新華社客戶端運(yùn)營推廣的實(shí)踐和思考

周丹丹

內(nèi)容提要：新華社客戶端目前的下載用戶超過了1.2億，成為傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端中率先進(jìn)入億級方陣的兩個(gè)客戶端之一。新華社客戶端是國家通訊社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶、全國黨政頻道集群入口和政務(wù)服務(wù)大平臺，是新華社舉全社之力打造的新型主流媒體。這個(gè)定位，也決定了新華社客戶端的內(nèi)容建設(shè)、運(yùn)營和市場推廣要突出國家級主流媒體的品位、品格。

關(guān)鍵詞：新華社客戶端 國家通訊社 政務(wù)平臺 黨政頻道

作為國家通訊社打造的主流新聞客戶端，在一年多時(shí)間里，新華社客戶端用戶下載量超過1億，成為傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端中率先進(jìn)入億級方陣的兩個(gè)客戶端之一，特別是自2015年6月新版發(fā)布以來，用戶數(shù)在短短半年時(shí)間內(nèi)增長超過5000萬。

當(dāng)前競爭白熱化的新聞客戶端市場猶如一片“紅?！保氯A社客戶端明晰戰(zhàn)略定位、確立發(fā)展格局、探索推廣路徑，正駛向媒體融合的“藍(lán)?！?。

一、戰(zhàn)略定位：國家通訊社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶

中共十八屆五中全會提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。“十三五”時(shí)期，中國將大力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，拓展網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會融合發(fā)展。

新華社社長蔡名照指出，新聞的發(fā)展史就是不斷接近現(xiàn)場的歷史。新華社客戶端創(chuàng)設(shè)的“現(xiàn)場新聞”，運(yùn)用最新移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在新聞現(xiàn)場實(shí)時(shí)抓取盡可能多的現(xiàn)場要素，通過各種報(bào)道樣式，把新聞現(xiàn)場實(shí)時(shí)全息化、全面化呈現(xiàn)給受眾。

新華社客戶端實(shí)現(xiàn)了新聞采集無處不在，接收新聞如影隨形，用戶體驗(yàn)身臨其境。新華社新媒體中心負(fù)責(zé)人介紹說，創(chuàng)新集成的視頻直播設(shè)備——手持云臺，集攝像機(jī)、轉(zhuǎn)播車和導(dǎo)播室功能于一體，遍布全球230多個(gè)分支機(jī)構(gòu)的3000多名新華社記者，單兵手持即可進(jìn)行高清視頻直播，用戶通過方寸屏幕宛如置身新聞現(xiàn)場。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，重塑了媒體傳統(tǒng)的單向傳播的輿論生態(tài)圈，眾聲喧嘩的輿論場正在呼喚主流媒體的涅槃發(fā)展，新版新華社客戶端將承擔(dān)這一使命。通過一部手機(jī)，經(jīng)過認(rèn)證的新華社客戶端用戶，能夠參與發(fā)起現(xiàn)場視頻等多媒體直播，并經(jīng)編輯部加工后形成新聞產(chǎn)品。在新聞生產(chǎn)流程中引入受眾參與，將大大拓展新華社的新聞采集網(wǎng)絡(luò)。

二、發(fā)展格局：三個(gè)堅(jiān)持，打造新主流

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)594億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生巨大影響。面對網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，主流媒體如何在競爭白熱化的新聞客戶端市場實(shí)現(xiàn)后發(fā)趕超，闖出一條新路令人深思。

任何一款成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在運(yùn)營推廣之初，都要有清晰的產(chǎn)品定位。同時(shí)，要對目標(biāo)用戶群進(jìn)行透徹分析，以此制定相應(yīng)推廣策略。因此，新華社客戶端進(jìn)行了多次走訪和調(diào)查，并結(jié)合新華社客戶端的“用戶畫像”功能，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行了較為透徹的分析。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，新華社客戶端使用人群中20至40歲的中青年占比達(dá)到80%，本科及本科以上用戶占比64%，在北京和山東的用戶，比例達(dá)到16%，大部分用戶主要集中在中、東部省份。

基于用戶整體成熟度和受教育程度較高的結(jié)論，堅(jiān)定了新華社客戶端的推廣策略：堅(jiān)持維護(hù)國家通訊社的“金字招牌”，講好自己的故事，對品牌進(jìn)行特色化推廣；堅(jiān)持客戶端的目標(biāo)意識，發(fā)展自己的鐵桿用戶；堅(jiān)持用戶至上體驗(yàn)為王，新聞品格要高，對用戶姿態(tài)要低。

三、推廣路徑：多措并舉實(shí)現(xiàn)推廣效果最優(yōu)化

（一）“創(chuàng)意+運(yùn)營”決定推廣效果。

“新聞+創(chuàng)意”正逐步成為新華社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的常態(tài)，也是新華社客戶端開展一系列內(nèi)容運(yùn)營與推廣活動(dòng)的切入點(diǎn)。

