活化，老字號(hào)新命題

有著百年悠久歷史及文化傳承的“老字號(hào)”品牌們，如今已不再只把眼光放在“老”上，品牌觸網(wǎng)成為擦亮其金字招牌的創(chuàng)新模式。

“吃點(diǎn)心就找正明齋，買茶就認(rèn)張一元”，“頭戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”這樣的民間說法在北京城里被口口相傳多年，道出了老字號(hào)對(duì)于北京人的特殊意義，甚至吸引著外地游客與外國(guó)友人，來京賞玩旅游景點(diǎn)之余幾乎都要奔到這些老字號(hào)去探個(gè)究竟。

然而，伴隨都市化發(fā)展的步伐加快，北京城里的商業(yè)形態(tài)也在日新月異，那些擁有數(shù)百年歷史或文化傳承的老字號(hào)面臨著尷尬的境地：世紀(jì)輪回，繁榮如何再續(xù)？

“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、開展連鎖化經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)持傳承技藝成為當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的主要著力點(diǎn)。”北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小虹認(rèn)為，老字號(hào)要在新型業(yè)態(tài)及品牌的沖擊之下，不斷探索創(chuàng)新才能擦亮其“金字招牌”。

流失

其實(shí)，早在去年舉行的中華百年老字號(hào)品牌聯(lián)盟大會(huì)上，來自全國(guó)的300余家百年老字號(hào)代表匯聚北京，不僅是中華老字號(hào)發(fā)展歷史上第一次百年品牌聚首，更舉全國(guó)之力正式發(fā)布了《中華百年老字號(hào)協(xié)作發(fā)展倡議書》。

值得關(guān)注的是，眾多百年老字號(hào)還在這次難得聚首中策劃了一項(xiàng)“抱團(tuán)出海”計(jì)劃——重走“巴拿馬之路”。

原來，1915年曾在美國(guó)舉行了巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)，恰恰是在那次展覽會(huì)上，中國(guó)品牌第一次在西方集中亮相，中國(guó)展品獲得了金、銀和銅等獎(jiǎng)牌共計(jì)1200多枚，其中有不少品牌成名于此，甚至逾百年后依然活躍于當(dāng)下。

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)在新中國(guó)成立初期時(shí)大約有老字號(hào)企業(yè)近16000家，伴隨社會(huì)階段更替，不少老字號(hào)企業(yè)因無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，或經(jīng)營(yíng)不善或品牌消失。截至目前，注冊(cè)的中華老字號(hào)約1600家，僅是幾十年前總數(shù)的10%而已。而現(xiàn)存的這1600家中有20%左右的企業(yè)正面臨諸多轉(zhuǎn)型及經(jīng)營(yíng)難題。

表征最為鮮明的便是，前門大街、王府井、西單這些以古韻店鋪、京味商業(yè)、特色小吃聞名于世的市井街巷，如今已然變身為城市繁華的核心商圈，漫步其中，頻頻入目的是那些時(shí)尚的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名大品牌。

無論工作日還是周末等節(jié)假日，一直人流攢動(dòng)的王府井大街上，像內(nèi)聯(lián)升、稻香村、吳裕泰、瑞蚨祥這樣的老字號(hào)卻門可羅雀，似乎已經(jīng)淡出主流。

尋方

北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭對(duì)此也備加感慨。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，早在2011年文化部公布的“第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地公示名單”中，“內(nèi)聯(lián)升名列其中，我們既喜悅又憂慮。”

程旭坦言，享有“中國(guó)布鞋第一家”美譽(yù)的內(nèi)聯(lián)升，“能夠被認(rèn)可為‘非遺’是種極大的肯定”，但這更催促企業(yè)思忖品牌如何邁出下一步。“‘非遺’的認(rèn)定便讓我們時(shí)刻警惕這一文化符號(hào)是否有流失的危險(xiǎn)，品牌如何‘活化’成為關(guān)鍵。”

正如劉小虹秘書長(zhǎng)所提到的，不少老字號(hào)品牌選擇“觸網(wǎng)”，紛紛登陸天貓商城、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，以配合線下店面的產(chǎn)品銷售及品牌塑造，也有像全聚德這樣的老字號(hào)餐飲品牌自建或借助IT互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力O2O，以提高其產(chǎn)品銷量、獲得更多的用戶群體。

