項(xiàng)目營銷（四）

譯/師冬平

羅德尼·特納，法國里爾SKEMA商學(xué)院項(xiàng)目管理教授，《國際項(xiàng)目管理期刊》主編，英國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)副會(huì)長、榮譽(yù)研究員和前主席，國際項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（IPMA）前總裁和主席。

項(xiàng)目發(fā)起人的營銷模式是對(duì)項(xiàng)目的營銷，在項(xiàng)目過程的不同階段，其營銷的目的和重點(diǎn)各有不同。

對(duì)項(xiàng)目的營銷

項(xiàng)目管理涉及的第三個(gè)組織是項(xiàng)目發(fā)起人，該組織識(shí)別出項(xiàng)目機(jī)會(huì)，以便建立資產(chǎn)或者實(shí)施變革并產(chǎn)生收益，同時(shí)該組織啟動(dòng)項(xiàng)目工作并提供財(cái)務(wù)支持。關(guān)于項(xiàng)目營銷的這個(gè)組成部分之前的文獻(xiàn)較少論及。項(xiàng)目是作為投資過程的一部分。項(xiàng)目提供項(xiàng)目輸出，通過投資產(chǎn)生一項(xiàng)新資產(chǎn)，并通過對(duì)新資產(chǎn)的運(yùn)營產(chǎn)生收益來彌補(bǔ)項(xiàng)目建設(shè)成本。圖1是典型的項(xiàng)目過程，包含6個(gè)階段：概念階段、可行性研究階段、前期設(shè)計(jì)階段、執(zhí)行階段、收尾階段和利用階段。

關(guān)于對(duì)項(xiàng)目的營銷的輸出和成果，之前的文獻(xiàn)論述也較少。福爾曼（Foeman）在早期研究過項(xiàng)目前和項(xiàng)目開始階段的營銷。不過由于她考察的是內(nèi)部營銷，主要關(guān)注項(xiàng)目發(fā)起組織向同一組織內(nèi)其他部門營銷項(xiàng)目，所以某種程度上來講這屬于利益相關(guān)方參與的范疇。對(duì)項(xiàng)目輸出本身或者在試運(yùn)行和早期運(yùn)營階段由輸出產(chǎn)生的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，可以由標(biāo)準(zhǔn)的營銷理論來解釋。不過我們相信在項(xiàng)目前和項(xiàng)目開始階段，需要使用不同的營銷方法，而在運(yùn)營階段的營銷是為了贏得對(duì)未來項(xiàng)目政治上的支持或者公眾的支持，如表1所示。

圖1 項(xiàng)目、投資過程以及項(xiàng)目結(jié)果的三個(gè)層次

表1 投資者對(duì)項(xiàng)目的營銷的輸出

概念階段。發(fā)起人識(shí)別出一個(gè)問題或者機(jī)會(huì)，認(rèn)為可以建立一項(xiàng)新資產(chǎn)來解決問題或者利用機(jī)會(huì)，并使得預(yù)期收益能夠彌補(bǔ)預(yù)期成本。這就需要向潛在的投資人表明，投資將會(huì)產(chǎn)生足夠的收益，并說服他們支持該項(xiàng)目概念，同時(shí)說服投資人在可行性研究階段提供財(cái)務(wù)支持以獲得潛在收益。對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目來說，需要獲得政治支持或者公眾支持。在英國的一個(gè)例子是HS2項(xiàng)目，建設(shè)一條通往英國北部的高速鐵路線。該項(xiàng)目向英國人傳遞了一個(gè)錯(cuò)誤的信息，人們認(rèn)為花費(fèi)500億英鎊使得到伯明翰的旅程時(shí)間減少10分鐘是不值得的。如果向他們說明項(xiàng)目可以帶來的潛在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或許他們能夠被更好地說服。

可行性研究階段。在這一階段，要說明該項(xiàng)目概念的可行性并制定最初的商業(yè)計(jì)劃。需要繼續(xù)使投資人保持興趣，并向他們表明潛在收益將會(huì)彌補(bǔ)成本，從而說服他們?yōu)榍岸嗽O(shè)計(jì)提供財(cái)務(wù)支持。對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，需要繼續(xù)保持政治支持和公眾支持。

前期設(shè)計(jì)階段。進(jìn)一步制定商業(yè)計(jì)劃。通過進(jìn)一步說服投資人相信項(xiàng)目的效能會(huì)產(chǎn)生足夠回報(bào)，來說服他們?yōu)轫?xiàng)目執(zhí)行提供財(cái)務(wù)支持。對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目來說，還需要繼續(xù)保持政治支持和公眾支持。

執(zhí)行階段。當(dāng)資金被花掉時(shí)，投資人也許會(huì)放棄他們的投入，所以需要繼續(xù)說服他們保持投入。如果項(xiàng)目沒有像預(yù)期那樣進(jìn)展順利，尤其是項(xiàng)目超支時(shí)，必須保持政治支持和公眾支持。

試運(yùn)行階段。開發(fā)者將會(huì)努力銷售其資產(chǎn)，否則就需要開發(fā)內(nèi)部市場或者外部市場對(duì)項(xiàng)目成果進(jìn)行營銷。對(duì)開發(fā)者或者外部營銷來說，標(biāo)準(zhǔn)的營銷理論可以加以解釋；對(duì)內(nèi)部營銷來說，福爾曼的研究可以加以解釋。

運(yùn)營階段。如果項(xiàng)目成果被銷售，那么就必須繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品市場。這一新資產(chǎn)的價(jià)值也需要展示出來，從而贏得對(duì)未來項(xiàng)目的政治支持或者公眾支持。

結(jié)語

溝通是項(xiàng)目管理、項(xiàng)目集管理和項(xiàng)目組合管理的基本組成部分。我和拉爾夫·穆勒（Ralf Müller）的研究表明，項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目集經(jīng)理不是特別擅長溝通，但溝通與所有項(xiàng)目的成功都息息相關(guān)。項(xiàng)目及其母組織營銷的一個(gè)主要焦點(diǎn)是贏得對(duì)項(xiàng)目、輸出和成果的支持，我們已經(jīng)表明這可以由營銷的概念來解釋。我們也闡述了對(duì)項(xiàng)目的支持也是利益相關(guān)方的情感投入，因此情商對(duì)溝通非常重要。承包商不會(huì)努力贏得對(duì)項(xiàng)目及其輸出和成果的支持，但是他們對(duì)項(xiàng)目的參與程度以及營銷重點(diǎn)是完全不同的。