淺談版式設計在戶外路牌廣告中的運用

仇偉

摘 要：版式設計是現代設計藝術的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段，也是設計師必須掌握的技能之一。戶外路牌廣告是我國傳統戶外媒體廣告中占比最大的廣告類型，其廣告設計水平的高低直接代表了國內廣告設計發展方向。文章從戶外路牌廣告的特點、要素、原則進行分析，提出了將版式設計理念巧妙的運用到路牌廣告內容中的具體方法，并提出了路牌廣告發展對版式設計新要求。

關鍵詞：版式設計；路牌廣告；運用；發展趨勢

中圖分類號：J022 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）12-0060-02

1 版式設計包含路牌廣告設計

版式設計是現代設計藝術中一個非常重要的構成要素，是指設計人員根據設計主題和視覺需求，在預先設定的有限版面內，運用造型要素和形式原則，根據特定主題與內容的需要，將文案、圖形、色彩等視覺傳達信息要素，進行有組織、有目的的組合排列的設計行為與過程。版式設計是一種直自覺性、創造性的活動，是對閱讀和審美需要的滿足。版式設計幾乎應用在所有平面廣告設計之中，戶外路牌廣告也不例外。

2 戶外路牌廣告的特征

戶外路牌廣告是指在公路或交通要道或城區主干道兩側設置的大型廣告，是我國傳統戶外廣告媒體中最普及最容易作用于大眾視線的一種媒體形式。路牌廣告有4個明顯的特點，分別為大面積表現、遠距離傳遞、持久性發布、簡潔醒目。

首先，面積大是戶外廣告的首要特征。戶外路牌廣告面積動輒幾十平米、幾百平米甚至上千平米，有時一包香煙能放大成一幢樓那么大，一個字也常如一個網球場那么大，其視覺沖擊力可以想見。

其次，視程遠是戶外路牌廣告的第二個特征。因路牌廣告面積大，人們在幾里之外就能看見。由遠而近的時間過程，增加了人們觀看的頻數，加深了視覺影像的沖擊力。

再次，時效長是戶外路牌廣告的第三個特征。路牌廣告的發布期多為一年，至少是半年。由于其持久性功能，常常使得某些廣告的畫面最終成了某個城市某個街區的景點，人們在其間生活和工作，從認識它開始，漸漸接受了它并且永遠記住了它。

第四，簡潔醒目是戶外路牌廣告的第四個特征。路牌廣告地處交通要道和城市主干道，車水馬龍，為求較好的突出宣傳效果，只能以簡潔的文案、醒目的圖案和艷麗的色彩來傳達信息，使閱讀者容易記住廣告內容，達到銷售目的。

3 戶外路牌廣告版式設計構成要素

戶外路牌廣告版面內容最為核心的三個要素分別是文案、圖形和色彩。

文案也叫文字、廣告語，在版面中占有極其重要的位置，具有畫龍點睛的作用，能直接所傳達廣告主題，是廣告信息最直接的傳達方式，與其他廣告不同，路牌廣告文案必須簡明扼要，一般都是以一句話（主題語）再附上簡短有力的幾句隨文說明即可，廣告語設計以七八字為佳。

圖形也叫圖案、圖像、圖片，由于路牌廣告要求在一瞬間抓住行人的眼球，因此廣告中的圖形要求要有極其強烈的視覺沖擊力，不可過于復雜繁瑣。一般情況下，圖形可分為廣告圖形和產品圖形兩種形態。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形（人物、動物、植物、器具、環境等），產品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現商品的面貌風采，使受眾看清楚它的外形和內在功能特點。圖形一般應放在視覺中心位置，從而有效地抓住觀者視線，引導閱讀廣告文案，激發共鳴。

色彩也叫底色、主題色、形象色，是路牌廣告設計中的靈魂，是版面中最活躍的元素，是給人的第一印象，它不僅為設計增添了變化的情趣，還增加了設計的空間感。特別是記住色彩具有的象征意義是非常重要的，通常選擇的顏色會影響作品情趣，色彩一定要能非常準確的傳達廣告主題感情，從而使人產生共鳴，留下深刻印象。

4 戶外路牌廣告版式設計原則

路牌廣告版式設計基本原則是直觀動人、簡明扼要、主次分明和概念清楚。

4.1 要直觀動人

在編輯廣告信息時，一定要直觀和具體的編排和組合的各種元素，力求將版式與版式所負載的信息一起進入到藝術感人的層面中，從而把思緒自然而然的引入到文化或藝術的境界中去。比如，中國美術學院“第二屆白金創意平面設計大賽”金獎得主——黃嶸設計的海報“網絡時代與人類生活”，由“@”符號與電腦鼠標組合起來的擬人化微笑，親切而詼諧，具有直觀動人的魅力。

4.2 要簡明扼要

在傳達信息時，切忌過分繁雜、過分凌亂，優秀的路牌廣告設計一定是刪繁就簡、精煉圖文，既讓閱讀者在其版面上“閱讀”（內容部分），也讓閱讀者在其版面上“休閑”（空白部分）。設計家巴爾赤爾的“更少為了更多”的設計主張，很適用于該原則。4.3 要主次分明

在傳達信息時一定要有主、次、輕、重之別，主次含混，就會模糊甚至歪曲版面傳遞的信息內容，主次分明，才有利于版面信息的有效傳遞。比如，攝像機及磁帶廣告，人物的手臂采用白描勾勒輪廓的手法，為的是突出手中掌握的真實產品，右邊配以適當的廣告詞和必要的文字介紹，主次關系尤顯分明。

4.4 要概念清楚

在傳達信息時要善于把感覺到的具體內容的共同點抽出來，加以感慨，例如標題是讓人注意的，文字是供人閱讀的，圖片是給人觀賞的，從中抽出他們的共同點，就得出“視覺信息傳達”的總體概念，從而較好把握版式設計的尺度和分寸，做到概念清楚。

5 戶外路牌廣告發展對版式設計帶來的新要求

近幾年，隨著市場經濟的快速穩健發展，廣告主對自身產品的宣傳越來越重視，戶外路牌廣告迎來了全新的發展機遇，廣告主為提升品牌競爭力，對路牌廣告版式設計提出了前所未有的高要求。

首先，路牌版式設計在基本構成要求和設計原則不變的情況下，要求突破路牌廣告本身的設計。比如高立柱廣告，為達到宣傳效果，將柱子和版面全部利用起來，打破固有尺寸，制作成3D立體效果，使廣告視覺沖擊力大大加強。

其次，隨著樓宇廣告的快速發展，樓宇建筑本身和品牌創意設計結合的版式設計已悄然流行，具有幅面大、空間感強的視覺沖擊力。

再次，路牌廣告的快速發展，對版式設計提出了更高的創意要求，好奇心、玩樂心的創意動向悄然興起，力求做到“不遵循既有的分類系統+不恐懼+敏銳的感官”，使版式設計更好玩、更娛樂，貼近生活，接地氣，最終使廣告品牌核心得到釋放。

任何事物的發展都有其自然發展規律，戶外路牌廣告的存在是歷史發展的必然結果，隨著城市高度發展，相信路牌廣告會漸漸退出歷史舞臺，因戶外路牌廣告大多地處黃金路段，為了充分發揮廣告效益，有的甚至是通宵達旦地照明，對周圍居民的生活造成很大影響，也是很大的能源浪費，對城市景觀的確造成了一定影響。

參考文獻：

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