《紐約時報》送餐，紙媒的“絕地反擊”

史安斌

5月6日，《紐約時報》開設送餐業務的相關報道引起廣泛關注。事實上，這只是傳統主流媒體試水數字化轉型的諸多舉措之一，類似這樣的“新聞服務”就給該報帶來9500萬美元的收入。將新聞視作產品和服務是傳統媒體積極吸納“互聯網思維”的最新成果。在此之前，“產品”主要指互聯網公司開發的應用程序或提供的服務，而現在，號稱“艦隊街”的傳統新聞媒體也開始引入“硅谷模式”，以“產品思維+用戶導向”為核心開展全方位的改造和升級，以應對數字化大潮給傳統媒體帶來的沖擊。

對于傳統新聞機構而言，“產品”意味著內容產制、營銷策略和數據編程開發的有機結合，通過“三合一”的方式為用戶提供統一、協調的體驗。同時，產品思維還要求新聞機構采納硅谷長期奉行的“用戶為先”思維模式，并對外界變化做出快速應對和迅捷轉變。

用“硅谷”模式改造“艦隊街”是媒體融合的大勢所趨，從而將傳統媒體升級為“新型主流媒體”，其核心團隊應當是內容“創客”、技術“極客”和營銷“俠客”三者的有機統一。他們更加注重打造和提升用戶體驗，強化“內容”與“關系”層面的結合，從而更有效地吸引新用戶、黏合老用戶。

以《紐約時報》為例，他們針對用戶需求對不同產品進行優化：在視覺效果方面，大幅改進移動客戶端的主頁和文章頁設計，增加視覺可讀性，用“大圖”和“列表”來呈現即時新聞。在新聞推送方面，手機推送內容將更貼近用戶的興趣和需求。同時，推送內容將會視時間、新聞重要性而采用合適的推送方式。例如，白天采用移動客戶端消息通知重大新聞，夜間則采用郵件發送時事簡報。此外，新聞推送也將應用于蘋果手表、谷歌眼鏡等可穿戴設備。

在新聞生產的流程上，由過去的以單向度的“新聞采編”為核心轉變為以更具互動性的“內容管理”為核心。自2015年上半年起，《時報》每日的例會重點不再是報紙頭版，而是如何在各數字平臺上及時進行新聞追蹤和內容更新?！稌r報》為此將組建一支核心編輯團隊專門負責協調印刷版的內容生產和數字平臺的跟蹤與推送。為了更好地了解用戶對內容的反饋，自2015年10月起，所有記者都能使用內部開放的數據分析工具來了解用戶與內容的互動數據。

改進用戶體驗的關鍵在于，新聞媒體除了提供資訊，還要提供服務，幫助用戶決策，例如看什么演出、讀什么書、買哪套公寓，等等。《時報》將其命名為“新聞服務”（service journalism）。上文提到的App“《時報》烹飪”以原有的美食版為基礎，進一步幫助用戶解決“今天吃什么”的問題。這款App推出后每月吸引500萬用戶?！稌r報》計劃將這一模式擴展到其他生活領域，如房地產、健康、休閑娛樂活動等。

近年來，在數字化大潮的沖擊下，《紐約時報》的廣告總收入下降了15%。印刷版廣告收入雖然占據更大比重，其總額卻逐年減少，而數字化廣告正成為未來收入增長的“引擎”。今年9月，《時報》推出的一款移動廣告產品“手機時刻”（MobileMoments）廣受好評，它幫助廣告商根據用戶消費《時報》內容的時間和所處環境來進行有針對性的廣告推送。例如，方便食品廣告在用戶上下班通勤時段投放。為此，“手機時刻”篩選出一天當中7個適合投放廣告的節點，推送不同類型的消費品。

《時報》還及時納入“原生廣告”等新模式，專門成立“T品牌工作室”（TBrandStu?dio），其所制作的原生廣告整合網站和App的可視化設計，設計許多環節吸引用戶參與，傳播效果勝過傳統的平面廣告和評論式廣告。這些原生廣告大多采用“新聞紀錄片”形式，為用戶展現特定情境或幕后場景。最近的一項成功嘗試是《時報》與“谷歌”的合作：將谷歌地圖服務與一項36小時旅游系列報道巧妙結合，做成“虛擬現實體驗包”，既提升用戶體驗，又不以犧牲新聞采編獨立性為代表。下一步時報將把“T品牌工作室”發展成獨立部門，以制作更多有創意的原生廣告。

經過近年來的調整和磨合，《紐約時報》的數字化轉型初見成效。其2014年的數字產品營收突破4億美元，2015年達到4.5億美元，幾乎是另外四家主要競爭對手的總和。然而《時報》對這一成績并不滿足，決心在未來五年內將數字產品的營收再翻一番，到2020年達到8億美元。

為了不讓“數字化時代《時報》必亡”的讖語成為現實，《時報》將發展重點轉移至數字媒體產品，同時拓展印刷版的生存空間，通過改進組織架構和運營模式來降低成本。近五年來，《時報》的數字產品收入和數字訂戶都保持兩位數的增長率。截止到2015年10月，其數字訂戶超過100萬，各移動端月度總訪問量達1.4億次。從《紐約時報》的成功經驗可以看出，傳統主流媒體的轉型可謂“走對路才有出路”，在數字化大潮的沖擊下仍能繼續引領傳媒業變革的航向?！ㄗ髡呤乔迦A大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）