員工人際關(guān)系強度對消費者行為意向的影響——以醫(yī)療行業(yè)為背景

唐建生　焦思靖

（天津大學，天津　300072）

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員工人際關(guān)系強度對消費者行為意向的影響——以醫(yī)療行業(yè)為背景

唐建生焦思靖

（天津大學，天津300072）

摘要：“熟人消費”現(xiàn)象普遍存在，員工人際關(guān)系營銷應予關(guān)注。基于人際關(guān)系強度和信任轉(zhuǎn)移機制等理論，構(gòu)建員工人際關(guān)系影響消費者行為意向的理論模型，通過醫(yī)療行業(yè)數(shù)據(jù)驗證，包括品牌信任的中介效應和消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應。研究結(jié)果表明，員工人際關(guān)系強度對消費者行為意向有顯著正向影響，且該影響主要通過消費者品牌信任實現(xiàn)，但消費者自我建構(gòu)對該影響調(diào)節(jié)作用不顯著。

關(guān)鍵詞：人際關(guān)系強度；消費者行為意向；品牌信任；自我建構(gòu)

員工（尤其是非銷售人員）是傳播企業(yè)信息的重要載體之一，但因其對企業(yè)的認知及與信息接收者的關(guān)系，通過非正式渠道傳播信息難以控制和規(guī)范。員工對營銷傳播的影響因錯綜復雜的社會網(wǎng)絡被放大。“關(guān)系營銷”定義主要基于價值鏈觀點，研究企業(yè)作為一個組織與其利益相關(guān)者的關(guān)系，而關(guān)于營銷中人際關(guān)系研究大多集中于消費者之間的“口碑傳播”，較少考慮企業(yè)員工（尤其是非銷售人員）與消費者非營銷主導人際關(guān)系。

因此，員工人際關(guān)系營銷傳播在品牌塑造和傳播實踐中不可忽視。鑒于此，本研究在綜述相關(guān)研究基礎上，通過醫(yī)療行業(yè)員工社會網(wǎng)絡中的消費者問卷調(diào)查，以回歸分析等方法探索員工與社會網(wǎng)絡中消費者關(guān)系強度如何影響后者的品牌行為意向。

一、文獻綜述與研究假設

（一）關(guān)系強度與消費者行為意向

1.關(guān)系強度。關(guān)系強度是反映關(guān)系屬性的重要建構(gòu)[1]，對后果變量（如信任等）影響較顯著，因此選取“關(guān)系強度”構(gòu)念衡量關(guān)系。關(guān)注企業(yè)員工與處于其社會關(guān)系網(wǎng)中消費者人際關(guān)系強度，鑒于現(xiàn)有營銷研究“關(guān)系強度”定義局限于營銷主導關(guān)系，借助國際社會學“人際連帶強度”概念反映不同主體親密程度，我國社會學者將其稱為“關(guān)系強度”。

人際連帶強度劃分（強連帶、弱連帶和無連帶）是西方社會網(wǎng)理論研究中關(guān)系分類常用方法，情感投入是區(qū)別強連帶與弱連帶最主要因素：弱連帶為一般交換關(guān)系，強連帶因投入更多情感成為情感關(guān)系。中國人關(guān)系本土化研究中，羅家德提出中國人關(guān)系差序格局：家庭成員和擬似家人處于圈子最內(nèi)層；熟人處于較外層，相處遵循“人情交換法則”，即通過頻繁人情交換建立特殊信任；最外層為“認識之人”，通過“公平法則”建立道德層面最基本信任[2]。由此可見，國內(nèi)學者亦承認中國人的關(guān)系網(wǎng)中，情感是衡量關(guān)系強度的重要依據(jù)。

2.消費者行為意向。理性行為理論和計劃行為理論均將行為意向作為預測行為的前因變量，若不能獲得實際行為數(shù)據(jù)，則將研究對象鎖定為行為意向。本研究將行為意向定義為個體從事某項特定行為的主觀可能性，是個人意愿體現(xiàn)。

消費者行為意向研究常以購買意向（包括重購意向）、推薦意向和支付溢價意愿為維度[3]，購買意向（包括重購意向）指消費者未來（重復）購買某一品牌可能性，推薦意向是將特定產(chǎn)品或服務優(yōu)點介紹給他人的可能性，支付溢價意愿是消費者為獲得更佳產(chǎn)品或服務多支付的可能性。

