蒂姆·庫克：掌舵蘋果的孤獨之路

我認為不要按照今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個人聯系起來，這可能更好些。坦白的講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的首席執行官，那會產生不同，但我還沒有做到。

編者按：對于蒂姆·庫克（Tim Cook）而言，8月24日是個特殊的日子。五年前的這一天，他從喬布斯手中接過帥印走上全球最大市值的蘋果公司掌舵者的帥位，在喬布斯的擁躉的質疑中一路走來。

蒂姆·庫克在擔任蘋果CEO即將滿5周年之際罕見地接受了媒體的采訪，談及了許多敏感話題，比如蘋果近期與美國聯邦調查局（FBI）關于隱私保護問題的爭論、關于iPhone、中國市場、史蒂夫·喬布斯（SteveJobs），甚至是蘋果過往所犯過的錯誤。

庫克位于蘋果總部大樓四樓辦公室內的咖啡桌上放置著羅伯特-肯尼迪（Robert F. Kennedy）、馬丁·路德·金（MartinLuther King，Jr.）、杰基·羅賓森（Jackie Robinson，美國職棒大聯盟史上第一位非裔美國人）的裝飾畫，而在這些裝飾畫的下方則是一臺安放在包裝盒內的玫瑰金iPhone 6s。

那天的早些時候，在庫比蒂諾總部舉行的員工大會上，庫克正是拿著這部來自北京蘋果零售商店的手機宣布了公司已經賣出10億部iPhone的消息。當時，甚至有記者打趣地問道庫克是否會從此不再統計iPhone的銷量，就像麥當勞當年決定不再統計漢堡的銷量數字一樣。

8月24日，庫克迎來對于他而言更為重要的一個“紀念日”，那就是他從喬布斯手中接過蘋果CEO帥印的五周年紀念。雖然庫克早在喬布斯在世的時候就曾多次履行過CEO的職責，但直到現在他依舊表示：“這一切太不真實了，從很多角度來看感覺就像是昨天一樣。”

事實上，這兩個頗具紀念意義的里程碑到達時間如此接近并不令人意外。因為由喬布斯一手打造的iPhone一直都是庫克任期內公司發展的最大驅動力，它幫助公司市值不斷增長，同時也貢獻了蘋果在去年大約三分之二的營收。比如，iPhone在過去四個季度的總銷售額達到了1410億美元，這一數字甚至超過了思科、迪士尼和Nike三家企業的年銷售額之和。

不過，最近一段時間的iPhone市場表現也令人感到有所擔憂。在截止6月25日的2016財年第三財季財報中，iPhone共售出4039.9萬部，營收為240.48億美元，同比去年同期的313.68億美元下滑23%，是蘋果下滑最為明顯的產品線。

在財報公布后不久，庫克便接受了《華盛頓郵報》的兩次采訪，其中一次采訪在他的辦公室進行，另一次則是在他即將前往黃石公園和大提頓國家公園（Yellowstone and Grand Teton national parks）度假前通過電話采訪的方式所展開。在采訪中，庫克透露掌管蘋果是一個寂寞的工作，且他經常會同諸如安德森·庫珀（AndersonCooper）、美國前總統比爾·克林頓、高盛CEO洛依德·布蘭克費恩（Lloyd Blankfein）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）這些人物尋求建議。

然而，雖然庫克將自己的工作形容為“孤獨”，但他表示自己并不是想要博得同情，因為CEO根本不需要同情。

事實上，這樣的心態恰恰反映出了庫克執掌蘋果五年的印記，那就是讓公司運作的更加系統化、更透明、更注重團體合作，同時也更謙卑。相比起其他企業CEO，庫克在任期內插手了更多的社會問題，就比如為同性戀議題發聲、公開拒絕FBI要求解鎖嫌犯手機的要求等。

