實時互動、共創內容語境下提升新聞傳播力的實踐探索

錢黎明

內容提要2月19日，習近平到三大央媒調研，并在當日召開的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確導向，創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力。互聯網語境下如何提升媒體的新聞傳播力？學習總書記的講話，作者結合過去一年多臺網融合和網絡傳播的實踐探索，從操作層面談了幾點看法。

關鍵詞：媒體融合 廣電傳播 傳播力

一、注重傳播手段傳播形態的創新

互聯網傳播使新聞報道正在從過去的單向發布、單向傳播轉為今天的雙向發布、互動傳播。受眾既是信息的接受者，也是參與者、助推者。

作為主流媒體，在這樣的傳播語境下，需要重新思考：如何做好新聞？尤其是如何做好主旋律新聞？如何讓嚴肅新聞也能吸引人？我的體會是，首先應改變以我為中心的思維。對于那些宣傳味比較重的報道，尤其在傳播手段傳播形態上要努力創新，放下“架子”，借鑒用戶思維。時下不少電視節目微信“搖紅包”，對此雖然有不少爭議，但其探索電視與手機屏互聯互通全新的傳播形式值得點贊，它至少給參與者帶來快樂，增加了受眾對節目的關注度。在傳播已進入媒體與受眾實時互動和共同創造內容的今天，這一“媒體+加互聯網”的手法同樣可以運用到新聞傳播上。2015年3月25日起浙江衛視每晚推出的《兩山路上看變遷》系列專題報道，增加了由新藍網開發運營的“浙江廣電微平臺”微信搖一搖環節，在新聞播出前后，讓電視觀眾手機“搖一搖”獲取當晚被報道市縣的生態旅游門票。這樣的“搖一搖”，使人們在輕松、愉悅的體驗中瀏覽新聞，關注省里的生態文明建設，也讓原本高大上的主題報道接了地氣，在媒體融合互動方面做出了有益嘗試。盡管這是一個小舉動，但對傳統媒體長期以來單向度傳播和容易造成審美疲勞的原有傳播形態是一種改變。

互聯網讓信息傳播渠道和傳播手段變得異常豐富。作為新媒體，更應該努力創造適合網民信息瀏覽和交互習慣的新穎傳播形態。在2015年全國兩會報道中，新藍網與浙江衛視、浙江之聲聯手探索全媒體互動的傳播形式，新藍網為此在“中國藍新聞”客戶端開設了“兩會朋友圈”互動板塊，顛覆傳統做法，按照微信朋友圈形式設計，將與會人大代表、政協委員和記者、網友，組成一個開放的交流區，大家可以即時互動、評論、點贊。媒體也可以通過主持人賬號就一個議題發起討論。代表、委員的一些精彩觀點還可以第一時間被抓取，在電視、廣播等媒體進行發布。例如，政協委員宗慶后對“中國人去日本買馬桶”的一段即興評論，通過手機拍攝同步上傳到“兩會朋友圈”，引發了網友關于中國制造的熱議，當天浙江衛視、浙江之聲就在兩會新聞中摘用了網友的觀點。此外，新藍網還在北京全媒體演播室推出了代表委員手機屏互動訪談和廣播視頻化直播+邊看邊聊等富有體驗感的傳播方式，獲得了網友的點贊。2016年全國兩會期間，新藍網還將嘗試更多新穎的傳播形態。比如，將在社區或商場設置類似亭子形式的“說吧”，讓市民進入，“說吧”亭聊聊自己關注的民生問題以及對兩會的期望。新藍網PC端和新聞客戶端將進行實時直播；與數據分析公司合作，在電視和新媒體兩端實時呈現兩會期間有關社情民意和網絡互動狀況，并以數據圖表等為支撐，播報網民關注的大數據新聞。

二、提升四個能力，研究并應對新聞發力點的變化

過去做新聞，內容采制發布后即宣告報道完畢。互聯網時代，新聞發布只是傳播的開始。檢驗一條新聞或一個新聞專題的傳播價值，不再完全看你采訪花了多少功夫、內容做得如何精致，而是新聞發布后能傳得多廣多久，能產生多大的影響力。也就是說，傳播的發力點已發生了變化。

我們許多制作精良的新聞作品為何發布后聲響不大？是不是不夠重視新聞發布后的傳播環節？剖析一些傳播效果好而久的作品發現，應在發布環節做足功課。比如：發布時機的選擇，包括具體時間是選擇在周末還是平時；發布平臺選擇哪個網，等等。均需仔細揣摩，精心謀劃，訴求清晰。