而內(nèi)聯(lián)升則在2013年品牌160歲之際便做出了“時(shí)尚化”布局，“回歸主流市場(chǎng)當(dāng)中，是內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展戰(zhàn)略。”程旭指出，不僅如此，自此，內(nèi)聯(lián)升便開始與北服等院校、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)以及具備優(yōu)秀內(nèi)容衍生的IP項(xiàng)目展開創(chuàng)新合作，逐步摒棄囿于中老年用戶的受眾目標(biāo)，不斷推出迎合各年齡層及廣受年輕人喜好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品面向市場(chǎng)。

其中備受關(guān)注的便是剛于8月7日結(jié)束的淘寶眾籌項(xiàng)目，據(jù)悉，內(nèi)聯(lián)升力邀故宮淘寶設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與開發(fā)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《大魚海棠》的電影衍生品，在淘寶眾籌平臺(tái)推出6款休閑鞋和手繪布鞋，價(jià)格分別為199-499元，共計(jì)1600雙。程旭告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，截至目前，在用戶需求之下，經(jīng)過三次補(bǔ)貨完成計(jì)劃產(chǎn)品量，超預(yù)期售出1403雙，當(dāng)前工廠趕制配送正逐一完成后續(xù)的一些用戶訂單。

發(fā)展

談及對(duì)老字號(hào)再造品牌光輝的助力作用，淘寶網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理張?chǎng)H鵬在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)也指出，基于傳統(tǒng)文化開發(fā)有意思的周邊，阿里巴巴于今年初舉行的年貨節(jié)期間發(fā)起了“非遺”眾籌活動(dòng)，有超過100家中國(guó)老字號(hào)亮相淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、聚劃算等平臺(tái)，“我們希望在這一項(xiàng)目中兼顧史料傳統(tǒng)與現(xiàn)代創(chuàng)意，既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與精髓，同時(shí)又為年輕消費(fèi)者喜愛”。

在張?chǎng)H鵬看來，“非遺”眾籌只是開端，未來還將借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行更多探索，讓人們、特別是年輕群體也能體驗(yàn)到這些悠久歷史傳承的傳統(tǒng)手工藝之精妙，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力。

此外，成立于2005年的北京老字號(hào)協(xié)會(huì)也透露了一組數(shù)據(jù)，目前僅北京區(qū)域內(nèi)被認(rèn)定的老字號(hào)品牌已從協(xié)會(huì)成立之初的86個(gè)發(fā)展到現(xiàn)今的160多個(gè)，這一數(shù)量的增長(zhǎng)不僅表明北京老字號(hào)認(rèn)定工作開展的收效，更加表明我國(guó)自上而下對(duì)老字號(hào)品牌予以高度重視。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦也向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，在“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為各領(lǐng)域及行業(yè)發(fā)展的重要引擎。特別是對(duì)老字號(hào)而言，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與電商平臺(tái)的助力十分關(guān)鍵。

“老字號(hào)不僅是民族文化的根基與脊梁，也是一種歷史的沉淀符號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)線上的終端消費(fèi)者，將線下品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與線上服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)整合，既是一個(gè)新機(jī)遇又是一個(gè)新命題。”金元浦認(rèn)為，老字號(hào)牽手互聯(lián)網(wǎng)或?qū)ふ业礁嗥放苿?chuàng)新的方法，是一種不錯(cuò)的選擇，但與此同時(shí)，沉睡百年的品牌商業(yè)集群還要在“互聯(lián)網(wǎng)+”升級(jí)與改革的過程中，把握讓其乘勝追擊的“線上線下”雙效共贏的方略。

程旭也強(qiáng)調(diào)，即便是求新“觸網(wǎng)”，作為老字號(hào)品牌企業(yè)，還要兼顧線下門店的產(chǎn)品及品牌營(yíng)造，以內(nèi)聯(lián)升為例，他透露，“線下門店將會(huì)更側(cè)重體驗(yàn)性和品牌的展示，內(nèi)聯(lián)升將把更多的精力、技術(shù)和人才投入到電商領(lǐng)域。”