青海農畜產品網絡營銷發展探討

許淑慧

【摘 要】隨著互聯網技術的高速發展，網絡市場被眾多農產品銷售商看好，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑。青海省有獨特的農畜產品資源，但農產品流通不暢一直是阻礙青海省農畜業和農村經濟健康發展、農民增收乃至農村穩定的重要因素之一。所以，青海省農牧業經濟應將銷售這一環節作為重中之重。文章旨在研究青海江省農畜產品網絡營銷，將其進行現狀分析，為完善青海省農畜產品網絡營銷提供理論依據。

【關鍵詞】農畜產品；網絡營銷；模式

農業是國民經濟的基礎。中國是一個農業大國，農業人口占全國總人口的50%左右，但農業占國民經濟的比重還不到10%。如何使農業增產、農民增收、農村增強等“三農”問題得以解決，農產品營銷環節是一個重要關鍵因素。農產品銷售問題產生的根本原因在于落后的農產品生產經營管理模式已不能適應網絡時代的市場需求，導致農產品出現結構性、季節性和地區性的過剩或不足。現階段我國農業正在不斷革新、變化，政府在網絡信息化建設方面也投入大量資金，渴望能夠通過信息化發展來鼓勵農業現代化，以此帶動特色農產品網絡營銷的發展。

青海省隨著《青海省加快電子商務發展政策措施》的貫徹落實，電子商務快速發展，2014前三季度，實現電子商務交易額227.4億元，同比增長29.1%，網絡零售額68.15億元，同比增長35.3%，相當于社會消費品零售總額的13.9%，高于全國平均水平1.9個百分點。然而，由于觀念、人才、技術、設施，以及傳統的農產品營銷方式等因素限制，這些成為制約青海省未來農畜產品市場營銷發展的瓶領。能否跟上信息時代步伐，抓住新的市場機遇，開拓農畜產品網絡市場營銷環節是關鍵。

一、青海農產品網絡營銷現狀

（一）青海農產品發展現狀

目前，青海省糧食播種面積達到392萬畝，總產量達到100.1萬噸，實現了靠提高單產增加總產的新突破。油料播種面積達到265萬畝，總產量達到34.3萬噸，創歷史新高。蔬菜種植面積首次超過50萬畝，達到50.9萬畝，總產量首次突破百萬噸大關，達到105萬噸。肉類、奶類總產分別達到28.7萬噸和27萬噸。全省特色作物種植比重達到75.7%，其中雜交油菜和優質油菜面積已占全省油菜總面積的67.4%；脫毒馬鈴薯推廣面積達到115.6萬畝，脫毒化率達到85%。優勢農畜產品的區域化布局更趨明顯，全省初步建成了牛羊肉、牛奶、絨毛、馬鈴薯、油菜、蔬菜、中藏藥材等10大特色優勢農畜產品生產基地。

通過積極發展農牧業產業化經營，著力打造“高原牌、綠色牌、有機牌”，大力推進區域性農畜產品“品牌”戰略，推動資源優勢向品牌優勢轉變。鼓勵、引導龍頭企業積極參與品牌建設，不斷提高龍頭企業的信譽度和知名度，一批地方名優特色產品初步形成。目前，全省省級以上農牧業產業化龍頭企業中獲得“中國馳名商標”的有4家，獲得“中國名牌產品”的有1家，獲得“青海省著名商標”的有11家，獲得“青海省名牌產品”的有15家、22個產品。有8家被認定為省、部級高科技企業，22家達到ISO9000質量管理和質量保證標準，有7家、12個產品通過了綠色食品認證，還有一些企業獲得了“無公害農產品”“有機食品”和“放心食品”等，產品的科技含量和競爭力明顯增強，為帶動增加農牧民收入發揮了重要作用。

（二）青海省農產品網絡營銷模式及成效

2014年以來，青海省農村電商服務站點從無到有，由小到大迅猛發展。目前，省內已建立農村電子商務服務站點800余個，覆蓋了西寧、海東、海西、海北、海南的多數縣域及主要鄉鎮，村級站點相對較少。其中，中國電信依托商務部“萬村千鄉”農家店和條件成熟的實體店，推廣的“店小二”O2O建設項目，利用互聯網、大數據、云計算等信息技術在全省范圍內改造新建農牧區翼商聯盟綜合服務站近700個，為農牧區消費者提供網絡訂票、網絡購物、在線金融、農畜產品購銷對接等服務，并通過中國電信114MALL、翼支付等平臺解決農牧民的“買難賣難”問題。中國郵政青海公司對省內97個郵政網點進行了升級改造，在承攬郵遞業務的同時，利用“郵樂網”“郵掌柜”等平臺實現商品代購、代繳費、購銷存數據管理。此外，省五交化公司也加快了轉型升級的步伐，在樂都、平安、貴德等8個縣開設了18家“交電大樓網上商城”線下體驗店。京東集團的“京東幫”服務店也開始在貴德等縣進行農村電商的布局。省供銷聯社也利用供銷聯社電子商務平臺嘗試在省內部分縣鄉開展網上業務。

農特產品已逐步打開網上銷售渠道。我省擁有豐富的動植物資源，特殊的地理環境出產了大量有機、綠色、無公害產品。本次調研的三個地區，農特產品各具特色，例如，海東市擁有櫻桃、薄皮核桃、大蒜、玉雕、油菜、白酒、蠶豆、辣醬、牛肉干等農特產品；海南州擁有冬蟲夏草、枸杞、藏茶、三文魚、小銀魚、高原冷水魚、藏繡、蜂蜜等農特產品；海西州擁有油菜、青稞、藜麥、肉蓯蓉、石雕、枸杞、牛肉干、野生發菜、茶卡鹽、瑪卡等農特產品。以海南州共和縣為例，設在縣郵政局內的農村電子商務綜合服務站匯集了本縣的優質農特產品（將逐步匯集本州農特產品）開展網上銷售，雖然這些產品仍以線下渠道銷售為主，但已逐步打開網上銷售渠道，為“一縣一業”“一村一品”或“一鎮一品”戰略的實施奠定了良好的基礎。

