杭州市中醫幼兒護理機構營銷策略分析

摘 要：本文通過調查研究杭州市中醫幼兒護理機構的現狀，以紫語堂小兒推拿為例，分析其經營狀況和存在問題，為杭州市中醫幼兒護理機構的發展提供范例和經驗教訓，以幫助杭州市中醫藥事業在新階段的進一步建設。

關鍵詞：中醫機構 小兒推拿 經營現狀 存在問題 策略分析

為繼承和發揚我國傳統的中醫藥文化，扶持和促進中醫藥事業的發展，保障我國公眾的生命健康，2014年7月24日，原衛生部起草了《中華人民共和國中醫藥法（草案送審稿）》報送國務院審查。隨后，國務院法制辦公室進一步聽取社會各界對中醫藥立法的建議，以征求公眾意見并努力完善該法案。2016年8月29日，《中醫藥法（草案）》第二次提請全國人大常委會審議，我國中醫藥法的訂立從開始提上議程至今，已經走上正軌。《中醫藥法（草案）》第十五條規定：“國家鼓勵和支持社會力量舉辦中醫醫療機構；社會力量舉辦的中醫醫療機構與政府舉辦的中醫醫療機構在準入、執業等方面享有同等權利。”隨著我國社會醫療保障制度的逐步健全和國家政策對中醫藥事業的鼓勵支持，由杭州市社會力量舉辦的非公立性中醫機構得到了較大發展。這一有利局面的形成，吸引了更多的投資者以及從業人員，使其轉移到非公立性中醫機構的醫療服務中。今年，“二胎”政策開放，新生兒的出生率普遍提高，中醫小兒推拿作為一種科學有效的幼兒護理方式，受到了消費者的普遍認可。如何促進中醫幼兒護理機構的發展，成為了現階段建設杭州市中醫藥事業的新難題。如何促進杭州市中醫幼兒護理機構的發展，提高其服務水平，成為了廣受爭議的社會焦點。本文以紫語堂小兒推拿為研究對象，通過對問卷調查所收集的數據進行整合，了解紫語堂小兒推拿的發展現狀，分析紫語堂小兒推拿經營存在的癥結及因素，提出問題和策略，以紫語堂小兒推拿為模板，希望能為杭州市中醫幼兒護理機構的進步提供有效的輔助材料。

一、關于小兒推拿的概況

小兒推拿是指以中醫辨證理論為基礎，通過點按推拿穴位、疏通經絡的方式來提高兒童抗病力、增強人體免疫系統的一種保健和治療方式。作為一種純綠色療法，小兒推拿的療效可部分替代藥物的作用，減少藥物的毒副反應，提升幼兒機體的自然抗病力，避免病毒滋生和侵害，以達到有病治病、無病保健的有益目的。小兒推拿一般針對于6歲以下的小兒，特別是3歲以下的嬰幼兒。其治療范圍十分廣泛，如小兒發熱、腹瀉、積食、便秘、咳喘、遺尿等癥。在操作過程中，強調輕柔溫和、平穩有效，注重差異化的手法和治療程序，對常見病、多發病均有極好療效，尤其對小兒的消化道病癥療效顯著。隨著現代社會健康觀念的變化，許多家長都逐漸信任并采用了小兒推拿這一療法來為自己的子女進行治療保健。目前，該療法已成為國際兒童保健治療的重要方法之一。

二、杭州市小兒推拿的發展現狀

據調查，目前登記在冊的專門性杭州市小兒推拿機構共有26家，每家機構在杭州本地擁有1-6所不等的營業門店。從2013年至2016年，杭州市小兒推拿專門性機構正在以2-3家的數量不斷提高，且每年以呈1-2家的增幅持續上升。作為近年才逐漸復蘇的小兒治療保健方法，小兒推拿在杭州市的幼兒保健護理市場上得到了越來越多的追捧，且因這一新興市場的初步建立，還存在不小的潛力和發展空間，值得社會力量在今后進行更多的投入。此外，據不完全統計，杭州市的大部分省市級及社區醫院都保留了專門的中醫推拿服務，其中亦涵蓋了小兒推拿。但由于醫院這類公立性醫療機構中，專門性的小兒推拿服務存在諸多不確定因素，不便調查且不符合研究門檻。其數據并不具代表性和有效性，故此次調查中并未將其納入研究范圍。

