基于高職通用能力培養的市場營銷教學模式探析

摘 要：市場營銷課對高職學生的通用能力的培養有著積極的支撐作用，而教學模式改革的滯后阻礙了這一作用的有效發揮。在課程模塊有效整合的平臺上，推行“興趣驅動—實踐貫通—能力提升”的漸進式教學模式，有助于市場營銷課實現其培養高職學生的通用能力的教育教學目標。

關鍵詞：高職教育；通用能力；市場營銷；教學模式

一、提升高職通用能力是市場營銷課程的核心

（1）通用能力培養是高職教育的終極目標。教育部早在《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高〔2006〕16號）中就明確提出，要針對高職學生的特點，以培養學生的“實踐能力、創造能力、就業能力和創業能力”為目標；在《關于深化職業教育教學改革 全面提高人才培養質量的若干意見》（教職成〔2015〕6號）中，教育部進一步提出要積極探索有效的方式和途徑，形成“常態化、長效化的職業精神培育機制”，重在培養學生“崇尚勞動、敬業守信、創新務實”的精神。在教育部門、廣大高職教育人員和企業界人士的共同努力下，以“實踐、創新、就業、創業”為核心的通用能力培養已經深入人心，成為高職教育發展的重要共識和人才培養的終極目標。

（2）通用能力的培養需要具體的教育教學的支撐。通用能力是每一個領域或行業中共同適用的能力，具有最大的應用范圍和最強適應能力。它寓于諸如運用知識、自我推銷、溝通協調、隨機應變、團隊協作、自我學習、信息搜集和抵抗挫折等技能之中，是相同或相近職業群所表現出的具有共性的能力。通用能力是高職學生在職業生涯中最急需的最基本的最持久的能力，它不是憑空產生，而是萌生于職業技能的精心培養的過程中，形成于學生主動控制自己的學習動機、自覺適應實際環境、不斷提升自我實踐能力的教學過程中。這是一個環環相扣的過程：學生學習的興趣得到持續激發和呵護，適應特定職業崗位或崗位群所必備的知識得到不斷積累；學生在教學過程中的積極主動性逐步得到養成，職業技能的潛力漸漸得 到深入挖掘；學生對不同專業的適應能力、樂于實踐與善于實踐的精神和符合社會不斷發展進步的創造力持續提升，升華為高職通用能力。

（3）市場營銷課程有助于廣大高職學生的通用能力的養成。第一，市場營銷課程能夠提升學生實踐的能力。市場營銷的成敗決定著企業的生死，而營銷的成敗關鍵在于能否準確地了解消費者的現實和潛在的需求及競爭者的現狀和發展趨勢，即突出其實踐性。這就決定了市場營銷課程的最重要特征就是實踐性，其核心就是培養學生與營銷對象進行“溝通—決策—溝通”的實踐能力。第二，主動營銷的精神有助于培養學生的創造能力。無論是市場營銷的施動方還是從動方，誰能掌握主動營銷的理念和方法，就能在市場競爭中占有主動權，就能占有競爭優勢。在無時不在的商品、服務、文化、戰略的營銷中，優勝劣汰的結果必然推動學生養成主動創新的精神而不是被動應對的精神。第三，交流合作有助于就業、創業能力的提升。現代市場營銷觀念強調以消費者為中心，這也與“以人為本”的社會發展理念相吻合。市場營銷只有不斷地滿足消費者的需求才能達成其戰略目標，而要滿足消費者的需求，就必須與民眾進行深入的交流與全面的合作。善于交流合作、具有發現民眾需求的能力和甘心服務于民眾的精神，正是高職學生就業、創業能力的重要體現。

二、當前市場營銷課在通用能力培養上的困境

（1）課程模式陳舊。當前，高職學生營銷課程往往直接引用本科課程的縮減版，非營銷專業常常使用營銷專業的營銷課程的刪減版，這不僅忽視了高職學生在知識儲備上的不足，比如經濟學基礎、管理學基礎、市場調查與預測等知識欠缺，造成實際教學中經常面臨因為學生知識的斷層而形成的學習壁壘，甚至出現教師以理論研究代替實踐能力培養的現象，既打擊了高職學生學習的積極性，又限制了其職業通用能力的養成。

（2）教學管理方式落后。教學管理缺乏靈活的個性培養機制，往往局限于統一的課堂教學模式，有的教師甚至采用滿堂灌的形式，教師被動地傾向于理論知識的講授和過多地強調知識的完整性和學科的系統性，而忽視對學生自我推銷、交流溝通、創業創新、信息搜集等技能的培養。課程考核方式缺乏有效的實現形式，往往以卷面考核為主，既忽略了對教學過程的考核，也無法做到個性化的考核。考核結果僅能體現學生對理論知識的記憶情況，缺乏對學生實踐能力的有效評測，不可能對教學過程進行有效的檢測和持續的激勵。此外，學生管理也有待改進，以便使學生能在合適的時間、地點、場合進行個性化學習。

（3）營銷實踐流于形式。在理論教學模塊和實踐教學模塊缺乏有效整合的情況下，營銷實踐教學的內容往往是學生去大商場走馬觀花或在小店打打零工，或流于形式，或停留在表面，缺乏對營銷對象的調查、營銷產品的設計和營銷戰略的策劃等過程的有效參與。這既無助于促進理論與實踐的結合，也無助于增加學生的實踐經驗，更無法提高學生的社會競爭力。沒有實踐教學的支撐，理論教學就成了單純的說教，造成理論與實踐的嚴重脫節；沒有系統理論的指導，實踐教學也難以深化，形成理論教學和實踐教學難以結合的尷尬局面。

