企業市場定位策略應用研究

摘 要：激烈的市場競爭，標志著我國在大多數行業都進入到了買方市場，消費者有了選擇權，消費者的需求出現了差異性，消費者在選購商品時，有了自己的偏好，追求個性化的消費體驗。消費者的這一改變以及這種市場環境的形成，要求企業也要相應地做出變化，首先要在目標市場上有取舍，不能再像以前一樣服務所有的需求人群，其次在選定的目標市場上，也要樹立自己鮮明的形象，也就是市場定位。在目前激烈的市場競爭環境中，市場定位在企業整體的營銷策略中占有舉足輕重的地位，可以說，市場定位策略是企業產品營銷的第一步，是其他營銷策略的基石。本文將對企業如何應用市場定位策略進行研究，希望對企業有一定的借鑒意義。

關鍵詞：市場定位 產品形象 營銷策略 營銷組合

一、認識市場定位

1.什么是市場定位。“市場”指的是消費者人群；“市場定位”，顧名思義，就是在消費者的心目中確立企業或產品的地位，也就是樹立起某種獨特的個性和形象。這種獨特的個性和形象，可以成為企業的競爭手段，也便于目標顧客進行產品選擇。例如：京東商城以其“正品、好貨”的形象在激烈地電商競爭中占據一席之地；腦白金以其“年輕態、健康品、禮品”的形象創造了世界保健品的神話。獨特的產品形象既可從商品實體上表現出來， 如形狀、 成分、 構造、 性能等， 也可從消費者心理上反映出來， 如豪華、 樸素、時髦、 典雅等， 還可從價格水平、 質量水準等方面體現出來。市場定位的核心其實就是品牌個性化的設計與塑造。

2.市場定位的前提。市場定位是以目標市場選擇為基礎的。只有先經過市場調研，結合企業所處的競爭環境以及自身的優勢，確定好企業要服務的目標市場，接下來才會考慮在目標市場上如何進行市場定位，樹立什么樣的形象來獲得競爭優勢。

3.市場定位成功的標志。好多企業通過市場調研，找到了消費者重視的屬性，又結合競爭者的市場定位情況和自身的優勢，成功地設計出了本企業要在消費者心目中打造的形象。做到這樣，有的企業就認為市場定位成功了，筆者認為，其實這還遠遠不夠，不要忘記，市場定位是在“消費者的心目中”樹立企業或產品的個性和形象，企業成功設計出來并不等于消費者認可，并且企業設計出來和消費者認可，這中間要有很長一段距離，也只有消費者認可的市場定位形象，才能發揮出它的競爭優勢。因此，市場定位成功的標志是消費者認可，而不是企業成功設計出來，企業成功設計出來，僅僅是企業市場定位策略實施的開始。

二、實施市場定位策略

1.選擇市場定位策略。選擇市場定位策略可以分為三步走：

第一步，通過調研，掌握充分的市場定位依據。市場定位一般依據三個方面的因素：一是消費者的重視屬性；二是競爭者的市場定位情況；三是企業自身的優勢。因此，市場調研可以從這三個方面著手，得到充分的調研數據后，綜合分析，進而確定企業要樹立的產品形象，即市場定位。第二步，明確市場定位的內容。企業可以用產品、服務、人員以及形象標識等內容進行市場定位第三步，選擇市場定位策略。企業需要以前兩步為基礎，從競爭的角度確定市場定位策略。常用的市場定位策略有三種：（1）老大市場定位策略。追求自己的品牌成為本行業中領導者的市場定位，常用的有市場占有率第一， 銷售量第一等。在信息爆炸的社會里，廣告充斥，消費者會篩選掉大部分的信息。據調查，一般消費者只能回想起同類產品中的第一品牌， 名列第二的品牌的銷售量往往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的銷售量往往是名列第二品牌的銷售量的一半。名列第一的品牌的知名度最高。（2）比附市場定位策略。比附定位是指企業借助頂級品牌的聲望，即強調自己是這些頂級品牌中的一員，進而提高自身品牌的形象和聲望，多少有些“狐假虎威”的傾向。蒙牛創立之初，當時在內蒙古乳業中的排名在幾百名開外，可打出了“爭做內蒙古乳業的第二大品牌”“向伊利老大哥學習”等宣傳廣告，憑借此類宣傳，蒙牛給消費者留下了“蒙牛是可以比肩伊利的大乳業品牌”的形象，這一定位為蒙牛的飛速發展起了非常重要的作用。（3）空擋定位策略。空擋定位策略是一種不如其他競爭者，尤其是強大的競爭者直接競爭，自身找特色道路獨自發展的策略，即企業尋找也受到許多消費者重視的、但尚未被占領的細分市場。如美國 M m M 公司生產的巧克力，具有在手不易溶化的特點，該產品的廣告語為 “只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻的印象。