三、紫語堂小兒推拿經營狀況的調查

紫語堂小兒推拿是杭州玉機健康管理有限公司旗下的一個附屬品牌，是以小兒推拿、小兒推拿培訓、小兒推拿教學連鎖加盟為主營業務的兒童健康管理指導公司。相對于傳統單一的小兒推拿機構，紫語堂小兒推拿的經營推廣方式頗有新意，其實力在杭州市小兒推拿護理機構中占有一席之地。

1.調查對象與方法。為了對紫語堂小兒推拿的經營狀況進行更加深入、真實和具體的了解，在本次調查過程中，本人采取了問卷調查的方式。針對紫語堂小兒推拿在杭州地區的5家門店，分別在每家門店接受小兒推拿服務的消費者中隨機選取50名進行紙質問卷的填寫，并在紫語堂小兒推拿的網絡平臺中對其消費者進行網上問卷調查。經過調查后，實收有效紙質問卷250份，規范整理有效網絡問卷200份。

2.經營范圍及在職情況。截止此次調查時間，紫語堂小兒推拿在杭州市內共擁有5家門店，分別為紫語堂小兒推拿文暉總店、桂花城店、西湖婦保店、濱江兒保店以及水晶城店。門店總在職為128人，執業推拿師的機構在職率為57.81%，非執業推拿師人員的機構在職率為42.19%。可見其中在職員工以執業推拿師為主，但仍有不小比重的非執業推拿師人員在該機構就職。

3.服務項目。除單純的小兒推拿服務外，紫語堂小兒推拿也向幼兒家長提供規范性的小兒推拿培訓教學課程及用于小兒推拿的各類產品。營利性和公益性相結合，每月不定期舉辦一次半公益性的“紫語堂小兒推拿媽媽學習班”，至今年10月份止，已舉行72期，頗受贊譽。開辦此類活動，旨在為幼兒及其家長提供必要的小兒推拿服務，也為機構形象的提升創造途徑，以謀求持續發展。

4.服務滿意度。在相當程度上說，消費者對于小兒推拿服務的滿意度反映了小兒推拿機構的服務水平。而總的來說，服務態度、服務水平的程度越高，消費者的滿意度也越高，該機構的美譽度即隨之提高。據對紫語堂小兒推拿的客戶進行實地和網絡問卷的最終結果進行分析，杭州市小兒推拿服務的普遍平均滿意率為89.53%，服務非常滿意率為15.14%；紫語堂小兒推拿的服務滿意率為93.41%，非常滿意率達26.92%。

該數據顯示，紫語堂小兒推拿的兩項滿意度水平在杭州小兒推拿機構中的優勢可見一斑，從中可知，紫語堂小兒推拿的服務質量及水平在杭州市范圍內的小兒推拿護理機構中具有一定的贊譽度。

四、紫語堂目前存在的問題

1.決策管理欠缺，影響效率。由于執業推拿師是該機構人員的主要組成部分，機構的管理人員欠缺，極大妨礙了機構的進步。管理層不足，使活動成本及運行效率受到限制，較容易出現人員調配失宜、內部意見不一、物資籌備等問題。管控意識的欠缺使得該機構在遭遇突發狀況時，難以得到及時高效的統一調度和指揮。

2.服務內容缺乏二次創新。雖然服務項目多樣具有相當優勢，但項目內容的二次創新就成為了新難題。例如，紫語堂小兒推拿的品牌活動“小兒推拿媽媽班”至今已舉辦70余期，不可避免其教學內容的重復和單一，導致部分往期的小兒推拿班學員失去繼續學習的興趣。因此，服務項目的實效性就在部分受眾流失后受到了較大限制，影響該項目的持續性發展。