3.員工（非銷售人員）傳播對消費者行為意向的影響。“關(guān)系哲學”在我國深入人心，品牌選擇中“找熟人”被認為可獲得更多便利和實惠，并在一定程度上降低風險。因此，作為連接企業(yè)內(nèi)外的重要節(jié)點，員工（尤其是非銷售人員）與顧客接觸可能影響顧客對公司的認知，影響其行為意向。消費者行為意向的形成可理解為信息接收與采納過程，根據(jù)信息采納模型（IAM），論據(jù)質(zhì)量和信源可信度均顯著正向影響消費者行為意向[4]。論據(jù)質(zhì)量體現(xiàn)在信息內(nèi)容與準確性等方面[5]，員工作為直接接觸品牌且為之服務的信息提供者，提供信息內(nèi)容的豐富性與準確性應獲得認可，比企業(yè)外部人員口碑營銷更準確。信源可信度主要取決于信息接收者對信息傳遞者誠信的認可度，非銷售員工的直接利益與產(chǎn)品銷量關(guān)系較小，因此信息接收者有理由認為銷售者不會因利益考慮而提供虛假信息；同時，關(guān)系越親密信任度則越高[6]，信息接收者很可能認可信息來源的可信性。

信任分為“可靠性”和“意圖”兩個獨立維度分別表示能力和情感層面[7]，因此對信息的信任可從這兩個角度考慮，即上述論據(jù)質(zhì)量和信源可信性。非銷售人員傳播的信息很可能被信息接收者認為可信。顧客接收產(chǎn)品推薦信息時，認為信息源越可信，購買意向越強[8]，非銷售員工傳遞推薦信息可能促進消費者購買意向。

4.關(guān)系強度對消費者行為意向的影響。消費者信息收集與評估理論提出，信息的個人來源——即來自親友的信息——被消費者認為可信度最高，對行為意向影響最大[9]，可能因與商業(yè)來源、大眾來源等外部來源相比，消費者與親友關(guān)系強度更大，對行為意的影響較大。因此，某品牌員工向關(guān)系強度較高的消費者傳遞品牌正面信息后，信息接收者會認為該信息具有較高可信度，未來產(chǎn)生相關(guān)消費需求時，可能優(yōu)先選擇該品牌（即使該品牌產(chǎn)品價格不占優(yōu)勢），因其認為會在一定程度上降低購買風險；朋友面臨相關(guān)消費選擇時，信息接收者推薦該品牌可能性增大，因推薦風險較低。Wang等證明線上傳播情境下，人際關(guān)系強度是影響消費者購買意向和推薦意向重要因素之一，這種影響通過信息接收者對信息可診斷性（即對認知判斷的有效性程度）的感知實現(xiàn)[10]。Dong同樣證明關(guān)系強度通過產(chǎn)品有用性評估影響消費者購買決策[11]。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H1：員工與消費者關(guān)系強度對消費者行為意向具有正向作用。

H1a：員工與消費者關(guān)系強度越高，消費者購買意向越強；

H1b：員工與消費者關(guān)系強度越高，消費者推薦意向越強；

H1c：員工與消費者關(guān)系強度越高，消費者更愿支付溢價。

（二）品牌信任的中介效應

Delgado-Ballester等從“可靠性”和“意圖”維度較全面定義品牌信任：可靠性指消費者相信該品牌在技術(shù)和能力上可實現(xiàn)其聲稱的價值承諾；意圖代表品牌行為是出于消費者利益考慮，尤其消費遇意外問題時，不會采取投機行為，此維度凸顯情感本質(zhì)[7]。

Kuo和Thompson在虛擬團隊背景下，提出成員間社會距離越短（即關(guān)系越親密），彼此更易將對方歸為自己“群組”，更加信任彼此[12]。彭泗清通過人際關(guān)系——信任模型發(fā)現(xiàn)，信任程度與人際關(guān)系強度成正比，即關(guān)系強度越強，信任程度越高[6]。Fulmer和Gelfand認為，圈子里的成員與自己有相似之處，因此可信任，通過這些成員聯(lián)系的其他人——即使無直接接觸——也與自身具有相似之處，從而產(chǎn)生信任[13]。這是對信任轉(zhuǎn)移機制的應用，即信任可在不同主體間轉(zhuǎn)移[14]。消費者對員工的人際信任可轉(zhuǎn)移到對企業(yè)（或品牌）的信任[15-16]，代理理論可解釋信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，購買者認為員工是企業(yè)代表，與員工良好關(guān)系將提高其與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量。由此可見，員工與消費者間較高關(guān)系強度可產(chǎn)生人際信任，這種信任可通過信任轉(zhuǎn)移機制轉(zhuǎn)為消費者對企業(yè)的信任。

