Leech禮貌原則在廣告語言中的應用

孫嘉瑜

摘 要：Grice所提出的合作原則（Cooperative Principle）存在著一些弊端，有些語言現象是合作原則所不能解釋的。因此，1983年Leech提出了禮貌原則（Politeness Principle）及其六條次準則，作為人們交際活動中的很重要的語用原則。

促使消費者購買商品的因素諸多，但是引人入勝的且使用禮貌原則的廣告詞無疑是宣傳商品的制勝法寶。眾所周知，禮貌存在于人類交際活動的每一個角落，盡管Leech的禮貌原則是語用學的一個至關重要的重要原則，能夠有效地指引人們進行有效地交際活動，但是其在實際當中的應用并未得到足夠的重視。所謂廣告，即廣而告之，是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。盡管Leech的禮貌原則的六條準則的側重各不相同，但是各個準則在廣告中均有所體現。本文就Leech的禮貌原則及其六條準則來分析廣告語言中Leech的禮貌原則的體現。

關鍵詞：廣告；Leech；禮貌原則

[中圖分類號]：H315 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-06--02

一、Leech的禮貌原則及其六條準則

禮貌無處不在，它存在于我們日常生活以及商業活動的各個地方，并且起著至關的重要的作用。為了解決“怎樣就知道話語的非自然意義”的問題由Grice在1967年提出的合作原則（Cooperative Principle）及其次則可以解釋很多語言現象，對人們的交際活動起到很大的指導作用。但是在Grice提出合作原則之后，有一些語言學家對其進行了質疑。他們認為合作原則只解釋了人們間接使用語言所產生的會話含義，以及對會話含義的理解，但是Grice并沒有解釋在日常生活中，人們為什么不用直接的方式去進行交際，而用婉轉或者其他的話進行交際活動，讓聽者去推導出說話者所說話中的隱含意思。

在Leech（1983：104）看來，禮貌不僅體現說話人的教養程度，同時也是一種彌合交際雙方話語之間距離的重要手段，人類的話語交際更多地表現出一種社會屬性，每一個人的社會交際必須有一定的社會規約，為了彌補Grice合作原則在解釋話語間接性不足以及意義和語力之間的關系，Leech在1983年提出了禮貌原則（Politeness Principle）。雖然禮貌原則并非合作原則的又一次準則，但他有效的彌補了合作原則的不足。（Leech，1983：80）禮貌原則及其次則如下：

禮貌原則（Politeness Principle）從總體說來主要包含兩大方面的內容：（1）：最大程度的縮減不禮貌的表達；（2）：最大程度的增加禮貌地表達。具體如下：

1、得體準則（Tact Maxim）（站在對方的角度）

（1）少使別人受損；

（2）多使別人受益。

2、慷慨準則（Generosity Maxim）（站在自己的角度）

（1）少讓自己受益；

（2）多讓自己受損。

3、贊譽準則（Approbation Maxim）（站在他人的角度）

（1）少貶低他人；

（2）多贊揚他人。

4、謙虛準則（Modesty Maxim）（站在自己的角度）

（1）少贊揚自己；

（2）多貶低自己。

5、同情準則（Sympathy Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少雙方在感情上的對立；

（2）增加雙方在感情上的同情。

6、一致準則（Agreement Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少自己與他人的不一致；

（2）增加自己與他人的一致。

二、Leech的禮貌原則在廣告語言中的具體應用

禮貌在人類社會交往與交際活動中起著很重要的作用，能夠體現人類文明開化的程度，是衡量人類社會活動的標準。自古以來，提到“禮貌”，人們總會不自覺地想到言語交際活動，即如何運用禮貌原則使言語交際更加順利地進行下去。

要使得商品暢銷，除了商品本身的質量過硬，一則禮貌的廣告詞也會起到事半功倍的效果。盡管Leech的禮貌原則的六條準則的側重方面各有不同，但是禮貌原則的六條準則在廣告語中均有所體現。在禮貌原則的基礎上通過表達對顧客的禮貌與尊重，公司能夠順利的與顧客進行溝通，顧客在感到舒服與愉悅的同時，增加想要購買產品的欲望。以下就是Leech的禮貌原則的六條準則在廣告語中的不同體現：

1、得體準則在廣告語中的體現

例：（1）Your personal store！ （Watsons 屈臣氏）

（2）Take TOSHIBA， take the world.