作為CEO，他也因為公司在近年來的快速發展、保持了高利潤率以及深入進軍中國市場（如今中國市場的蘋果商店數量達到了41家，而五年前則僅為4家）這些舉動而廣受贊譽。此外，庫克還帶領蘋果大力進軍了企業市場，通過諸如iTunes、iCloud以及蘋果支付等服務幫助公司在已經售出的設備中獲得了更多額外利潤。而且，庫克曾表示“蘋果服務業務規模明年就會相當于一家《財富100強》企業?！?/p>

不過，公司近年來在主要市場和產品線銷量的下滑也開始讓投資人士開始懷疑庫克麾下蘋果的創新能力是否依舊。比如，庫克任期內推出的全新蘋果手表就算不上是一款取得了巨大成功的產品，而越來越飽和的智能手機市場、設備更換周期的延長以及更多廉價設備廠商的入局也令如今的iPhone面臨著巨大挑戰。

Q：你上任CEO后的第一天曾向員工發送了一份內部備忘錄，其中寫道“我希望你們對蘋果不會因此改變充滿信心”。但在五年后的今天，現在的蘋果一定是已經有所變化了，那么你認為蘋果企業基因中有哪些部分是不會因此而改變的？

A：蘋果的DNA同我此前所說的一樣，那就是我們永遠致力于打造出最優秀的產品，這些產品足以在某一程度上改變世界、豐富人們的生活。因此，蘋果存在的理由始終沒有改變。

Q：那么有哪些是蘋果業已發生的變化？

A：顯而易見的是，如今的蘋果擁有了更多的員工。（按營收數據來看）如今蘋果的規模是2010年的四倍，我們已經擴展了iPhone產線，這是一個關鍵、且我認為是正確的決定。我們建立了全新的蘋果手表業務，這一業務幫助我們進入了健康和運動領域，而我們也依舊期待這一產品能在未來帶給我們的變化。此外，許多核心技術也在此期間被開發完成。

Q：蘋果企業文化是否有所變化。

A：我們進一步加強了自己的社會責任意識，我們更加愿意同外界分享信息，也在工作上變得更加透明。當然，這一透明并不是指具體的產品，因為我們一直都在試圖繼續保持自己的產品保密文化，只是現在已經越來越難做到這一點了。

對于蘋果來說真正的考驗在于，你能否主動創造出一個最終有望惠及他人的漣漪。就拿環境保護工作來說，蘋果展開這方面的工作已經有數十年了，我們不經常談論這一話題，也不會為這一工作設定非常遠大的目標。在這一工作上，我們曾使用了同針對蘋果產品一樣的理念，即只有在工作完成的時候才正式對外公布。然而，我們在重新考慮和評估后發現“如果我們一直這樣默默無聞的話，我們似乎就無法帶動其他企業一起加入進來”。

Q：你曾說過你不想成為一個傳統的CEO，你這么說的具體意思是？

A：我認為傳統CEO同真正的消費者并沒有交集，他們并不真正同消費者展開互動。

傳統CEO相信，自己的工作應該專注于利潤、虧損、營收、支出和資產負債表。以上這些指標固然重要，但也并不能代表一切。我認為CEO對于企業員工、對于業務所涉及地區的社區、對于負責組裝產品的員工、對于開發者、對于公司的整個生態系統都有肩負著巨大的責任。因此我或許持有一個并不那么傳統的觀點，并會受到外界批評。但如果你真正在乎股東長期利益的話，以上所有這些方面都非常重要。

Q：你的桌子上放著第十億部iPhone。在2011年的時候，蘋果僅有44%的銷售額來自iPhone，而現在這一比例已經接近三分之二。那么在iPhone業務如此重要，但智能手機市場似乎正在逐漸降溫的情況下，蘋果將如何繼續向前發展呢？

A：這實際上是一件好事，而不是問題。想象一下，從長期來看還有什么消費電子產品能達到人手一部的保有量水平？我不認為還會有其他這樣的產品。”