3.信息傳播手段和平臺不佳。經調查，紫語堂小兒推拿的信息宣傳主要集中在新浪微博、微信公眾號這兩個電子平臺。而在各大搜索引擎的首頁，很難見到關于“紫語堂”標題性的、標志性的、顯著性的搜索詞條，只有零散的諸如機構微博以及個別推拿班學員的學習感受以及課程推薦，宣傳力度不足，公眾曝光度欠缺。

五、對策分析

1.服務項目和活動開展方面。現如今，消費者眾口難調，不同的消費者會對服務提出不同的要求。為了提高收益，應根據受眾的差異制定各自相應的服務項目，提倡“私人訂制”，誘導服務項目的二次創新。在保證更高回報率和社會效益的前提下，適當滿足消費者的服務要求，提升服務評價，增強機構在小兒推拿市場中的核心競爭力，以謀求收益更大化。及時收集活動意見和建議，不斷完善改進。對于每期舉辦的特色活動，要積極地征求參與者的看法，找出活動的問題，秉承原有優勢，以保證各項特色活動對于受眾的持續影響力。

2.用人方面。

2.1加強執業推拿技師的進一步培訓提高。如果機構想得到進一步發展，那么機構內人員的素質水平必須要有更好的提高。機構內執業推拿師的服務水平不應停滯不前，否則就會影響機構服務質量的增長。紫語堂小兒推拿地處浙江省會杭州，而杭州既具備全省唯一的專業性中醫藥院校浙江中醫藥大學，也產生了不少具有經驗豐富的推拿師的中醫醫療機構。機構內的推拿師應當利用地利，定期、定時、定量地向其他推拿組織機構尋求交流機會，不斷提高自身的推拿水平，以實現服務水平的增長。

2.2引進更多醫藥管理營銷人員參與項目。機構的高效運營，需要一個具備較強頭腦和管理意識的團隊介入。執業推拿師大多出身于中醫院校，在學習過程中缺乏管理意識的培養。在機構面臨重大問題時往往不能夠做出合理的處理方案，大大制約了機構的進展。因此，機構內部需要引進了解推拿的專業管理人才，對于機構內的各項活動進行高效的統籌規劃。只有改進運營方案、改善服務條件、完善服務管理、提高服務效率并投入足夠的資源建設管理層，才能增強自身的生存競爭力。

2.3加強對在職人員的監督和敦促。不同的在職人員所需的專業水平存在差異，收入回報也因此產生差異。所以機構內部應該加強在職人員的制度監督和績效考核，防止部分在職人員出現職責履行不當、工作任務完成度不高等懈怠的工作狀態，盡量避免工作失誤。同時，通過廣泛征求意見，嚴格制定和執行獎懲分明的制度，積極鼓勵和支持努力工作的在職人員，杜絕不利于開展工作的各項行為。

3.公共宣傳方面。盡管紫語堂小兒推拿在杭州市范圍內已經有了一些知名度，但在宣傳方面缺乏足夠的主動性，很少進行有針對性的公開宣傳。杭州在浙江乃至長三角地區是較大型的城市，很多人口都來自于其他地區，且杭州市企業眾多，中青年群體較多。在該群體中，有不少是正在響應“二胎”政策積極備孕或剛生育不久的家庭，可見小兒推拿在杭州具備不小的潛在客戶群體。目前紫語堂小兒推拿的公開宣傳方式過于受限，公關宣傳的積極性也有待提高。至于今后，機構可以采取以下措施：（1）投入一定資金，在搜索引擎中建立專屬詞條，全面綜合地介紹組織內部狀況，幫助外界了解機構；（2）通過鼓勵現有消費群體的互相宣傳，依靠其關系網進行知名度的建設，從源頭上增擴受眾；（3）加強與其他醫療機構與宣傳媒體的贊助和合作，舉辦公益性的小兒推拿活動，提高機構的美譽度和專業認可度；（4）適當提供項目優惠，施惠于眾，增強其消費受眾的忠誠度，減少流失。作為小兒推拿機構，其應當積極宣傳小兒推拿知識，幫助潛在客戶群體了解小兒推拿理念，促進其接受小兒推拿服務。加強自身文化建設，擴大小兒推拿的影響力，提高自身的知名度，刺激消費者的需求，嘗試擴大服務量以提高收益。

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