以上兩則例子體現了得提準則在廣告語中的體現。得體原則在廣告語中的體現，主要通過在廣告語言上的誠懇程度，讓消費者看到廣告之后能夠感受到產品對自己是有益的，廣告商是從消費者的角度考慮，而不是只想自己受益，廣告商通過廣告可以得到消費者的信任，從而想購買此產品。（1）中屈臣氏的廣告語，讓消費感覺這里是為消費者量身定制的，在這里可以買到消費者所需的產品，讓消費者真真實實的獲益。（2）中東芝的廣告語，擁有東芝，擁有世界。消費者擁有了東芝的產品，就可以掌握一流的信息，變得更加國際化。這也是從消費者的角度考慮，讓消費者真真切切的從產品中獲益。

2、慷慨準則在廣告語中的體現

例： Take time to indulge. （雀巢冰激凌）

慷慨準則主要是少讓自己受益，多讓自己吃虧，在廣告領域主要體現在多讓商家吃虧，這也就意味著多讓消費者獲益，讓消費者真真切切的得到實惠，商家盡可能地滿足消費者的需求。例子中雀巢冰激凌的廣告語是盡情享受吧！商家并沒有考慮自己的花銷，而是讓消費者盡情地享受冰激凌，這就是體現慷慨準則在廣告語中的應用。

3、贊譽準則在廣告語中的體現

例：（1）你本來就很美！（自然堂）

（2）你值得擁有！（歐萊雅）

贊譽準則主要是多贊揚別人，少貶低別人。贊譽準則在廣告語中的體現是，廣告商并不是急于贊揚或者夸獎自己的產品有多好而是采取夸獎消費者的方法，消費者聽到對自己的夸獎，身心都得到愉悅和舒服，自然而然愿意去購買商品，這是商家擴大產品銷量的方法。（1）中自然堂廣告語是你本來就很美，廣告商采取夸獎消費者的方法，讓消費者感到特別愉悅和舒服，增加購買的欲望。（2）中歐萊雅的廣告語是你值得擁有此產品，讓聽到此廣告的消費者感覺很開心，也增加了購買此產品的欲望。

4、謙虛準則在廣告語中的體現

例：Lets make things better！（飛利浦電子廣告）

謙虛準則是減少對自己的贊揚，增加對自己的貶低，體現在廣告語言上就是，商家把自己的位置放低，本著顧客就是上帝以及努力服務好顧客的原則，讓顧客滿意，來提高消費者購買的欲望，來增加銷售。例子中飛利浦廣告語是讓我們做得更好，商家用特別謙虛的口吻，表現出的商家想要做得更好的真切愿望，只想做得更好，讓消費者看到商家的誠意，得到消費者的信任，從而更加愿意購買此產品，這里就體現了謙虛準則。

5、同情準則在廣告語中的體現

例：善待老人，就是善待明天的自己！

同情準則主要體現在減少自己與他人的對立，增加自己與他人的同情。同情準則在廣告語中就是增加自己與他人的認同，這種人同主要體現在情感上的同情感。事例中是一則公益廣告，看到這則廣告，人們會從心里喚起對老人的同情人，讓我們感受到應該關愛老人，因為我們都有一天會變老，增加了心理上對老人的認同感。

6、一致準則在廣告語中的體現

例：為了您及您家人的健康，請不要吸煙！（禁煙公益廣告）

一致準則就是盡力縮小與他人的分歧，增加自己與他人的一致。在本例中，讀到這則廣告，看到廣告的人，會在心里體會到與廣告商一致的想法，在心里人認同吸煙的危害對自己也是對家人的健康著想，從心里接受吸煙的危害，從而想要戒煙，這就是一致準則在廣告語中的體現。

三、結語

Leech為了修補Grice的合作原則在解釋簡介交際言語和意義（sense）與語力（force）的不足，提出的禮貌原則及其六條次則，對于人們的日常交際活動具有至關重要的作用與指導作用。廣告就是廣而告之，是推銷商品的措施和手段，對于提高商品和服務具有至關重要的作用，本文簡要地介紹了Leech的禮貌原則及其六條次則，以及從六個方面分別介紹了Leech六條次則在廣告語中的各自體現，讓讀者更為細致的區分Leech禮貌原則以及六條次則之間的關系，對于指導人們更為順利的理解廣告語言及其應用具有很大的指導作用，對于其他進行相關方面研究的學者具有一定的指導和啟示作用。

參考文獻：

[1]Brown. P. & Levinson， S. “Universals in Language Usage： Politeness Phenomena.” Questions and Politeness ： Strategies in Social Interaction. Ed. E. N. Goody. Cambridge： University Press，1978.

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[5]劉潤清. 關于Leech的“禮貌原則”. 外語教學與研究，1987（2）：34-38