推廣之初，新華社客戶端幾乎嘗試了所有的線上線下運(yùn)營渠道，在想到的100種方法里，通過不斷測試，剔除掉其中的99種，把所有資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。這個(gè)點(diǎn)，就是運(yùn)營推廣與報(bào)道內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)。

最初，新華社客戶端充分發(fā)揮新華社覆蓋全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)和3000名一線記者的優(yōu)勢，讓“小新”（新華社客戶端的昵稱）跟著新華社記者在全世界“刷臉”。20Is年3月15日上午，國務(wù)院總理李克強(qiáng)會見中外記者并答記者問，新華社記者張曉松代表新華社、新華網(wǎng)和“新華社發(fā)布”客戶端記者向總理提問，這是“新華社發(fā)布”客戶端（20lS年6月改名為新華社客戶端）首次亮相全國兩會。

一年多來，新華社客戶端跟隨新華社記者，從巴西世界杯賽場到戛納電影節(jié)；從“雪龍?zhí)枴睒O地考察船到喜馬拉雅峰；從中亞到北非……頻繁的品牌曝光，極大提升了客戶端的品牌關(guān)注度和知名度。

同時(shí)，通過創(chuàng)意策劃，將一次次新聞報(bào)道變成一次次傳播事件，不斷增強(qiáng)報(bào)道影響力和新華社客戶端的傳播力，通過重大新聞事件的帶動(dòng)，讓更多人知曉新華社客戶端。

2015年10月，新華社策劃推出了“文藝工作座談會一年間”大型全媒體報(bào)道，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，包括張藝謀、姜昆、濮存昕、葛優(yōu)、趙薇、楊冪、白百何、黃渤、佟大為等在內(nèi)的62位文藝工作者接受了新華社專訪，并在受訪期間，拍攝照片或視頻，號召網(wǎng)民下載新華社客戶端。“文藝工作座談會一年間”專題報(bào)道點(diǎn)擊量超過6200萬，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰等眾多網(wǎng)站推送至首頁要聞位置，形成輿論熱點(diǎn)。新華社客戶端成功邀請到62位文藝工作者免費(fèi)代言，制作客戶端代言宣傳片并適時(shí)發(fā)布，極大地增強(qiáng)了新華社客戶端的品牌影響力，而且大幅節(jié)省了推廣費(fèi)用。

新華社客戶端還不時(shí)推出有創(chuàng)意的促銷推廣活動(dòng)，給用戶帶來實(shí)惠。比如，新華社客戶端聯(lián)合支付寶、滴滴打車、藝龍旅行網(wǎng)等企業(yè)共同推出“帶個(gè)紅包上車捎份祝?；丶摇薄皳屄眯屑t包”等系列活動(dòng)。通過新華社客戶端，用戶不僅獲取了優(yōu)質(zhì)旅途閱讀內(nèi)容，還獲贈多種類型的電子紅包。網(wǎng)友認(rèn)為，新華社客戶端推出的系列活動(dòng)“好看、好玩、好實(shí)惠”。

“新聞+創(chuàng)意”的運(yùn)營模式也吸引了國內(nèi)備大應(yīng)用下載市場的廣泛關(guān)注，在其推動(dòng)下，新華社客戶端的用戶下載量迅速提升。

（二）資源整合度決定傳播覆蓋面。

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，各種資源極為豐富，善整合者勢眾，善借勢者力強(qiáng)。要推動(dòng)新媒體建設(shè)實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，必須充分利用社內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，強(qiáng)化要素整合，完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不斷提高資源利用效率和水平，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

在立足新華社自有媒體的基礎(chǔ)上，新華社客戶端以互聯(lián)網(wǎng)媒體為重點(diǎn)、其他媒介為補(bǔ)充，形成全方位、立體式的推廣格局。與百度、騰訊、360等各大互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行深度合作，新華社客戶端的重大報(bào)道、創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播覆蓋面。

（三）講好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故事決定傳播精準(zhǔn)度。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣，不僅要善于講自己的故事，還要與自媒體進(jìn)行良好的互動(dòng)，經(jīng)常講故事，請他們把這些故事進(jìn)行更廣泛的傳播。

作為國內(nèi)報(bào)道資源最豐富的媒體機(jī)構(gòu)之一，幾乎每個(gè)重大新聞事件都有新華社的報(bào)道，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，這個(gè)龐大的媒體機(jī)器是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？通過自媒體號的觀察和傳播，網(wǎng)民能對國家通訊社新聞工作者的工作流程和敬業(yè)精神有所了解，進(jìn)而對客戶端也產(chǎn)生更深感情。

2015年8月12日的天津港國際物流中心發(fā)生爆炸，新華社新媒體動(dòng)用無人機(jī)進(jìn)行報(bào)道，自媒體號“傳媒大觀察”披露了新華社客戶端工作人員在面對這一突發(fā)事件時(shí)，是如何進(jìn)行報(bào)道策劃、搶占獨(dú)家新聞、加班熬夜的全過程。有網(wǎng)民在評論中表示，沒想到新聞工作者這么辛苦，向他們致敬。