Q：你的意思是？

A：目前全球每年的PC銷量大約在2.75億臺左右，且這一數字一直處于下降之中。現在，全球智能手機約為14億部左右，但我相信遲早有一天每人都會擁有一部智能手機。雖然這可能還需要一些時間，且iPhone只是其中的一部分，但這毫無疑問是全球最大的消費者電子產品領域。

想象一下，如今每個家庭都有電視機，一些家庭中還擁有多臺電視。但如果你仔細觀察一下如今的電視便會發現，這些設備并沒有達到人手一臺的保有量水平，遠遠沒有達到。

如今智能手機的核心技術和未來諸如AI這樣的技術將使此類設備變得更加不可或缺，智能手機對于用戶所起到的“助理”作用也加愈發明顯。相信，（未來）智能手機的性能將繼續迎來質的飛躍，且我不認為短期或者中期內會有什么別的東西取代智能手機的地位。

我知道有許多人非常關注于所謂的“90天周期”（即一個財報周期），他們也許會說“天那，智能手機領域在過去90天僅僅環比增長了1%或者下降了6%”。但你要知道如今的全球經濟氣候并不算好，而從長遠來看智能手機依舊是最優質的市場領域。

我認為印度市場還存在著巨大機遇，因為這一地區的許多人都還沒有智能手機，有的人仍然在使用翻蓋手機或者功能機。而且，這兒有許多人都是從Android平臺轉投iOS平臺，這對于我們來說非常重要，因為Android比起我們擁有更大的市場份額。當然，我們的目標從來不是取得最大的市場占有率，而是制造出最優秀的設備。

Q：蘋果坐擁2315億美元的現金儲備，對于那些詢問蘋果下一個改變世界的產品將會是什么，你會說再沒有像智能手機這樣的產品了嗎？

A：科技產業是每周都會有亮點出現的產業之一。就拿上網本來說，當時所有人都認為上網本令人難以置信的產品，所有人都問我們，“你們為何不制造上網本？”當年的掌上電腦（PDA）也是同樣的情況?；叵胍幌抡粕想娔X最后的結局。上上下下，這就如同是呼啦圈一樣，技術總是充滿了這些。

我沒有講我們什么也不會做。我認為它仍然是一個令人難以置信的產品類別，而不僅僅是本季度，一年或幾年。所以我不想讓任何人認為這一點，“哦！美好的日子已在我們身后。”

Q：一些市場分析師確實這么認為！

A：這不會讓我分心。因為坦白的講，2001年、2005年他們也曾這樣說過蘋果。他們在2007年曾經說--“這個愚蠢的iPhone，是誰想到了這么個產品？”他們曾說蘋果會在2010年見頂，后來又把時間推遲至2011年。當我們的營收達到600億美元時，他們曾說蘋果不可能再增長。去年，我們的營收實現了2300億美元。誠然，我們的業績在今年出現了下滑。但是你要知道，不會有任何一家企業的業績每年都會增長。我從未聽說過此事。我不接受分析師的意見是因為他們有點思維定勢：蘋果不會再成長的原因，是蘋果的規模已經足夠大。

Q：你將如何讓蘋果成為一家長期增長的企業？

A：我們已為蘋果今天的產品推出了許多的服務（包括iCloud、App Store、Apple Pay等等），在過去的12個月中，它們的營收從約40億美元增長至超過230億美元。我們已經說過，明年該項業務的營收將達到《財富》100強企業的水平。

還有什么？iPad。在過去的一個季度中，大約購買iPad Pro的半數用戶，都要把這款設備用于工作。我們在企業領域存有巨大的機遇。去年，我們在企業領域的營收達到約250億美元。我們與主要合作伙伴進行合作至關重要，如果企業用戶做出使用我們或合作伙伴產品的決定，它們能夠完美的進行配合。我們選擇與思科結盟，是因為這家公司在網絡技術設施領域有著超強實力。我們與IBM合作是因為這家公司開發出了眾多的應用。我們與SAP合作，是因為這家公司在企業軟件市場擁有主導性的優勢。