Barreda等證明信任在線上社會網(wǎng)絡環(huán)境營銷中的重要作用，提出信任通過影響滿意度對消費者行為意向及口碑傳播具有積極作用[17]；Azize等在汽車行業(yè)背景下證明消費者的品牌信任直接影響其行為意向[3]。Delgado等提出品牌信任是品牌最重要態(tài)度[7]，Ajzen的理性行為理論和計劃行為理論以及Keller基于消費者品牌資產(chǎn)模型均將品牌態(tài)度作為行為意向的前因變量，可設想品牌信任對消費者行為意向產(chǎn)生正向影響。為探索關(guān)系強度與消費者行為意向存在關(guān)系原因，闡明作用機制，本研究引入品牌信任作為中介變量，并提出以下假設：

H2：品牌信任中介了關(guān)系強度對消費者購買意向的關(guān)系。

H2a：可靠性中介了關(guān)系強度對購買意向的關(guān)系；

H2b：意圖中介了關(guān)系強度對購買意向的關(guān)系。

H3：品牌信任中介了關(guān)系強度對消費者推薦意向的關(guān)系。

H3a：可靠性中介了關(guān)系強度對推薦意向的關(guān)系；

H3b：意圖中介了關(guān)系強度對推薦意向的關(guān)系。

H4：品牌信任中介了關(guān)系強度對支付溢價的關(guān)系。

H4a：可靠性中介了關(guān)系強度對支付溢價的關(guān)系；

H4b：意圖中介了關(guān)系強度對支付溢價的關(guān)系。

（三）消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應

自我建構(gòu)理論基于個體看待自我和他人關(guān)系視角，探討個體自我表征構(gòu)成，表明個體將自我置于何種參照體系下展開認知的傾向。自我建構(gòu)作為自我認知系統(tǒng)的重要組成部分，為多種心理現(xiàn)象研究提供新視角，包括認知風格、社會比較、人際關(guān)系、個人自主、自我調(diào)控等社會心理變量。自我建構(gòu)研究涉及變量各有不同，關(guān)注行為十分廣泛，但均可反復驗證同一理論：獨立型自我建構(gòu)者從自我與他人差異視角看待二者關(guān)系，強調(diào)作為獨立個體的意義；依存型自我建構(gòu)者從自我與他人聯(lián)系視角看待二者關(guān)系，強調(diào)人際關(guān)系價值[18-19]。對關(guān)系重視程度差異可推斷，自我建構(gòu)影響消費者信息處理和應用過程。因此，為識別員工與社會關(guān)系網(wǎng)絡中消費者人際關(guān)系強度影響該消費者對企業(yè)的行為意向邊界條件，提出以下假設：

H5:消費者自我建構(gòu)對主效應產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

H5a：消費者依存型自我建構(gòu)水平越高，特定品牌購買意向受關(guān)系強度影響越大；

H5b：消費者依存型自我建構(gòu)水平越高，特定品牌推薦意向受關(guān)系強度影響越大；

H5c：消費者依存型自我建構(gòu)水平越高，更能受關(guān)系強度影響而為特定品牌支付溢價。

（四）理論模型

基于以上分析，自變量為員工與社會關(guān)系網(wǎng)絡中消費者的關(guān)系強度（模型中簡稱“關(guān)系強度”）；因變量為消費者對特定品牌的行為意向，包括購買意向、推薦意向和支付溢價意向；中介變量為消費者品牌信任；以消費者自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量。構(gòu)建模型見圖1。

圖1　員工人際關(guān)系強度對消費者行為意向的影響模型

二、研究設計

（一）試驗材料

正式試驗前，通過小樣本預調(diào)研，發(fā)現(xiàn)通信服務、手機和汽車購買中，消費者“找熟人”傾向相對不明顯；尋求醫(yī)療服務、裝修服務以及辦理銀行業(yè)務時，消費者更愿優(yōu)先考慮熟人企業(yè)，以醫(yī)療行業(yè)為甚。因此，本研究最終選取醫(yī)療行業(yè)為試驗背景。

