任的功能性、可靠性和有用性對信息共享存在顯著關系，路徑系數分別為0.151、0.272和0.287，分別在0.05、0.001和0.001水平下顯著。技術信任的功能性、可靠性和有用性對知識學習存在顯著關系，路徑系數分別為0.200、0.182和0.364，分別在0.01、0.05和0.001水平下顯著。因此假設H1的6個分假設全部得到驗證。信息共享對認知信任和情感信任都存在顯著關系，路徑系數分別為0.453和0.169，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設H2a 和H2b得到驗證。知識學習對認知信任和情感信任都存在顯著關系，路徑系數分別為0.349和0.207，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設H2c 和H2d得到驗證。認知信任對情感信任和商家信任都存在顯著關系，路徑系數分別為0.306和0.303，兩者都在0.001水平下顯著，假設H2e和H3a得到驗證。情感信任對商家信任也存在顯著關系，路徑系數為0.480，在0.001水平下顯著，假設H3b得到驗證。該模型中對信息共享和知識學習的被解釋方差分別為43.300%和39.000%;對認知信任和情感信任的被解釋方差分別為48.900%和30.400%;對商家信任的被解釋方差為50.500%。我們控制了人口學統計變量(年齡、性別和教育水平)對商家信任的影響。各人口學變量對商家信任均沒有顯著影響，原因可能有以下幾點:首先，本文研究樣本男性比例較大;其次，使用小米產品的對象比較年輕化，年齡層比較集中，本研究超過61.057%的樣本都處于20～29的年齡階段;最后小米社區的成員77.404%都是大專以上學歷，接受過高等教育。教育可能會通過鍛煉個體的理性思維進而提升個體對可信度的準確判斷，但并未對個體固有的信任傾向造成影響。總之，除人口學變量外，我們的數據分析支持了所有假設。

模型的擬合指數值均接近或超出可接受水平，其中χ2/df值為2.309，RMSEA值為0.074，GFI值為0.865，說明模型的絕對擬合水平較好; NFI值為0.875，CFI值為0.910，說明模型的相對擬合水平較好。因此，可以看出研究假設模型與數據總體擬合良好。

圖2　路徑分析結果

5　結論與討論

5.1研究結論

本研究采用問卷調查，通過模型構建和實證分析，研究了在線品牌社區中技術信任對商家信任的作用機制，有力地解釋了在線品牌社區中技術信任如何影響商家信任。技術信任作為一種有別于制度和人格特質的新要素，能夠通過加強個體間的互動促進成員間的網絡人際信任，進而轉移至電商初始信任。本研究對技術信任和信任轉移理論進行了豐富和擴展，從理論和實證的角度回答了信任源是如何產生的，并形成了以下研究結論:(1)在線品牌社區中技術信任通過提高社區成員間的信息共享和知識學習進而影響成員間的認知信任和情感信任。這意味著虛擬社區新成員對交流技術的有用性、可靠性和功能性信任會促使人們更愿意進一步采納和使用該技術與其他成員進行互動，進而促進成員間網絡人際信任的形成。技術有用性對信息共享和知識學習影響最大。同時信息共享和知識學習影響社區成員間網絡人際信任的形成，這意味著人際信任不僅可以促進信息共享［26］，信息共享也可以影響人際信任。以往研究關注個體或組織間信任對信息共享的影響，但研究信息共享對信任的影響卻非常稀少。其中信息共享對認知信任的影響最大;知識學習對情感信任的影響最大。(2)網絡人際信任中認知信任正向影響情感信任，而對社區成員的認知信任和情感信任顯著影響商家信任。這意味著對虛擬社區成員的信任可以轉移至對社區服務提供商或商家的信任。認知信任與情感信任存在顯著正向相關關系，該結果對以后的相關研究提供了一定的實證依據。另外，情感信任對商家信任的影響最為顯著。這些發現不僅彌補了現有信任文獻中對技術信任研究的不足，還在一定程度上豐富了技術信任的影響作用研究，同時也是對技術視角下技術信任研究的有益補充。

5.2實踐啟示

本研究對電子商務企業技術產品的設計和開發提供了現實指導。電子商務企業在技術產品的設計過程中，可以從技術層面對產品的有用性、功能性和可靠性進行分析，以提高消費者的技術信任水平。(1)電子商務企業在技術產品的設計過程中要注重提高產品的有用性，有用性是消費者對技術產品實現技術信任的必要條件。消費者只有在使用過程中能夠獲得及時有效的幫助，才能獲得對相關產品的認可，進而增進對該技術產品的信任度。(2)電子商務企業在技術產品的設計過程中要注重提高產品的可靠性，可靠性是技術產品得到廣泛認可與使用的重要保證。相關技術產品只有具備了可靠性，能夠長期穩定地服務于消費者，使消費者對其產生依賴效應，該技術產品才能在不斷的使用過程中實現消費者對其信任。(3)電子商務企業在技術產品的設計過程中要注重提高產品的功能性，功能性是技術產品賴以生存和發展的基礎。相關技術產品只有能夠幫助消費者實現特定的目的，發揮特定的作用，解決特定問題，才能得到廣泛的推廣和使用，進而獲得消費者的認可與信任。盡管本研究以信息共享技術為例，但是各類技術都有其自身特性，隨著技術的發展，這些技術如何設計，欲帶來怎樣的效果，都是系統設計開發者值得考慮的問題。同時本文為構建消費者對電商的信任也提供了一些啟示:(1)隨著消費者技術信任的建立，電子商務企業必須注重為消費者建立良好的溝通環境，以促使消費者之間的信息共享和知識學習。通過技術信任為消費者之間的人際互動創造寬松的網絡技術環境，消除消費者之間的空間和距離障礙，促進消費者之間信任的建立。(2)信任轉移是電子商務企業獲取消費者信任的重要渠道。企業可以通過建立在線品牌社區，加強消費者之間的人際信任，進而通過信任轉移實現對商家的信任。

5.3研究局限與展望

由于各種主客觀原因的限制，本研究也存在如下不足。首先，本研究信任轉移過程僅重點考察了信任源的作用，但未考慮信任源與信任目標間的關系對商家初始信任的影響作用，這是未來研究需高度關注的。其次，本研究的樣本區位主要集中在廣州和鄭州，且樣本量相對較小，覆蓋面不廣，研究結果的代表性有待考慮，后續研究應擴大樣本來源的分布區域和樣本量。

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The Research on Transfer Mechanism of E-Commerce Initial Trust Facilitated by Online Brand Community’s Technology Trust

XIE Kang，YANG Wen-jun，XIAO Jing-hua
(School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China)

Abstract:Trust is an important factor to affect the development of e-commerce.Based on trust transfer theory，this paper explores the influential mechanism of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust.We use an online survey to collect data from community members who haven’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling.Results show that the facilitating mechanism of trust transfer in e-commerce is as follows:technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members，which eventually affects consumers’trust in vendors or VC service providers.Particularly，helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning; information sharing is the most significant factor to cognition-based trust; knowledge learning has the most significant effect on affectbased trust.The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust，and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development.

Key words:technology trust; information sharing; knowledge learning; trust transfer mechanism; online interpersonal trust; trust in sellers

基金項目:國家自然科學基金資助項目(71371198)

收稿日期:2015-09-17

中圖分類號:F724.6

文獻標識碼:A

文章編號:1003-5192(2016)02-0069-06

doi:10.11847/fj.35.2.69