同時，隨著網購市場的快速發展，青海省快遞業發展迅猛，無論是快遞業收入，還是快遞收件業務量均同比大幅增長。據省郵政管理局統計，目前，全省經備案及注冊快遞企業共有34家，共有分支機構網點312個，已實現市州全覆蓋，以及73.9%的縣級行政區的覆蓋，正在逐步覆蓋靠近縣城或鄉鎮的村莊。2015年末，全省從業人員約3000人，機動車約350輛，非機動車輛743輛。2014年全省快遞業務收入完成1.54億元，同比增長29.7%，快遞收件業務量完成579.8萬件，同比增長38.9%。

二、青海省農產品網絡營銷中存在的問題

（一）農產品經營者對農產品網絡營銷理念認識滯后

雖然青海省農畜產品網絡營銷的規模有了較快、較大的發展，但相當大部分的農產品生產經營企業是白手起家，有著自己的一套傳統經營模式，對網絡營銷缺乏一定的了解，認為互聯網是虛擬世界，投資大回報慢，所以沒有開展網絡營銷。即使開展農產品網絡營銷的絕大部分農產品經營企業，也沒有正確認識網絡營銷的實質和特點，還是把競爭的焦點放在實體的市場上，網站只是成為其企業形象及產品成果展示的平臺，網絡營銷應用方法不到位，導致網絡營銷效果不佳。

（二）缺少有效的網絡營銷推廣策略

雖然可以選擇的網絡營銷推廣方法多種多樣，但是青海省當地大多數農產品經營企業對網絡營銷手段選擇上還是缺乏了解和系統認識，混淆網站建設網絡推廣，認為企業上了網，建立網站就是網上營銷。這種錯誤認識導致很多企業在建立起網站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網絡營銷推廣和宣傳策略，網站的瀏覽量很低，所以不少企業只能完全沿用過去傳統的實體市場營銷策略；另外，一少部分企業的網絡營銷策略只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳形式上，而且網上宣傳的內容也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。

（三）農產品網絡營銷人才缺乏

網絡營銷人才是實施農產品網絡營銷戰略的關鍵，農民是參與農產品網絡營銷的主要人群，當前，青海省注重網絡營銷人才的培養，已經大力著手農村教育，但是效果并不明顯，廣大農村地區農民素質低、意識差等問題依然大量存在，甚至有一部分農民根本沒接觸過互聯網，對互聯網應用、高科技通訊都處于陌生狀態，對于網絡營銷更是沒有概念。青海省農村網絡環境尚未建設完成，農民文化程度普遍較低，這也導致了青海省特色農產品網絡營銷人才嚴重匱乏，普遍缺乏高科技電子商務實用型人才，包括農產品營銷人才、電子商務應用人才及網絡技術型人才等，人才的缺乏嚴重制約了青海省特色農產品在網絡營銷方面的快速發展。

三、青海省農產品網絡營銷的發展建議

（一）政府主導實現農業信息服務全覆蓋

青海省各級政府及相關部門應發揮主導作用，加大財政投入，扶持、規范和引導當地農產品網絡營銷的發展。實施農業信息服務的全覆蓋，一方面要加強為農信息服務平臺的建設，增加農產品信息資源收集、分析與發布功能，加強農業信息資源釆集，制定實施信息釆集規范標準，并做好農產品市場信息分析預警，提高信息發布水平，為廣大農民提供多層次、全方位信息服務，實現信息發布常態化。另一方面，可以與相關信息技術型企業合作、共同開發，加緊建立商業型農產品網上展銷平臺，拓展農產品產業服務內容，提升服務功能，健全和規范當地網上交易市場；第三方面，鼓勵農業企業、合作社積極開設網上農產品直銷店，建設具備網上支付功能的特色農產品直銷網站，推進網上市場建設，促進特色農產品網上營銷。最后，還應加快現代物聯網建設，促進高效、暢通、安全的現代農產品流通信息體系的建立。

（二）加大配套設施建設，完善電商服務體系。

加強農村網絡通信及物流運輸基礎設施建設，提升農村網絡通信覆蓋，鼓勵快遞物流企業通過整合物流資源在農村設立綜合物流服務站點，加大快遞物流網絡覆蓋，提高物流配送效率。完善偏遠農村道路建設，改善交通運輸基礎條件。加快州縣鄉村四級電子商務服務基地、服務中心、服務站、服務點建設，提升電商整體服務能力。協調相關部門做好網絡、物流、金融支撐服務保障及服務體系各節點規范標準的制定。重點加強農村電子商務綜合服務站點的建設力度，著力解決農村“最后1公里”的問題。

（三）加強電商人才教育培訓，提高農村電商應用水平。

認真貫徹落實《商務部辦公廳關于加快電子商務人才培訓工作指導意見》，充分發揮高等院校、職業學校和社會培訓機構的力量，加強對農牧區雙語人才的培養及電商從業人員的技能培訓，提升農村從業人員網絡、計算機使用能力。鼓勵進城務工人員通過技能培訓，返鄉創業就業。通過廣播、電視、報紙、網絡、展會、站臺及車體廣告等多種渠道加強電子商務宣傳，同時發揮好國家電子商務示范基地的作用。