摘 要：本文以一家大型人壽保險公司（A保險公司）為背景，以保險產品電商營銷為中心，在網民大幅提高、電商交易日益蓬勃的環境里，研究了目標企業如何在新形勢下對產品、價格、促銷和渠道進行營銷組合，以實現電商平臺銷售增長，從而達到提高企業市場份額并進一步發展的目的。

關鍵詞：電子商務；營銷策略；保險公司

A保險公司于2006年12月由中國保險監督管理委員會批準設立，是一家全國性的股份制保險公司。公司總部位于北京，注冊資本金為123億元。

2015年我國電商交易額突破18萬億 ，同比增長36.5%。但是，A保險公司目前僅僅是在總部設立了電子商務部。可見，其電商營銷已經明顯滯后于時代的發展和市場的需求。由此，本文從企業實際情況出發，對其相關電商營銷策略進行分析，加以改進。

一、產品策略

1.審視企業自身，進行正確的電商市場定位

市場定位是指企業對其產品（服務）和形象進行設計，以在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。A保險公司在同行業中擁有較大的優勢，如資金雄厚，線下產品種類齊全，所以在對其進行市場定位時應繼續保持保險產品種類齊全的優勢，提高市場占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時增加企業收益。

2.確定目標顧客，推出針對性的電商產品

目前A保險公司的電商平臺，缺少了理財、養老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險產品。

而根據相關調查，我國網民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩定、具有一定的支付的能力；關注健康和財富增值；面臨較重的社會壓力的特點。我國的網民主要構成人群就是A保險公司的目標顧客。

由此，A保險公司首先應針對電商營銷的目標顧客推出包括教育金保險、婚嫁保險等在內的少兒保險產品；包括重大疾病險、意外保險在內的養老保險產品；包括健康全險、慢性病保險在內的健康保險產品；包括女性易患疾病保險、孕育保險在內的女性保險產品，以及萬能型理財、分紅型理財等在內的保險理財產品。并且生成這些產品的購買鏈接，確保“有產品，能交易”。

3.完善電商產品信息，讓顧客清晰明了

A保險公司官方網站上沒有能刺激潛在顧客購買欲望的廣告，所以可以在相關電商平臺上公開詳細的產品信息，并借助相關的對話窗口答疑解惑， 最終實現保險產品的購買達成。

二、價格策略

目前電商平臺上的產品定價并未低于其他渠道，也沒有其他渠道的相關贈品產品，定價上沒有任何優勢。

1.線上零星購買定價

首先，保險是一種替代性較強的產品，所以，在電商平臺推向市場的初期，針對零星購買的客戶，企業可采用滲透定價的策略，用較低的價格給客戶留下一個“劃算”的印象，贏得競爭對手，搶占市場份額。其次，因為我國居民對于吉祥數字較為偏愛，所以定價時可以采用心理定價策略，如，健康保險類產品適合以“9”作為尾數，理財產品用“8”作為尾數。最后，我國居民對于意外險的認可程度不高，可采用招徠定價的策略以吸引顧客購買。

2.線上保險公司團購定價

在線接待團購客戶，可以很大程度地節省人力成本，且團購客戶往往能夠提高銷量，還能在無形之中推廣產品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價策略，給予一定的現金優惠、禮品贈送、贈送小險種，以使其感受到物美價廉的優勢，吸引顧客購買，搶占市場。

3.線上VIP客戶定價

針對以購買次數和購買數額為標準來劃分的VIP等級客戶。可直接采用因顧客而異的差別定價策略，即按照不同的價格把用一種產品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級越高，價格越低。

三、渠道策略

1.整合公司官網，搭建官方電商購買平臺

目前，A保險公司的官方網站平臺存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產品信息，不可在線購買；在線商城中的產品，只可在線預約后等待人工介入，不可直接購買；貴賓專區提供了不同VIP客人的尊享服務鏈接，但是打開后沒有任何內容，并非實至名歸的貴賓服務。而且，公司官網上只有枯燥的文字，沒有相應的視頻和圖片。

針對公司網站的現狀，A公司應從完善內容管理系統、電子商務服務平臺、改良互動交流平臺、增加“我的保險箱”功能、建立統一認證系統、搭建視頻平臺及重新進行統一的頁面設計等方面進行修正。

2.開辟手機APP，加強移動端銷售

截至2015年12月，中國手機網民規模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網設備進一步向手機端集中，以互聯網為基礎的在線教育、網絡醫療、網絡約租車也已成規模。所以，利用手機進行銷售不可忽視。

A保險公司可開發手機客戶端，能夠確保客戶在手機上實現手機投保、查看公司咨詢、查看產品介紹、實時咨詢、查詢附近門店、信息推送等功能。

3.與第三方電商平臺深度合作，拓寬銷售渠道

A保險公司也未有效利用優質的網絡資源。第一，沒有和第三方網站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財產品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關注量只有209，平均4個月發布一條產品信息，基本沒有與客戶進行溝通互動；第三，目標企業的公司網站、產品介紹、公司新聞均未出現在搜索引擎的第一頁。

因此，A保險公司應由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險、蘇寧易購等大型零售電商合作，將線上保險產品整合，進入保險超市進行銷售。

四、促銷策略

A保險公司目前只采用在顧客預約之后進行電話促銷這種方式，策略單一。

因此，從A保險公司的實際情況出發，結合行業內外其他企業的成功實踐，A保險公司可以采用包括網幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網絡廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會員折扣促銷、組合購買促銷等形式的營業推廣策略以及積極參與慈善活動、公益事業、名人效應的公共關系策略。

五、營銷管理體系信息化

在進行了相應的電商營銷組合改進之后，A保險公司還應該通過完善電子商務部門、實施分權限管理系統、調動員工積極性等舉措來實現營銷管理體系信息化，以適應基于電商營銷組合的需要。

本文在對A保險公司現有電商營銷組合分析的基礎上，找出了其目前存在的問題，進而提出了問題的解決方案，確定了其通過電子商務營銷實現銷售增長和企業發展的現實性和可行性。A保險公司在電商營銷上的相關改進能夠實現公司信息實時傳達、產品信息公開、產品在線銷售的效果，而客戶服務的高效和服務方式的多元，有利于維護老客戶，開發新顧客，提高市場份額。同時，內部管理信息化能使A保險公司適應客戶消費習慣、市場氛圍和社會環境的變化，從而保證A保險公司的可持續發展。

參考文獻：

[1]陳永秀.市場營銷[M].南京：南京大學出版社，2010.

[2]張衛東.國際市場營銷理論與實訓[M].北京：電子工業出版社，2012.