淺談醫院市場營銷戰略

摘要：隨著醫療市場的競爭越來越激烈，市場營銷策略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視，而制定醫院的營銷戰略一定要結合自己醫院的實際情況，通過分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體戰略、制定出適合自己醫院的市場營銷組合，擴大醫療市場所占份額。

關鍵詞：醫院；市場營銷；營銷策略

醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境， 尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰略略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視。選擇適合醫院發展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經營管理之中[2]。本文從分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫院市場營銷戰略。

1 分析市場環境

醫院市場包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律、經濟、社會文化、人文、自然環境等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者等。醫院營銷部門應重點對市場結構、消費者行為、市場營銷環境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的滿足市場需要的醫療服務項目。需要對醫院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫院的宗旨、目標與任務的一致性。

2 評估醫院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫院的狀況，并分析出醫院的優勢與劣勢。①醫院優勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫院具有獨特的和不可被其他醫院相比與模仿的能力；②醫院劣勢分析：在市場的競爭中，醫院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫院都會具有與眾不同的特色和優勢，也會有劣勢，這使得醫院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

3 瞄準目標市場

3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫院營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。一個醫院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據消費者的地理環境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當的規模和需求；③醫院有能力經營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩定的社會環境。

3.2市場定位 根據醫院的目標市場，采用適當的定位策略，對醫院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫院根據自己提供的醫療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優勢-確定核心競爭優勢-顯示競爭優勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫療服務的差異性是影響醫院定位的主要因素，它包括服務態度、提供方式、服務質量。這意味著要使醫院在市場競爭中開拓一個適當的位置，就需要突出自身服務產品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經營特點和重點，結合市場其他醫院經營者的客觀實力及特色，并根據自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優惠咨詢及醫療服務，提升醫院的影響力，樹立醫院專業、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫院就醫所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫院，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰略

一個醫院的服務品質要達到最優化，制定營銷策略是關鍵，這就需要重點考慮營銷組合即\"4Ps\"，也就是渠道策略、產品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫院對自身可以控制的各種營銷要素進行優化組合，比如銷售渠道、質量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產品策略 醫院要提升核心競爭力， 即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌產品。同時還要不斷提高自己醫療技術、服務質量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色?？?、名牌科室和專業、高精尖儀器及技術，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發醫療服務產品，努力實現品質的最優化。

4.2優質平價策略 嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規定一些免費服務項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了占領某一細分區域市場，我院免費接送孕產婦、下鄉送醫送藥、為患者提供免費醫療咨詢等服務。此外，通過醫院網站，提供在線尋醫、網上掛號、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，實現醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關企事業單位、街道辦事處、鄉鎮衛生院等聯系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網絡營銷：網絡推廣、電話營銷。

5 結論

綜上所述，醫院的市場營銷戰略就是醫院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎上，根據自身的戰略規劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

參考文獻：

[1]田菊英.對醫院市場營銷的幾點思考[J]. 科技創業月刊， 2007（4）：92-93.

[2]黃連成.運用營銷理念促進醫患關系和諧發展的探討[J]. 包頭醫學， 2013，37（ 3）：187-188.編輯/蔡睿琳