“網紅”資本時代

最近火爆的互聯網融資界新聞，毫無疑問當屬 “2016年第一網紅”Papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資1200萬元，網紅和網紅經濟由此走進大眾視野，估值10億人民幣的消息更是給正在內容領域創業的“網紅們”打了一針雞血。

隨著自媒體的升級，網紅歷史已邁入第十二個年頭，借助互聯網平臺，網紅的衍生文化愈發豐富。在瘋狂的創投熱潮中，資本開始如何與網紅握手？

“Papi醬”：融資背后的網紅經濟升級戰

“有人看到的是網紅你方唱罷我登場的宿命，我們看到的是一個人轉型升級的無盡空間。”羅輯思維創始人羅振宇在微信推送上這樣解釋他為何投資papi醬。

在網友紛紛調侃papi醬終于能將“平胸和貧窮”甩掉一個的時候，又驚嘆于這個自稱集美貌與才華于一身的女子的網紅之路晉升如此之快。

網紅并不是新鮮概念，，隨著移動互聯網的發展，網紅經濟也步入了新階段，其特征就是具有了極強的品牌傳播杠桿和營銷價值。而在此前，以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的那一代網紅，卻沒有被挖掘出更多商業價值。

Papi醬不是迅速走紅的第一個網絡紅人，但她卻顛覆了傳統意義上網紅的走紅套路。據百度大數據揭秘，papi醬五個月創造網紅神話，微信公眾號閱讀量篇篇過十萬，在微博的轉發量更是震撼，其中《有些人一談戀愛就招人討厭》的微博轉發量高達27萬。

從其粉絲的狂熱程度來說，“Papi醬”當之無愧為2016年第一網紅。Papi醬快速走紅靠的是充分利用自有資源的整合式創新，羅胖也依樣畫了個葫蘆。投資完成以后，羅胖迅速公布第一步合作計劃，要做中國新媒體史上第一次廣告拍賣，將新媒體、網紅、廣告和拍賣串起來。這種類似于“經紀公司”的合作方式在自媒體領域并不罕見，被廣大用戶喜聞樂見的大號“天才小熊貓”也是采取類似的方式。

如果“羅輯思維”與“Papi醬”構架的合作模式成立，完全不需要擔心“Papi醬”是不是值1200萬人民幣的融資。要知道，在意見領袖層面的自媒體廣告報價相當昂貴，更何況“Papi醬”的所有內容產出成本，無非就是內容創意的腦力外加拍攝制作，可謂鈦合金級的高毛利業務模式。

羅輯思維和真格此次宣稱要給網紅經濟樹立一個新標桿，而根據他們的玩法來看，他們想建立的新秩序，應該就是提高流量入口對于價值的精準轉化率。

流量入口是所有商業行為產生的起點，在任何商業行為中都有著舉足輕重的地位。互聯網誕生以來，門戶網站、搜索引擎、網址導航、社交媒體、新媒體等都充當過流量入口的角色，但多數入口都是冷冰冰的，哪怕是羅胖本身，也是藏在冷冰冰的羅輯思維后面。

而Papi醬的后續打造方案應該是往鮮明人格的方向發展。在物質資源越來越豐富的現在，各種信息狂轟濫炸的今天，個體的注意力是個絕對的稀缺資源，網紅經濟新時代里，人，將成為整個價值鏈條的核心，與電商相關的網紅孵化器已成了“大生意”。如杭州的緹蘇電商，就擁有“VC阮”等知名網紅，還擁有多家服裝廠資源。網紅孵化器“PICK”就是從朋友圈篩選意見領袖、培養成網紅，幫設計師電商分類導流。

“網紅經濟”初具規模，形成了“造紅”產業，也指明了“網紅經濟”未來發展的幾個趨勢。

中歐國際工商學院市場營銷系助理教授林宸表示，臉譜（Facebook）接連收購幾家短視頻公司，如今短視頻廣告已占到臉譜廣告一半。未來國內也將迎來短視頻的爆發。

其次，原創成為網紅經濟新勢力，隨著市場的成熟，僅憑“網紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰，類似papi醬這樣的優質原創內容將越來越多，并將從個體團隊轉為公司化運營。易觀智庫互動娛樂事業群總經理薛永峰表示，網紅本身就是熱門IP資產，具有商業變現價值。跨界的自媒體網紅，其價值能夠體現在網絡經濟的各個方面，因此受到不少投資人青睞。

政治商業上場：

董明珠們的網紅組合拳

每個周六的早晨，格力電器董事長兼總裁董明珠的公眾號“董明珠自媒體”如往常一樣，保持著“每日一更”的節奏。自媒體設有三個欄目——董專欄、明珠學院和明珠商城。明珠商城使用微信常用的“有贊”商城，售賣干衣機、電飯煲、空氣凈化器和格力手機等產品。“一天就有好幾萬人加了。”格力的一位工作人員表示。

