“安慕希”娛樂營銷策略研究

摘 要：自“蒙牛”與“超女”聯手以來，綜藝娛樂節目越來越成為品牌傳播的主陣地，娛樂營銷也成為乳制品行業營銷的重要方式。本文將立足娛樂營銷的優勢，分析“安慕希”娛樂營銷中存在的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：安慕希 娛樂營銷 營銷策略

隨著時代的發展，娛樂在人們生活中扮演著越來越重要的角色。根據wind資訊數據顯示，2016年已有1903家上市公司披露了其娛樂宣傳推廣費用，累計達686.84億元（數據來源：智告廣告2016上半年度廣告投入排行榜）。娛樂營銷已經進入一個爆發性的時代，從品牌商們動輒幾個億的綜藝冠名就能看出娛樂營銷的火爆程度。安慕希作為一個娛樂營銷的成功案例，應更新娛樂營銷的方式，增添獨有的營銷特色，提升營銷效率，才能成為乳制品市場的常青樹。

一、娛樂營銷的概念及特征

1.娛樂營銷的定義。娛樂營銷目前在國內尚無統一的定義。但大多數學者認為娛樂營銷能利用人們日益增長的精神消費需求，將娛樂因素與產品或服務完美融合，通過層出不窮的活動形式與消費者實現情感和心靈的互動， 最大程度的為企業和產品增加了知名度和認可度，從而促進產品或服務占有良好的市場地位。

2.娛樂營銷的特征。相較于傳統營銷方式，娛樂營銷有其自身鮮明的特征。

2.1娛樂性。娛樂總是能傳遞給消費者快感。娛樂營銷的成功精髓在于將原本小范圍、單方面的事情實現全民化，提高全民互動性。如綜藝節目“奔跑吧兄弟”從開播以來就一直保持著超高的收視率，期期持續不落的話題關注度使得眾多廣告主為之心動。

2.2互動性。Radiate 集團營銷網絡CEO 史蒂夫·格勞斯曾說 ： “娛樂營銷是一種集廣告商 、媒體 、消費者三位于一體的促銷 。”通俗來講就是在營銷過程中注重跟消費者的互動。娛樂營銷巧妙的使消費者成為娛樂的主角，讓他們在體驗產品的同時，能直接、真切的認知產品，從而加深對企業的印象，引發對產品的興趣。如“安慕希”在各大商場組織了上百場“跑男”主題的“安慕希美食”活動，從陳列展示的視覺元素到現場活動環節，使“安慕希美食”與“跑男”元素達到了多維結合。

2.3爆發性。在消費者經濟收入和購買力都不斷提高的時代。人們越來越重視精神層面的追求。網絡時代信息的免費獲取所帶來的深度傳播程度是傳統媒體廣告無可比擬的。快樂是會感染的，娛樂營銷的娛樂性也是它爆發性傳播效應的必然結果。頭條之所以能成為頭條，歸根結底還是因為它有被關注度的價值。

2.4時效性。現代人們不斷需要熱點和潮流來充當緊張生活的調節劑，于是，企業在進行娛樂營銷時也不免趕個熱點和潮流，甚至在適宜的時機還會制造熱點和話題來吸引消費者的消費熱情。如“安慕希”在網絡端冠名《中國好聲音》第三季時，耗資數百萬聯合微信紅包平臺，讓消費者在觀看“好聲音”的同時，通過趣味游戲了解“安慕希”的產品特點，還拿到了“真金白銀”。

二、“安慕希”娛樂營銷的消費者調查

為探析安慕希娛樂營銷的效果，筆者選在杭州市開展了《安慕希娛樂營銷的消費者調查》，隨機選擇102名安慕希的消費者填寫調查問卷，實際回收問卷 102份，回收率為 100 %。調查的主要內容包括：消費者對娛樂營銷的了解程度；安慕希娛樂營銷的影響程度；消費者對安慕希娛樂營銷的評價等方面。調查結果顯示，70.59%的人對娛樂營銷的概念還不是那么了解，但大部分人仍表示會注意到電視節目中植入的安慕希廣告；76.47%的人會因為觀看“跑男”等綜藝節目而購買安慕希，可見，娛樂營銷對安慕希的銷售額大小還是起到了直接影響，其中，明星代言的方式最能引起大眾產生購買欲，娛樂營銷的娛樂性和互動性也是吸引消費者的重要因素；89.22%的人認為，娛樂營銷比其他營銷方式更能吸引消費者來購買安慕希，娛樂營銷會給企業帶來更大的利潤，因此，提高娛樂營銷的效果很有價值。