調(diào)查問卷以目前國內(nèi)外較常用的成熟量表為基礎翻譯和修改，采用5點式李克特量表測量：采用De Bruyn和Lilien口碑營銷量表測量人際關(guān)系強度；采用Parasuraman等服務質(zhì)量對消費者行為影響研究的正面行為意向子量表，測量消費者行為意向；采用Deigado-Ballester的量表測量品牌信任；消費者自我建構(gòu)測度，采用自我建構(gòu)量表（SCS）中文精簡版。為避免中西方語言文化差異造成偏差，完善量表語言和結(jié)構(gòu)，采取小組訪談形式修正量表，使量表表達形式更本土化和情景化，語言表述更清晰，結(jié)構(gòu)編排更合理。

（二）數(shù)據(jù)收集

采用網(wǎng)絡問卷方式抽樣調(diào)查，回收304份問卷中，207位消費者有親友從事醫(yī)療行業(yè)。為避免員工傳遞負面信息對研究的影響，過濾“員工對自己所在醫(yī)療機構(gòu)滿意度”低于“一般”水平的問卷，獲得190份有效問卷。

190份有效問卷反映樣本具有以下特征：男性、女性分別占50.5％、49.5％；26～35歲消費者占56.8％；本科或大專學歷者比例最高（84.2％），總體受教育程度較高；企業(yè)職員占職業(yè)分布的51.6％；月平均收入（在校生月平均消費額）①問卷調(diào)查對象包括在職人員與在校生，以此增加數(shù)據(jù)可靠性。基本呈正態(tài)分布，符合統(tǒng)計要求。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

量表在現(xiàn)有成熟量表上略有改動，或由外文翻譯獲得，因此需重新檢驗量表信度和效度。由表1可見，關(guān)系強度、可靠性、意圖、推薦意向、支付溢價和自我建構(gòu)量表的Cronbach’s α均達0.7以上，購買意向量表Cronbach’s α接近0.7，故本次調(diào)研量表信度水平可接受。全部題項標準化因子載荷數(shù)均大于0.5；平均提取方差值多在0.6以上，個別略低于0.6可視為接受；組合信度均大于0.8，量表收斂效度良好。由表2可見，全部變量平均提取方差值的平方根均大于各變量間相關(guān)系數(shù)，證明量表區(qū)分效度良好。

（二）回歸分析

1.關(guān)系強度對消費者行為意向直接影響。由表2各變量間相關(guān)系數(shù)可知，關(guān)系強度與消費者行為意向及品牌信任各維度均顯著相關(guān)，消費者品牌信任各維度與行為意向各維度顯著相關(guān)，消費者自我建構(gòu)與自變量和因變量相關(guān)性略小。根據(jù)溫忠麟提出的中介效應與調(diào)節(jié)效應相關(guān)性標準——即自變量與因變量顯著相關(guān)性是證明中介效應存在的前提，理想的調(diào)節(jié)變量與自變量及因變量均不能存在較大相關(guān)性[20]——可知模型構(gòu)想符合相關(guān)關(guān)系要求。

表1　因子負荷、AVE和內(nèi)部一致性

通過回歸分析進一步檢驗模型。首先，通過關(guān)系強度對消費者行為意向直接影響的回歸檢驗，發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度對消費者購買意向（β=0.662，P< 0.01）、推薦意向（β=0.655，P<0.01）和支付溢價意愿（β=0.598，P<0.01）均存在顯著正向影響，假設H1a、H1b、H1c得到支持。

2.品牌信任的中介效應。通過檢驗品牌信任中介效應（見表3）可知：將關(guān)系強度和品牌信任同時對消費者購買意向作回歸，關(guān)系強度影響均顯著（P<0.01），但此時系數(shù)（β=0.367、0.332）均小于之前系數(shù)（β=0.662），說明品牌信任對此關(guān)系有部分中介效應；將關(guān)系強度和品牌信任同時對消費者推薦意向作回歸，關(guān)系強度的影響依然顯著（P< 0.01），此時系數(shù)（β=0.322、0.246）也均小于之前系數(shù)（β=0.655），說明品牌信任對此關(guān)系有部分中介效應；將關(guān)系強度和可靠性同時對消費者支付溢價意愿作回歸，關(guān)系強度影響均依然顯著（P< 0.01），但此時系數(shù)（β=0.239）小于之前系數(shù)（β= 0.598），說明品牌信任對此關(guān)系有部分中介效應；將關(guān)系強度和意圖同時對消費者支付溢價意愿作回歸，關(guān)系強度在P<0.01水平下不再顯著（P= 0.043），說明意圖對此關(guān)系有完全中介效應。綜上，品牌信任對關(guān)系強度和消費者行為意向的關(guān)系有顯著中介效應，即H2、H3、H4得到支持。

