線上成家電產品主戰場

現在顧客行為已經發生了變化，特點是無線化、多樣化、個性化、全天候。

近年來，家電市場一直呈現線上線下“冰火兩重天”的現象。進入2016年，經濟進一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉，尤其是大家電線下市場下滑明顯。《中國經濟信息》記者在日前召開的第七屆家電網購高峰論壇上了解到，2016上半年，家電網購市場依然逆市增長，大家電增幅均在40%以上，出現了截然不同于線下的繁榮景象，線上線下大家電市場上演“冰與火之歌”。

消費者行為已變

據北京中怡康時代市場研究公司線下零售監測數據顯示，2016年上半年，彩電零售額同比下滑15.4%，空調零售額同比下滑5.8%，冰箱零售額同比下滑7.8%，洗衣機零售額同比下滑2.9%。然而，與線下市場銷售大幅下滑不同的是，線上市場依然逆市增長，成為整個家電行業的一大亮點。

對此，北京大學教授、“互聯網+”消費行為研究專家趙占波表示，“2015年，全社會電子商務交易額大約在40000億元以上，未來的增長達到30%是沒有問題的，因此企業必須重視線上交易，借助互聯網思維來優化運營模式。”

趙占波說，現在顧客行為已經發生了變化，特點是無線化、多樣化、個性化、全天候。現在超過3000萬消費者晚上12點之后在網上買東西，這在傳統社會是難以想象的。一個企業能夠走多遠，取決于企業基因、取決于創新基因。當消費者已經改變的同時，你是否能夠滿足他們的需求？要多看一看90后、95后們喜歡玩什么，如果你不知道，那你肯定就會落伍。

目前互聯網普及率已經達到51.7%，手機上網用戶達到90%以上，去年11月11日，前12分鐘，阿里淘寶和天貓交易額達到100億元，其中有92%是在手機上完成，說明消費者的行為已經完全互聯網化、移動化。而影響消費者購物的因素也從原來的貨比三家、熟人口碑傳遞轉變為社交化、本地化和移動化。趙占波表示。

趙占波提出可以用4D理論來分析移動互聯網時代的營銷模式。第一個D是需求（Demand），要了解用戶需要、符合用戶需求的產品和服務，并超出消費者預期；第二個D是數據（Data）：充分挖掘分析網民的網絡痕跡、行為數據、交易數據等，預測消費者行為；第三個D是傳遞（Deliver），將產品的各項價值更加便利的傳遞給客戶；第四個D是動態（Dynamic），應用多對多、立體的動態溝通機制。

渠道競爭激烈：到鄉鎮去

2016年上半年渠道競爭更激烈。已于2015年互相入股的阿里巴巴與蘇寧云商在物流、倉儲、營銷上緊密合作，在家電、3C數碼等領域向京東發起了積極的進攻。《2016上半年中國家電網購分析告》（下稱《家電網購報告》）指出，上半年，京東繼續以近60%的份額占據家電網購市場的最大份額，剩下市場被“阿蘇聯盟”分食。其中，天貓份額略有下挫，蘇寧則有一定增長，雙方相加占比超過36%。

值得注意的是，從兩年前的“刷墻”運動開始，各電商平臺就致力于開拓農村市場，經過幾年的鋪墊，2016年，農村電商市場進一步打開。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家；蘇寧易購服務站直營店已有1478家，蘇寧易購服務站加盟店達2329家。

報告指出，渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。

然而，盡管高端產品在線上銷售比例不斷提高，但是家電網購市場不同產品門類表現仍不盡相同。其中，彩電市場在一些互聯網品牌“硬件免費”營銷活動的助推下，價格戰爆發，線上均價創新低；煙機灶具等廚房大電市場增勢喜人，新產品迭代順利、嵌入式廚電暢銷、捆綁式銷售得力，其線上銷售額增幅大于銷售量增幅。對后者，《家電網購報告》稱之為值得研究的“廚房大電現象”，指出網購家電市場的生命力十分旺盛，價格武器是最低劣的手段。

跨界是王道

“很多人不理解華為P9手機為什么要和萊卡合作，其實華為萊卡手機的問世，直接沖擊的是微單行業，可以說讓索尼、佳能的微單行業消失了。”在趙占波看來，對于傳統家電行業來說，只有跨界合作，才能讓企業實現成倍增長。

在社交化場景中，消費決策受陌生人影響越來越大，在大眾點評選餐廳看菜品都是看陌生人的評論，自己吃完再上傳一個評論，你就會影響到陌生人。在本地化場景中，主要是做基于位置的服務，而且應該做跨界服務，同行業的合作可以提升10%～20%的業績，而跨界合作可以成倍增長。智能手機剛問世時，諾基亞認為智能手機就是個玩具，沒有太多的前景，放棄了，如今被蘋果智能手機拋在了身后。“大家現在拍照，都愛用智能手機，卡片機幾乎沒人用了，沒有市場了。”趙占波說這就是跨界帶來的摧枯拉朽的力量。

以用戶為核心是大家都在講的，但重要的是如何做到以用戶為中心。“去哪網賣機票，一張機票賺5元，但通過與保險行業的跨界，一天利潤達到200萬元，目前很多行業的增長率都很低，主要原因是需求改革供給側，家電行業是非常需要供給側改革的，因為很多東西是供大于求，而大家需要的又做不出來，這是最大的矛盾。”