三、安慕希娛樂營銷中存在的問題

娛樂營銷作為一種近年來被各大品牌商所青睞的營銷方式，雖然有著傳播信息速度快，傳播范圍廣的優點，卻也是一種伴隨著“高風險”的方式。安慕希娛樂營銷中的“高風險”主要體現在以下幾個方面：

1.娛樂營銷模式缺乏本土創新。在國內，很多娛樂營銷的模式都是照搬國外，短期內可能會達到一個爆炸性的效果，會引起人們的關注，但由于針對的人群，社會環境的不同，長期的復刻就容易帶來一些負面的詬病。

2.娛樂明星的人氣漲跌難控。娛樂營銷常常利用名人效應，但這種模式就讓產品與娛樂明星的人氣漲跌系在了一條線上，如負面新聞或緋聞都會是娛樂營銷失敗的導火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的營銷效果，但是，一個節目的時間越長，越難保持起初的熱度，人們會對一個節目產生審美疲勞，同時，新興綜藝、網絡節目的崛起，其他UGC、PGC內容平臺的發展都是潛在的威脅。

3.娛樂活動現場管理難控。相比線上營銷，安慕希線下的一些現場互動娛樂營銷項目常常受環境因素的影響。如現場的天氣狀況，突發狀況，明星與群眾在接觸時出現場面混亂等。

4.娛樂營銷成本難控。在中國廣告網公布的2016上半年度廣告投入排行榜中可看到，各大上市公司對娛樂營銷是花了血本的，其中，伊利更是投入40億，位列排行榜第二。雖然任何的營銷方式都存在一定的風險，但娛樂營銷不同于其他營銷方式，一旦進行娛樂營銷，企業在營銷過程中的投入是無法控制的，這就造成了成本的難控性。此外，大成本的投入也給了收視率和銷售額巨大的壓力。

四、安慕希娛樂營銷的提升策略

大體上看，安慕希憑借娛樂營銷已經走入消費者的眼球。然而，也不可忽略弊病，應當予以重視。安慕希應找準其品牌定位，充分認識娛樂經濟發展的規律和趨勢，不斷創新娛樂營銷，發展有安慕希品牌特色的娛樂營銷，及時與消費者溝通，提升營銷的效果。

1.因地制宜開展娛樂活動。安慕希在前期發展時是依靠綜藝節目的爆點，但這些娛樂營銷的方式很多時候都是照搬國外，綜藝節目的“碎片化”和“快餐化”絕對不是安慕希的長久立足點，要防止這種“水土不服”帶來的詬病，安慕希就必須因地制宜，根據實際的發展情況，制定有效的娛樂營銷方式。例如：安慕希需要做的是一種“健康生活”的理念傳播。開發針對不同人喝的酸奶品種，考慮消費者的真實需求，體現安慕希的人性化。在消費者購買酸奶時，多增加一些小禮物的配送，與消費者多進行新穎的營銷互動，放遠目光，重視長時間的品牌，口碑積累。

2.不斷創新娛樂形式。娛樂的天性就是喜新厭舊，消費者總是會被新的娛樂形式所吸引。安慕希必須在立足于自身的優勢的基礎上，根據目標消費者的實際需求，不斷的創造新的體驗方式，可開設酸奶自調，酸奶美食大賽等能讓消費者參與其中的娛樂營銷活動，這樣，既促進了消費者對安慕希的了解，又能得到很多意外的產品開發靈感。

3.注重整合營銷傳播手段。娛樂營銷與其他營銷活動的有機整合，將在很大程度上帶動安慕希的全方位發展。不是每個人都喜歡娛樂營銷的方式，安慕希還是應本著“以人為本”的核心思想，積極的倡導與制造業，服務業等多方面領域的戰略合作，充分利用各自的優勢，使安慕希的銷售，服務與休閑娛樂相結合，互相促進，共同發展。

4.掌控娛樂主體資源。 在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業素養和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。擁有具有娛樂創新能力的人才才是安慕希更好適應娛樂經濟時代的最大資源。因此，側重培養娛樂創新人才也是安慕希提升娛樂營銷的關鍵。總之，娛樂營銷作為新興的營銷方式之一，帶著“高風險”，也帶著“高收益”。安慕希作為娛樂營銷中的佼佼者，也要不斷跟進時代發展，保持對消費者娛樂心理的高度主動性和敏感性。找準娛樂載體與安慕希品牌的嫁接性，揚長避短，不斷提升營銷效果。

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[5]資料來源：中國日報網 2016年7月14日.