表2　區(qū)分效度分析

表3　回歸分析結(jié)果——主效應和中介效應

3.消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應。依存型和獨立型自我建構(gòu)并非非此即彼，而是同時存在于同一個體，體現(xiàn)為一種傾向，因此，將自我建構(gòu)處理為連續(xù)型變量，即“依存型自我建構(gòu)水平”。測量中，對獨立型自我建構(gòu)的子量表反向計分，總量表得分越高，表示被試的依存型自我建構(gòu)水平越高。此基礎上展開層次回歸分析（見表4），模型1中，作消費者行為意向?qū)﹃P(guān)系強度和自我建構(gòu)的回歸，模型2中讓中心化的關(guān)系強度和自我建構(gòu)交互項進入模型。回歸結(jié)果可見，消費者依存型自我建構(gòu)對關(guān)系強度和消費者行為意向三個維度預測作用的調(diào)節(jié)作用均不顯著，因此拒絕H5。

表4　回歸分析——調(diào)節(jié)效應

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究證實，若消費者處于某品牌（企業(yè)）員工社會關(guān)系網(wǎng)絡中，對該品牌（企業(yè)）行為意向受與該員工人際關(guān)系強度的影響，員工與消費者人際關(guān)系強度越大，消費者對該品牌購買意向和推薦意向越強，支付溢價可能性相對較大。若消費者與企業(yè)某員工關(guān)系較親密，消費者更易對該品牌形成忠誠度，主要表現(xiàn)為更愿購買該品牌產(chǎn)品或服務，更愿推薦該品牌給其他人；消費者更易抵制競爭品牌的促銷誘惑，該品牌價格不具優(yōu)勢情況下，依舊愿意購買。

此外，證明品牌信任的中介效應。關(guān)系強度對消費者行為意向的影響，主要通過消費者品牌信任實現(xiàn)，即消費者因與該品牌員工的較強人際關(guān)系，對品牌信任較高，產(chǎn)生較強購買、推薦意向和較大支付溢價可能性。

最后，消費者自我建構(gòu)對員工與社會網(wǎng)絡中消費者人際關(guān)系強度與消費者行為意向間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用不顯著。樣本均來自國內(nèi)，東方文化熏陶者被認為具有較高依存型自我建構(gòu)，因此樣本中消費者自我建構(gòu)差異不明顯，造成較大誤差。但不能輕易否定消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。此問題有待深入研究。

（二）管理對策

國內(nèi)市場環(huán)境中，“熟人消費”現(xiàn)象普遍存在，這一現(xiàn)象對消費者行為意向產(chǎn)生顯著影響，因此需管理者對此現(xiàn)象深入理解并有效利用，尋求營銷傳播新思路。

1.確保傳播準確有效，切合企業(yè)營銷目標。加強員工培訓可使員工更了解品牌及產(chǎn)品，提高對外傳播準確性；員工溝通技巧培訓可提高對外傳播有效性。

2.注重內(nèi)部營銷，提高員工滿意度。企業(yè)應視員工為“內(nèi)部消費者”，組織內(nèi)部活動是市場營銷行為的有機組成部分。管理、工作環(huán)境、個人發(fā)展和薪酬待遇等方面提升員工滿意度，可使員工對企業(yè)產(chǎn)生正面認知。諸多學者提出，員工滿意度對組織承諾有正向影響，即滿意的員工更認同組織并愿參與組織工作，這也包括對組織的正面宣傳。

（三）局限性與展望

員工的企業(yè)認知影響信息傳播：對企業(yè)具好感的員工，更可能傳播正面信息；對企業(yè)不滿的員工，傳播負面信息的可能性較大。因此，員工滿意度是重要的調(diào)節(jié)變量，決定關(guān)系強度對消費者行為意向的影響方向。后續(xù)研究可將員工與消費者作為配對樣本，測量員工滿意度對這一關(guān)系的調(diào)節(jié)效應。此外，選擇行業(yè)背景預調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費者購買行為的感知風險亦是值得考慮的調(diào)節(jié)變量，即購買行為結(jié)果可預知性越小，影響越長遠或重大，消費者“熟人消費”傾向越高。

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作者簡介：唐建生（1976-），男，天津大學管理與經(jīng)濟學部副教授，博士，研究方向為戰(zhàn)略管理。

基金項目：國家自然科學基金項目“認知不對稱視角的品牌延伸評價模型及其維度識別與強度測量研究”（71072154）

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3805(2016)01-0017-07

收稿日期：2016-12-21