就各個市場而言，我們在中國市場做得相當不錯。印度市場增長速度很快，但我們目前在該市場的基數還非常小。阻礙我們在印度市場發展的原因之一，是該國的移動基礎設施。印度有兩家主要運營商目前正投資興建4G網絡。你可以想象，如果目前還沒有4G服務，在3G上就無法收看視頻。雖然有時能夠通過3G收看視頻，但收視體驗不會始終如一。印度家庭并不安裝寬帶，因此他們是移動社會。中國市場在這一點上與印度非常相似。

所以我可以說：市場？企業市場--它非常龐大；地區？印度算是一個，當然還有其他的市場。產品？我們故意不談論這個話題。但是你可以想象。退后一步講，什么讓蘋果變得這么偉大？蘋果是唯一一家把硬件、軟件和服務融入到向消費者提供驚人體驗的公司。無論是在智能手機領域、平板電腦領域、PC領域還是智能手表領域，我們都能夠做到這一點。

Q：投資人的急躁心情是否讓你感到有點氣餒？

A：我們歡迎各類投資人，無論他是短線投資人還是長線投資人。不過我們希望明確，我們做出的決定都是長期決定。對于長線投資人而言，看看我們過去五年的成就，我們的總股東回報率超過了100%。這是非常出彩的數據。我們認為絕大多數在這段時間內持有蘋果股票的投資人都感到非常開心。

Q：你繼承了美國標志性的企業之一。擔任蘋果首席執行官是一種什么樣的感受？

A：對我而言，喬布斯是不可替代的。他是一個物種的起源，我從來沒有認為這是我的角色。我想如果我想嘗試的話，那將是一件危險的事情。當我接任蘋果CEO時，實際上我認為喬布斯將依然留任很長時間。因為他是董事會主席，恢復健康期間，他只會少做些事。為此，我是帶著這種想法成為蘋果CEO的，直至6周后他去世，直至如今。時間過得真快啊！喬布斯去世的日子是我有生以來最糟糕的日子。我只能相信自己，我知道現在聽起來覺得有些怪異，但我相信他會回來，因為他總能回來。

Q：太過于突然？

A：確實非常突然。喬布斯去世的那一天是最糟糕的一天。我真的相信我自己。我知道這聽起來可能很奇怪，在這一點上，但我相信自己，他會重新回來，因為他總是這樣。

Q：如果帶領著蘋果走向失誤，你會怎么想？

A：可以說沒有什么像坐在椅子上那樣舒服。我一直被提醒，消費者深愛著這家公司。剛才我收到了一封雪崩的客戶郵件。我并不認為這是抱怨。無論是積極還是消極的電子郵件，都反映出消費者的觀點。許多人都向我寫郵件稱，因為FaceTime，讓他們在父親或母親臨終前就像在他們身邊一樣。

Q：管理一家公司有什么感受？

A：我發現公眾監督要比我想象的大得多。媒體的興趣和公眾監督——社交媒體在這時開始蓬勃發展--以及消費者對蘋果的興趣，此外還包括了媒體興趣的轉移。

Q：你與艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan，美聯儲前主席）或珍妮特·耶倫（Janet Yellen，現任美聯儲主席）可能有過許多次的交談。但你說的每句話都會仔細斟酌，你如何習慣于此？

A：你同時受到了批評和表揚，而且這兩個極端對立越來越嚴重，這種情況每天都會出現。從2011年8月份，也就是我出任蘋果首席執行官以來，我的臉皮變得越來越厚。我不認為這是一件壞事，也并非說我變得冷漠和漠不關心。我認為不要按照今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個人聯系起來，這可能更好些。坦白地講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為與眾不同的首席執行官，那會產生不同，但我還沒有做到。