商業分析的十大常用工具

問靜園，神州數碼系統集成服務有限公司咨詢總監，北京航空航天大學碩士，PMP，ACP，PBA。

商業需求是項目的基礎，只有當商業分析和項目管理有效集成之后，才能通過充分理解商業環境和客戶需求，提升項目的成功率。本文介紹讓商業分析更具預測性和戰略性的十種常用分析工具。

越來越多的數據顯示，想要成功管理和實施大型復雜的項目，具備技術知識和項目管理知識是遠遠不夠的。商業需求是項目的基礎，只有準確了解客戶的需求，并以之為基礎，才能在預算內按時提交高質量的、對客戶有用的產品。商業需求管理也許是最困難、最關鍵、最容易出錯和最需要溝通的一個環節，其模糊性、不確定性、變化性和主觀性的特點，使需求管理更具復雜性。只有將項目管理方法和商業需求分析方法有效集成，在商業需求和技術解決方案之間建立起有效的溝通，才能充分理解商業環境及其真正需求，最終提高項目的成功率。

因此，商業分析正逐漸成為組織看中并希望擁有的能力。下面列出最常見的十種商業分析工具，希望能夠幫助大家讓商業分析變得更具預測性和戰略性。

工具1 差距分析

差距分析就是找出當下狀態與欲達成狀態之間的差距，并探究差距從何而來，以及如何改善。通過該分析可以知道，“我們現在在哪里”與“我們想要到哪里”。差距分析廣泛用于制定業務目標和系統改進中。所以可以用其來制定目標，以及分析識別企業所需要的能力。完整的差距分析涵蓋下列步驟：制訂戰略目標（Future State）——描述目前狀態（Current State）——找出差距（Deficiency）——確定關鍵因素和方案（Factors and Solution）。

工具2 因果圖

因果圖與問題解決流程關系密切，它是一種簡單呈現結果與成因的圖形表示法，可以用于問題或機會的分解，從而追溯造成非預期結果的根本原因，如圖1所示。

工具3 五問法

五問法又稱為“五個為什么”，是一種提出問題的方法，主要用于探究造成特定問題的因果關系。五問法最終旨在確定特定缺陷或問題的根本原因。在商業分析中，可以運用這一方法，從“為什么會發生”問起，直到根本原因變得清晰，如圖2所示。

工具4 力場分析

圖1 因果圖

力場分析是一種策略分析工具，它顯示贊成和反對改變的因素，兩者強度相當時，就會保持現狀。如果要改變，就必須打破目前的平衡狀態。就如同人漂浮在水面上，一方面是地心引力拉人往下沉，另一方面是水的浮力加上游泳圈的浮力，把人往上撐住。當這兩方面力量均等時，人才可以很自在地浮在水面上。如果要改變現狀，讓人沉下去，就必須打破重力與浮力的平衡狀態，加大重力，或減少浮力。一旦浮力與重力不相等時，人就會逐漸下沉。不論是企業或是個人都一樣，任何變革，都會有兩方的意見——贊成改變的推力和反對變革的阻力。推力也好，阻力也罷，最重要的是要了解雙方的力場與價值觀，找出兩者真正在乎的問題是什么，然后再強化推力，減少阻力。在商業分析中這一方法有助于發現問題，如圖3所示。

工具5 Kano模型

Kano模型在商業分析中用于獲取需求，并對需求進行優先級的排序。Kano模型定義了三個層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和愉悅型需求，如圖4所示。這三種需求如果根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

圖2 五問法

圖3 力場分析

基本型需求是客戶認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，客戶很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，客戶充其量是滿意。

期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。有些期望型需求連客戶都不太清楚，但是他們希望得到的。在市場調查中，客戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現越多，客戶就越滿意；當產品無法滿足這些需求時，客戶就不滿意。

愉悅型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使客戶產生驚喜。當其特性不充足且無關緊要時，客戶無所謂；當產品提供了這類需求中的服務時，客戶就會對產品非常滿意，從而提高客戶的忠誠度。

工具6 SWOT分析

SWOT分析是David（1986）所提出的一般策略管理模式，分為策略產生、執行、評估三個步驟。在策略產生的過程中，主要從組織內部與外部，找出內部經營所擁有之優勢及劣勢和外部環境所面臨之機會及威脅，進而研擬出適當的目標與策略，如圖5所示。在商業分析中，SWOT分析可以幫助分析師促進與利益相關方討論。

在SWOT分析中，優勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）是該企業內部的要素，即是指企業與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術、產品或是服務論）的比較結果。如果企業本身在市場上占優勢，那我們對競爭對手而言，我們是競爭對手的劣勢；相反的，對手的優勢就是我們企業本身的劣勢，只要把企業環境的內部環境因素一一比較，就能分出什么是優勢，什么是劣勢了。

機會（Opportunities）和威脅（Threats）則是外部的環境因素，和優劣勢一樣，企業本身的機會就是競爭對手的威脅，它們是互為表里的。海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）在1982年提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以圖表的方式呈現，并運用策略配對的方法來擬定應對策略，以增強補弱。

工具7 PEST

由Political（政治）、Economical（經濟）、Social（社會）和Technological（技術）這四個英文首字母組成的PEST分析（PEST Analysis），是企業在擬定策略時，用以分析外部環境的實用工具，如圖6所示。通過評估政治、經濟、社會和技術這四項最常用的對企業策略造成影響的因子，有助于企業掃瞄外在環境，更周全地考慮所有決策面向。

工具8 平衡計分卡

平衡計分卡（Balanced Score Card，BSC）是由財務、顧客、內部經營流程、學習與成長四個方面構成的，旨在平衡地評估組織的績效，并將目的、度量、目標及行動系統進行鏈接。

圖4 Kano模型

圖5 SWOT分析

圖6 PEST分析模型

圖7 平衡計分卡

圖8 波特價值鏈分析法示意圖

圖9 五力分析模型

平衡計分卡的第一個構成是財務，旨在評測企業過去的績效。平衡計分卡的第二個構成是客戶，其衡量區分為核心成果量度（如市場占有率、客戶滿意度、客戶延續率等）和特性價值主張（如服務屬性、客戶關系、形象與商譽等）。平衡計分卡的第三個構成是內部經營流程，其衡量指標包括時間、質量及成本的表現（如產品不良率、退貨率、作業成本等）。平衡計分卡的第四個構成是學習與成長，其衡量區域分為員工（如員工滿意度、員工延續率、員工生產力、員工適應新技術和持續學習能力等），信息系統（如策略信息覆蓋率）、組織配合率（如考核制度、內部溝通渠道、團隊績效）。

平衡計分卡具有引導、診斷、改變和整合的作用，有助于提升組織的績效，如圖7所示。

工具9 波特價值鏈分析法

波特價值鏈分析（Value Chain Analysis，VCA）是一套用來分析企業競爭優勢、尋找最大價值的方法。在波特的想法中，競爭優勢源自企業內部，必須將企業中不同的價值創造活動分解開來，再進行分析，如圖8所示。產品的設計、生產、營銷、運輸及整個支持作業等多項活動，都是企業獲得價值的來源。如制造業通過大量原料的收購，壓低生產成本，創造價值；零售商針對客戶進行定制化的服務（如試衣間的提供或個人購物咨詢服務等），這些都是企業在創造本身價值的行為。

工具10 五力分析

五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的，對企業戰略制定產生了全球性的深遠影響，如圖9所示。五力分析主要用于競爭戰略的分析，可以有效分析客戶的競爭環境。五力分別是供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤潛在的變化。