從接受美學視角解析廣告的翻譯

摘 要：在翻譯廣告過程中，不應只考慮文本的信息功能，同時，更應把社會功能以及美學功能作為參考點。譯者并不是被動的，應在原始作品和目的語消費者之間取得最佳平衡點，從而達到商品促銷成功的目的。所以，本文通過實例講解的方法，從接受美學的角度分析廣告的翻譯，以消費者為中心，考慮消費者的期待視野，尊重各區域讀者獨特的文化，也將進一步闡釋接受理論在廣告翻譯中的體現和應用，提高接受美學在廣告翻譯中的適用性。

關鍵詞：接受美學；廣告翻譯；消費者

1. 引言

隨著經濟全球化的迅猛發展，越來越多的廣告已滲透人們的生活中，并且成為商品和服務促銷的重要途徑，廣告翻譯也漸漸走進人們的視野。由于英漢兩種語言的種種差異，廣告翻譯成為一項十分復雜而且極具挑戰性的工作。傳統翻譯理論指導下的廣告翻譯，遠遠不能滿足社會的需求。廣告的目的就是通過對產品的宣傳吸引消費者，從而提高經濟效益，所以，從消費者的角度運用接受理論討論廣告翻譯中存在的一些問題，以消費者為中心進行廣告翻譯就顯得極為重要。

2. 翻譯理論與廣告翻譯

我國對廣告語言的翻譯研究是從20世紀90年代才正式開始的，隨著翻譯理論的發展和進步，國內學者逐漸把翻譯理論中的研究成果應用于探討廣告翻譯的標準和原則。在眾多的翻譯理論成果中，學者們根據美國翻譯理論家奈達的“功能對等論”對廣告翻譯的語義對等、語用對等和社會文化對等進行了探討和研究，即廣告翻譯應該傳達原文的精神，能產生相應的效果，并能根據文化的差異在進行文化轉換時解決形式和內容的沖突。英國翻譯理論家紐馬克的文本范疇理論認為廣告翻譯屬于號召型文本，文本類型不同，所應用的翻譯標準也會不同，即在廣告翻譯中，要以目的語消費者為對象進行二次創作。德國功能學派的“目的論”認為，目的性原則是翻譯的首要原則，即在廣告翻譯中應該突出消費者的地位和情感需求，達到促銷目的。

3. 接受美學與廣告翻譯

接受美學（Reception Aesthetics）是20世紀60年代末至20世紀70年代初由德國學者提出的，該理論一經創建，就在歐洲和美國文學界引起了熱烈討論。有五位學者為這一理論做出了巨大貢獻，其代表人物為堯斯和伊瑟爾。現象學是伊瑟爾理論的基礎，而堯斯深受一位德國哲學家闡釋學的影響，因此，接受美學理論受現象學和闡釋學的影響并以此為理論基礎。接受美學認為美學研究應該把重點放在讀者對作品的接受、反應、閱讀過程和讀者的審美經驗以及接受效果在文學的社會功能中的作用等方面，通過問與答和進行解釋的方法，去研究創作與接受和作者、作品、讀者之間的動態交往過程，要求把文學史從實證主義的死胡同中引出來，把審美經驗放在歷史及社會的條件下去考查。因此廣告翻譯最終應該以消費者的直覺和感覺經驗將接受美學與廣告翻譯進行銜接。即需要把接受者作為主體，融會消費者的審美主體的經驗、情感和藝術趣味的審美對象；把握讀者的能動性，與讀者的期待視野相融合；注重讀者的接受性，避免讀者對外來文化的誤讀，最終實現廣告翻譯的信息、文化、審美以及商業價值。