為了向用戶更好地傳播新華社客戶端的建設(shè)理念，新華社客戶端建立了與社交媒體大V的溝通機(jī)制，發(fā)布新華社客戶端自媒體精英招募令，定期召開社交媒體大V座談會。聽取業(yè)內(nèi)人士的建議意見，并不斷講述新華社客戶端的故事，希望進(jìn)行更廣泛更精準(zhǔn)度的傳播。

四、重視運(yùn)營推廣 提高用戶活躍度

（一）新媒體需要增強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營意識，補(bǔ)齊運(yùn)營“短板”。

傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的區(qū)別就是推廣運(yùn)營。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道基本都掌握在媒體機(jī)構(gòu)手中，一般不需要做運(yùn)營，自然會有受眾。對傳統(tǒng)媒體而言，往往強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，大多專注于內(nèi)容生產(chǎn)，忽略了渠道建設(shè)、平臺建設(shè)，忽略甚至輕視運(yùn)營推廣。

但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是web2.0之后，每個(gè)人都在生產(chǎn)信息，信息極大豐富甚至過載超載。如果把新聞比作一條信息流，那么，只有這條信息流實(shí)現(xiàn)了與傳播渠道的對接，分發(fā)到終端和受眾，才算一個(gè)完整的傳播過程。“酒香也怕巷子深”，新媒體時(shí)代客戶端必須增強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)用觀念，不斷強(qiáng)化推廣運(yùn)營，才能“脫穎而出”。

（二）新媒體運(yùn)營要堅(jiān)持主流價(jià)值觀、遵循新媒體傳播規(guī)律、講好故事。

內(nèi)容運(yùn)營必須堅(jiān)持主流價(jià)值觀和新聞品位，不能淪為低級趣味的“炒作”。在新聞同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，眾多客戶端呈現(xiàn)“千端一面、千端一頁”的景象，為了吸引眼球，可謂無所不用。

新華社客戶端始終堅(jiān)守主流媒體責(zé)任，提供權(quán)威、優(yōu)質(zhì)新聞，構(gòu)建健康、積極、向上文化。同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營必須遵循新媒體傳播規(guī)律，借助強(qiáng)勢渠道，借機(jī)行事、借勢而上、借力傳播、借臺唱戲，而不能自說自話、自娛自樂、自賣自夸。同時(shí)，必須講好“故事”，挖掘新聞背后的故事。在新聞的背后，是人，是故事，包括采訪對象的故事、產(chǎn)品的故事、記者編輯的幕后故事等等，都是受眾感興趣的內(nèi)容。

（三）新媒體運(yùn)營重點(diǎn)在于強(qiáng)化用戶互動(dòng)體驗(yàn)、提升用戶活躍度。

在信息爆炸式增長的今天，用戶注意力是一種稀缺資源。什么樣的內(nèi)容能吸引用戶注意力？怎樣把用戶喜歡的內(nèi)容以最快捷、最熟悉的方式送達(dá)？怎樣把用戶注意力轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的下載量？怎樣的運(yùn)營方式能有效提升用戶活躍度？

一個(gè)忠誠的用戶需經(jīng)歷以下過程：知曉、下載、激活、使用、活躍。新華社客戶端通過源源不斷的原創(chuàng)新聞與第一時(shí)間的首發(fā)首彈，不斷強(qiáng)化在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，通過重大突發(fā)事件、反腐倡廉、社會熱點(diǎn)報(bào)道等，主動(dòng)設(shè)置議程，源源不斷、持續(xù)推出新聞熱點(diǎn)話題，持續(xù)吸引用戶注意力。

為強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，新華社客戶端新版推出“問記者”。在相關(guān)原創(chuàng)新聞頁面，顯示記者頭像的標(biāo)簽，在頁面里可以對采寫這條新聞的新華社記者提問、互動(dòng)、報(bào)料。新華社客戶端借助LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)，提供靈活多樣的周邊生活、服務(wù)信息，增強(qiáng)了客戶端的實(shí)用性，也增強(qiáng)了用戶黏性。

新華社客戶端正按照“統(tǒng)一入口、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一后臺”的要求，打造全國黨政機(jī)關(guān)政務(wù)服務(wù)大平臺。統(tǒng)一搭建在“新華社”客戶端上的地方頻道簽約超過2445家，覆蓋了全國31個(gè)省、區(qū)、市，正進(jìn)一步覆蓋到地、市、縣。各地各級政務(wù)服務(wù)將通過新華社客戶端實(shí)現(xiàn)“全國一張網(wǎng)、一鍵通全國”。這種設(shè)想，使其不僅是一個(gè)純新聞客戶端，還成為網(wǎng)民的“貼身朋友”，提供貼身、實(shí)用的生活服務(wù)。（作者單位：新華社新媒體中心）