趙占波用自己的親身經歷來說明這種購物體驗的愉悅感。“我在三亞開會買一個到深圳的機票，它就提醒我說需要一個酒店，然后又提醒我說，從機場到酒店需要一個專車，我在滴滴打車軟件上訂了一個帕薩特，到深圳機場后來了一個奧迪A6，所以互聯網企業在給用戶帶來驚喜方面特別值得傳統行業學習。”他說，跨界合作才能找到裂變點，未來一定是互聯網和服務相結合才會帶來高速增長。

行業穩中向好

從整個行業來看，工業和信息化部運行監測協調局巡視員高素梅指出：今年上半年電子信息制造業增長穩中向好，1-6月，規模以上電子信息制造業增加值同比增長9.2%，行業增速高于整個工業增速。預計2016年電子信息制造業增加值增長同比9%、軟件業業務收入同比增長15%。

高素梅進一步分析說，從整個行業的效益發展情況來看，今年上半年電子信息制造實現利潤增長30%，同比提高9.6個百分點，利潤率達到了4.7%，比去年同期提高了0.9個百分點。從投資情況來看，今年上半年，在一些高新技術領域投資比較活躍，增幅實現13.1%，高出工業投資增幅8.5個百分點，軟件與信息技術服務和IC領域投資增幅超過20%。但從整個行業發展來看，分化態勢還是比較突出的，新興領域好于傳統領域、基礎領域好于整機領域、大企業好于小企業、東部好于西部。

對于行業運行特點，高素梅認為主要有三點：

第一，政策宏利明顯。一是“互聯網+”政策推動新一代信息技術發展，云計算、智能制造、人工智能、虛擬經濟技術等加速發展。數據顯示，2016年1-6月，增值電信企業利用電子商務平臺實現收入700億元，同比增長34.4%，特別是網絡零售市場，北京、廣東、浙江、上海四省市規模占比保持八成以上。二是集成電路相關政策的推出，推動了集成電路產業的快速增長。各省對集成電路的投資掀起了新一輪熱潮，今年上半年集成電路產業的增速保持了兩位數的增長，特別IC設計增長20%以上。三是“一帶一路”政策帶動了軟件與信息服務業增長，提高了出口水平。

第二，轉型項目回報顯現。一些企業前兩年轉型項目在今年開始出現明顯回報。

第三，研發能力強的企業明顯態勢更好。近期發布的電子信息百強企業研發投入比是6%，高出行業3個百分點。百強企業只有一百家，占比不足0.5%，卻創造了全行業25%的收入，30%的利潤和65%的稅收。研發能力強的大企業發展還是不錯的。

待解的問題

對于行業發展的突出問題，高素梅強調，第一，從宏觀環境層面看，企業走出去壓力大貿易壁壘增多，出口管制、知識產權輸送、安檢及技術檢測等門檻提高。另外，盡管出臺了很多政策，但一些相關政策還有待進一步落實。當前，項目回款周期長也變得更長，一些項目執行周期增加了5%～10%。“營改增”后一些信息服務企業稅負也有所加重。

第二，從市場層面看，一是外資企業并購非常活躍，強強聯合搶占下一個產業制高點，導致內資企業壓力增大。比如戴爾收購了易安信，標志著戴爾從終端市場在信息服務及平臺市場邁進，有利于搶占產業鏈制高點，對內資企業帶來了壓力。二是國內傳統電子產品市場天花板效應比較突出。目前在電子信息產業里，手機和彩電這兩項產品在整個產業當中占比比較高，其在國內市場保有量在120%-150%，天花板效應比較明顯。今年上半年手機內銷量增長5%，同比回落6.3個百分點，彩電銷售額下降10%。三是外需市場持續低迷。今年以來，我國出口交貨值同比下降3.6%，回落5.4個百分點。另外，我國出口訂單向外轉移的態勢也是比較突出，以手機為例，像富士康他到2020年計劃在印度投資大概一百億美元建廠，建10-20個智能手機生產線，在印尼投資十億美元建廠，越南已經成為三星和富士康重要生產基地。國內一些企業包括華為、小米，也都到國外建生產線。

第三，從企業自身發展和產業深層次方面來看，一是轉型升級壓力持續加大，PC行業轉型壓力突出，市場模式發生了轉變，企業要從終端消費市場向系統解決方案轉型，一些生產費用在明顯增加。傳統電視企業面臨移動智能終端的沖擊。一些企業重金融服務、輕實體現象突出。二是國際競爭缺少一定的話語權。目前我國對外合作基本都是以產品貿易為主，技術研發、人才交流和標準規范等高水平的合作深度依然不夠。特別是對國際主流的生態鏈的參與和貢獻度、話語權依然還是不足，單個企業走出去比較多，產業鏈走出去協調度偏低，企業間的惡性競爭問題比較突出。三是企業創新能力仍不足，一些基礎短板依然過多。創新體系依然不夠完善，創新投入依然比較偏低，一些基礎裝備仍然依賴進口。

對于行業未來發展走勢，高素梅表示，從長遠來看，隨著新一代信息技術發展，電子信息產業的滲透性、倍增性、帶動性，將更加突出，進一步推動全社會生產方式、生活方式、管理模式、商業模式、投資結構和貿易結構的不斷優化。分領域來看，信息服務業依然保持快速增長。一方面是因為政策紅利比較突出，對整個產業影響比較大。另一方面是因為市場條件不斷優化，寬帶接入和網民規模不斷擴大。從投資角度來看，企業的投資信心依然不足，整體市場環境不夠明朗導致目前大型投資還是以政府投資為主。