4.接受美學在廣告翻譯中的體現和應用

接受美學理論下的廣告翻譯應該以消費者為中心，考慮消費者的期待視野，尊重各區域讀者獨特的文化。主要體現在能喚起潛在消費者的好奇心，吸引他們的興趣，從而使他們采取實際行動，并最終改變消費者對該產品的偏見，從而接受該產品。在接受美學理論下，廣告翻譯應該更加關注消費者的角色，喚起潛在消費者的好奇心，并激勵消費者做出“是”或至少“我可能會很快就需要它”的購買決定。如果潛在客戶有意于該產品或其服務意識，廣告客戶可以進一步吸引他們的興趣，并通過突出它的特點和利益，激勵他們的愿望。通過放大的形象給消費者以刺激，并留給他們期望的空間：這將是滿意的產品或服務。所有廣告的最終目的是使消費者采取實際行動，并最終改變消費者對該產品的偏見并產生購買意愿。廣告翻譯通常以“您”的態度為中心，這可能比用第三人稱指稱效果更好，它可以建立一種親密、信任和信心的關系。所有的廣告翻譯都是自覺或不自覺地在接受美學的指導下，在市場上獲得利潤的。接受美學理論下的廣告翻譯語言有三個特點。

（1）廣告翻譯語言滿足消費者的情感需要。接受美學在廣告翻譯中以消費者為中心，注重滿足目的語消費者的情感需要。在廣告翻譯時借助意譯、增譯和省譯，運用優美的語言，能引起消費者的情感共鳴。不僅使消費者滿足物質需求，同時更使消費者滿足自身的個性化需求，達到精神上的愉悅目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享譽世界的德國汽車品牌，在我國也是一個家喻戶曉的高端汽車名族，上至社會高端精英人士，下至國內普通消費者，都對Mercedes-Benz青睞有加。Mercedes-Benz的翻譯為“奔馳”，就是很巧妙地汲取成語 “奔騰不息，馳騁萬里”的精妙寓意，使中國消費者對該品牌汽車產生性能很好的無限遐想，符合中國消費者的情感需求。

（2）廣告翻譯語言關注消費者的文化心理。廣告翻譯的過程，也是一個源語言與目的語文化交流的過程。在廣告翻譯中，一方面，要盡量保留源語言中廣告信息和內容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語文本的意義和風格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；另一方面，要對廣告翻譯中存在文化差異的信息進行適當的變通，避免翻譯時因產生意思上的沖突而引起目的語消費者的不良聯想。曾憲梓先生在1970年親自設計了GOLDLION商標，包括商標金獅圖案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金獅”，三者構成了一個整體。獅在中國是百獸之王，具有王者的風采，“金獅”是吉祥喜慶的象征，預示著能給人帶來幸福。但是在粵語中“金獅”是“今輸”的諧音，為避免消費者犯忌諱，他便把英文GOLDLION翻譯為“金利來”。中文牌名的改動，既保留了原來“金獅”的王者之氣，又含有金利滾滾而來的好兆頭。

（3）廣告翻譯語言注重消費者的語言美感。“四言”和“八字”是在中國很受歡迎的行文審美習慣，這樣的廣告詞并置、重疊或平行時，音調鏗鏘有力，讀起來朗朗上口，充分體現廣告語言的形美、音美、意美特征。例如，麥斯威爾公司的咖啡廣告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻譯卻是“滴滴香濃，意猶未盡”。這八字翻譯從視覺、嗅覺、味覺再到感覺四個感官的轉化，不僅體現了麥斯威爾公司咖啡的誘人品質，更可以誘使消費者浮想聯翩，想到享受咖啡過程的美妙。

5.結語

在廣告翻譯過程中，翻譯者應在原始作品和目的語消費者之間取得最佳平衡點，接受美學理論下的廣告翻譯應該以消費者為中心，充分考慮到消費者的期待視野、個性化需求、審美情趣和文化品位。由于廣告源語言和目的語之間存在巨大的社會和文化背景差異，因此，廣告翻譯應從消費者的角度出發， 不僅要盡量保留源語言中的廣告信息和內容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語文本的意義和風格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；更重要的是，在存在語言和文化差異時，譯者需要采取適當的變通，靈活巧妙地處理語言差異和文化沖突，以滿足消費者的期待視野、情感需求和文化心理，從而增強廣告效果，更好地實現廣告的促銷功能。

參考文獻：

[1]朱立元.接受美學導論[M].合肥： 安徽教育出版社，2004.

[2]謝 華.廣告語言翻譯與接受美學理論[J].江西社會科學，2000（10）.