在傳統制造領域，勇于這樣和用戶直接面對面的企業家還不多見，跨界的“董小姐”更被稱為新晉“網紅”。 “十億賭局”讓董明珠與雷軍的緋聞人盡皆知，今年兩會董小姐與雷軍再度攜手上了熱搜，有人說今年是網紅經濟元年，不過早已成為世界500強老大的董小姐，在62歲的“高齡”轉身網紅......這是什么打法？

格力最早的廣告，都是找成龍代言——但據說代言費每年就是1000萬，這讓利潤本來就薄的像刀片的制造業大佬格力心疼。2014年，董小姐挽起袖子，拉來“首富”王健林一起親自“站臺”。之后，董小姐借著“讓世界愛上中國制造”的“格力紅”廣告畫面亮紅了大家雙眼，還伴隨著各種出位，甚至雷人語錄，時不時就成為輿論的熱點。

“任性”的董明珠顯然更加開放，富有勇氣。這與她一貫的“擴大個人影響力”的宣傳策略一脈相承。“CEO營銷”讓格力成為家電領域最受關注的公司之一，董明珠也更能尋得行政干預外的第三方支持，控制權爭奪中獲得足夠的底氣。

與此同時，2014年5月8日在微信上推出公眾號“吳曉波頻道”的財經“網紅”吳曉波已經是身家上億的成功企業家了，其旗下公司跨入的行業包括圖書出版、新媒體運營、傳統農業、定制酒等不同領域，近年來，吳曉波更是把視線投向了新媒體和科技類企業，扮演風險投資人的角色。

有人說，如果說2008年那一撥，應該做淘寶；2013年應該做微商；2016年就應該當網紅。網紅已經成為完全引領消費方式生活方式的意見領袖。

2015年4月18日，小魚在家家庭智能陪伴機器人“夢想版”正式登陸優米眾創空間，限量50臺眾籌，售價為2399元，低于市場零售價20%。此次夢想版的推出，得到了李開復，潘石屹、王利芬的共同推薦。在小魚在家官微推出的一組海報內，三位導師以不同的方式向創業者致敬，并提出一致的呼吁“創業者，回家吧！”

創業已死，打造個人品牌當網紅才是賺錢大風口。李開復這樣的科技大網紅投資了小魚在家，引起大量的引爆式內容傳播。無論小魚在家這款產品如何，在新品引爆策略上來講，這樣的組合拳讓人印象深刻。

回首網紅變遷史，芙蓉姐姐等屬于通過顛覆或迎合審美趣味，具備強大娛樂屬性的草根時代；到了杜甫漫畫、主要看氣質等的經典結構，已發展為全民創作、全民傳播；到了網紅3.0時代，暖男習大大、普京大帝等作為品牌傳播杠桿的可創作符號，已經超越娛樂時代，甚至越來越成為政治人物形象塑造與政府公關的一種“互聯網+”化手段。

從網紅到網紅傳播，從塑造網紅到利用網紅……網紅傳播已經具備“全民創作”和“跨平臺傳播”的特點，商業與政治進場，社會氛圍與大眾文化也驅動網紅傳播。

風口與泡沫：

大眾文化的孵化風暴

鄧亞萍、劉翔、奶茶妹妹……從“網紅”到“網黑”，就如TVB劇《潮流教主》里教主的金句：我說它是潮流就是潮流，我說它是垃圾就是垃圾。對于處于焦點的網絡名人而言，開放的輿論環境往往使他們處于輿論刀鋒，這也正是網紅傳播的情緒化特質。

在互聯網2.0時代，網紅模式呈現出越來越強的生命力，但其難點遠遠不是構建起人氣，而是構建起人氣之后，如何尋找到可持續性的變現套路。

專家指出，網紅經濟仍面臨諸多局限，并未尋找到規模化的標準商業路徑，迄今為止，網紅仍然依賴出名之后的廣告/站臺為主來獲利，就算2016年第一網紅“Papi醬”獲取到上億估值，強如“羅輯思維”構想出來的第一個盈利嘗試仍然是廣告業務變現。

比起服裝行業，其他行業網紅變現平臺還沒有真正做起來。比如優酷土豆，很多自媒體在這個網站放視頻，結果粉絲都聚集在微信公號、通過微店一站式電商變現，但優酷土豆本身并沒有從中獲益。未來，各平臺如何在網紅經濟中取得收益、締造“生態圈”，仍需探索。

清華大學教授沈陽表示，網紅最受關注的是其個人風格，而商業化介入后，其個人風格能否依舊，也需要持續觀察。從過去的經驗看，網紅一般是“各領風騷三五年”，是否會形成“現象級”發展趨勢很難說，因此其能否形成持續的商業價值，也需具體情況具體分析。

與此同時，一些網紅以“低節操”的特點進行內容表達，與主流價值觀形成明顯沖突，影響力終究有限，甚至部分內容會引發監管層關注。此前，一些網絡直播平臺就因為傳播內容低俗而受到處罰。

資本方多年以前就已經關注網紅，但一直存在顧慮，如網紅不確定性強、用戶熱情持續時間短等。但是，未來文化娛樂行業必將迎來大爆發，網紅勢必將發揮巨大潛力，只是其發展模式、變現渠道仍有待觀察。