三、打造以通用能力培養為核心的教學模式的策略

（1）改革課程管理平臺。第一，創新課程模塊。把課程資源整合成新的課程模塊，教師根據具體的教學對象的專業和學科背景，靈活選擇課程模塊，自由調整教學內容，做到既能反映市場營銷學科的精華，又能補充這些學生所缺乏的必需知識儲備；既適應未來職場的切實或潛在的需求，又能與學生的實際水平、思維能力、思想狀態進行良好的接軌；既具有理論的高度和前瞻，又具有實際的操作性；既要有助于提高學生的綜合能力，又要適應學生今后工作中可能會遇到或用到的項目任務，讓市場營銷課成為百變的積木。

第二，改進激勵方式。建立激發、培養、維護學生學習市場營銷知識、踐行市場營銷技能的長效激勵機制，包括激發機制、維護機制和培養機制。學生的深層次的興趣不是投其所好就能引起的，而是要發現其需求，利用其關心的問題予以激勵而產生，包括必要的考核和獎懲制度。學生還不具有成年人的自制力，其學習的興趣還需要教師精心的維護甚至是呵護，使之免受外力的干擾，并且不斷在收獲的快感的激勵下，學習的興趣才長駐不衰。這就要求教學模塊的設計都要突出學生的主體地位，并做出細致的設計和良好的銜接；實踐任務要貼近學生的生活，有適當的挑戰又不能把學生探求的欲望嚇走。此外，興趣需要長時間的培養，才能真正變成學習的動力，讓學生真正自己動起來。

第三，實施項目化考核。考核既是激勵學生學習的手段也是對教學改革的評價和再指導的工具。實施科學的考核方式就是改變傳統的一張試卷定成績的考核方法，實行考核主體、考核地點和時間的多樣化，細化考核方法，實行項目化考核，完善任務考核的具體辦法，等等。任務考核重點包括任務完成質量和過程參與程度兩個方面。任務的完成質量主要體現于任務的準備、完成任務的及時性、完成的質量、匯報的效果等；過程參與程度重在考量每位學生在任務過程中的參與深度、工作態度、合作意識、遵守紀律等方面表現。考核主體要突出學生的自主作用，也要充分發揮教師的指導作用，即扮演好裁判員、導演和導師的角色。

（2）實施“興趣驅動—實踐貫通—能力提升”的遞進式教學模式

第一，“興趣驅動”是課堂教學的起點。興趣是一切靈感的源泉，也是獲取知識的動力。很多高職學生對于本專業為什么開設營銷課程沒有正確的認識，直接影響了學習效果。“興趣驅動”就是讓學生在興趣的強大動力的推動下，改變其旁觀者的狀態，激發其深入學習的動力。興趣驅動的關鍵在于，教師應從學生的實際出發，選擇一個學生具有實際體驗、覺得有實用、感興趣的話題，組建教學模塊，明確學生的學習任務，驅動學生自主學習、主動學習、深入學習，為進一步實踐貫通打下基礎。只有在學習中不斷得到收獲感的激勵，學生學習的動力才不會消失，才能真正避免滿堂灌式的被動式學習，為通用能力培養提供良好的平臺。

第二，“實踐貫通”是課堂教學的核心。以實踐為線索，每個理論教學模塊都有相應的實踐操作的具體任務的安排，將所要學習的理論隱含在任務中，讓學生帶著具體的任務，在課程模塊的基礎上，按照一定的預設場景，以特定的角色進行任務執行的推演，以實現對所學知識的融會貫通，體驗學以致用。“我聽到的會忘掉，我看到的能記住，我做過的才真正明白。”只有自己真正做過，學生才能對知識和技能有更好的理解和把握。在具體操作中可以借助虛擬公司的實踐模式，在開學伊始就以組建模擬公司的形式，將全班同學分成若干個團隊，然后由團隊來完成各個實踐任務，這樣一方面學生通過實踐能掌握該任務本身所要求的知識和所需要的能力，另一方面在團隊的溝通、合作中其實踐能力也得到了逐步提升。

第三，能力提升是最終目標。在“興趣驅動—實踐貫通”的不斷的重復過程中，學生通過理論上的逐步積累和實踐上的不斷練習，逐步從無到有、從易到難、從簡到繁，積累了豐厚的學習能力、推銷能力、溝通能力、應變能力、協作能力以及形成勤于工作、不怕挫折的精神等，最終由量變達成質變，形成“實踐、創造、就業、創業”的通用能力，為適應未來職業生涯乃至人生提供核心競爭力。

（3）強化教學質量保障制度

第一，完善內部監督制度。由校內專家組對課程體系、教學過程、教學效果等予以動態監測，強化對教學過程、教學質量的評價、監控和激勵。第二，創新“學評教”體系，突出學生通用能力培養被關注的頻度和自我感知度，推動教師時時關注學生能力的提升。第三，引入外部評價體系，組建由企業管理者、行業協會、社會人員、政府相關人員等構成的校外專家庫，建立多元化的質量評價制度，以社會和職場的實際需要對教學效果進行評價，保證學生的能力培養與社會需求的一致性。

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