現在許多主流媒體已重視借助微信公眾號和官方微博，為所發布的新聞預熱、造勢，制造影響力。這說明網絡時代的媒體傳播正在由簡單的內容發布而轉向注重傳播的過程。這是一種可喜的趨勢。作為主流媒體創辦的新媒體，比起其他新媒體，弱項在于缺乏對信息的引爆能力、發酵能力、推廣能力和擴散能力。對此，新藍網正在實踐中不斷嘗試并提升這方面的能力。在巴西足球世界杯期間，新藍網論壇上出現了一組題為《大大與足球》的網友原創漫畫帖。漫畫領袖人物，在西方國家比較流行，而在我國還比較少見，尤其作為新聞傳播。我當時覺得，這是一組既傳播正能量又能夠吸引網民眼球的不可多得的好作品，于是立即布置兩位值班編輯對這組漫畫帖進行編輯加工后，在新藍網首頁、中國藍新聞客戶端及新藍網微信微博上做了有節奏的輪番推送。同時向新浪論壇、網易論壇、天涯論壇、貓撲論壇等諸多熱門論壇進行高密度推廣。大約2小時后，這組漫畫帖隨著網友的不斷轉發、點評，逐漸成為關注的熱點。此后，又經過1天半的反復轉發、發酵，這組打了新藍網水印的漫畫帖終于成為網絡熱搜詞。新浪、鳳凰、百度、網易、騰訊和新華網、人民網等國內主流網媒紛紛在首頁或醒目位置做了轉發，樂視網、搜狐網、優酷網等還先后將這組漫畫制作成視頻予以傳播；深圳衛視《商播港澳臺》節目則干脆將這組漫畫帖百接搬上了電視……就這樣，在一輪又一輪的助推式和爆發，生傳播中，這組漫畫帖的網絡熱度持續了近一周。有關權威部門在一次會上公開表揚了新藍網對《大大與足球》這組漫畫的宣傳推廣。浙江省委宣傳部兩位領導也先后批示，肯定新藍網的“這一嘗試很有意義”“宣傳效果不錯”。描述自己經歷的這個案例是想強調：互聯網傳播，抓住了一個好的新聞內容。發布后如何推廣擴散至關重要。這也是媒體提高自身知名度和影響力的一個新的空間。

三、追求快發首發和有效到達率

由于諸多原因，傳統媒體較難實現信息即時發布，報紙最為明顯，電視同樣面臨做快的困惑。而作為廣電媒體創辦的新媒體，雖然擁有做陜的平臺，但在新聞資源和新聞采制能力上還處于相對薄弱階段。所以，我認為，加強集團內部新聞采編資源的融合，有利于形成傳播合力，實現新聞的快發先發優勢。

新藍網在過去的一段時間，為聚合這種優勢做了積極探索。網站內容口專門成立了臺網融合小組，確定專人與衛視等備頻道開展信息對接，從全國兩會、互聯網大會到日常主題性報道、突發性事件，已實現了不同程度的資源共享，聯合陜速推送。基于廣播具有的天然做快優勢，新藍網還與浙江之聲、交通之聲等建立了報道微信群，第一時間同步報道省內的一些突發性新聞事件，有的新聞還實現了新媒體首發。

在移動端和碎片化的傳播時代，新藍網著力做好“中國藍新聞”客戶端的新聞快發先發。2015年11月13日浙江麗水發生山體滑坡，新聞客戶端除了第一時間發布災害消息，還抽調力量與浙江衛視、浙江之聲組成臨時“中央廚房”，即時滾動播報和首發快發來自現場的最新最權威的信息。同樣，在臺風“燦鴻”來襲時，我們將以往的靜態整合發布改為動態實時發布，在客戶端推出了長達50多小時的滾動式、高密度、全方位、大容量和具有互動元素的圖文視頻百播，讓網民在移動狀態下隨時掌握臺風的最新信息。在日常新聞發布中，則推行先客戶端后PC端這樣一種切合用戶需求的傳播流程。

提升新聞傳播力，還應該在追求內容的有效性、到達率上下功夫。2015年以來，傳播領域出現了一個比較火的產品：H5。H5的可視化、交互性，使它非常適合先在客戶端、后在微信圈進行迭加傳播，并且其有效性到達率均比較高。于是，在去年底烏鎮舉行的第二屆世界互聯網大會期間，新藍網的“中國藍新聞”客戶端在自選動作上，連續推出了六個H5，完成了對大會熱點的多視角展示，在朋友圈里迅速被“刷屏”。其中會前推出的《烏鎮峰會議程全景圖》還上了浙江衛視的專題新聞。（作者是新藍網總編輯。新藍網是浙江廣播電視集團旗下的新媒體，也是浙江省兩家主要的網絡媒體之一，同時擁有國信辦頒發的網絡新聞采制許可證和國家廣電總局頒發的首批省級網絡電視臺運營牌照。）