2.打造企業的市場定位。在前文已經闡述過，企業把市場定位設計出來并不等于市場定位成功，設計出來僅僅是市場定位的開始，市場定位得到了消費者的認可，企業想打造的形象在消費者心目中徹底樹立起來，這才算成功。因此，企業設計出了市場定位，選擇好市場定位策略后，還得經過一系列地打造過程，才能把這種設計好的形象在消費者心目中樹立起來，進而為其他營銷策略做基礎。打造企業的市場定位常常從下面幾方面入手。（1）市場定位滲透到企業的日常經營中。企業剛設計出的“市場定位”形象，對于消費者而言，僅僅是“一句口號”“一個宣傳”而已，是不會當真的。但如果企業把要打造的這種形象滲透到企業的日常經營中，消費者有了切身的體驗，那市場定位就不再是“一句口號”“一個宣傳”了，通過幾次體驗之后，這種形象也就樹立起來了，市場定位就成功了。比如，海爾定位在“服務好”上，沒切身體驗前，消費者會覺得“服務好”太虛了，但當海爾真做到了“消費之后回訪”“產品出問題后，維修人員快速，自帶鞋套，佩戴工牌，禮貌維修”，消費者對于海爾的“服務好”就有了真切的體驗，這種“服務好”的形象就在消費者心目中樹立起來了。（2）廣告宣傳。好多市場定位成功的產品都離不開廣告宣傳的配合，例如：特侖蘇“優質、高端牛奶”的市場定位，就和“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告密切相關；腦白金作為“禮品”的市場定位成功，其廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”功不可沒。（3）企業視覺形象識別。企業的市場定位不僅需要滲透到企業的日常經營行為中，也同樣需要在企業視覺形象識別中有體現。舉例來說，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”這種形象上，那其店內貨品的擺放就不要太規整，店內的主色調、牌匾以及店名都要“俗氣”一些；但相反，如果想定位在“高檔便利店”這種形象上，其店內的購物環境一定要好，主色調、牌匾以及店名都要有一些藝術氣息。

三、以市場定位為基礎，開展營銷組合策略

營銷組合策略包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，是企業整合營銷策略的核心。前文已經闡述過，市場定位策略是企業產品營銷的第一步，是其他營銷策略的基石。顯然，市場定位對營銷組合策略也有同樣的基礎性作用。下面以蒙牛特侖蘇牛奶為例，探討一下企業是如何以市場定位為基礎開展市場營銷組合策略的。2005年，蒙牛推出特侖蘇牛奶，將其定位為“高端液態奶”上，這一市場定位為特侖蘇的營銷組合策略奠定了基礎，明確了方向。在產品策略上，品牌名稱“特侖蘇”在蒙語中就是金牌牛奶的意思，特侖蘇含有豐富的天然優質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量可以達到3.3克，比國家標準高13.8%，其整體營養含量更是高于普通牛奶。特侖蘇的產地又是我國最優質的牧場，中國乳都呼和浩特的核心區——和林格爾。在定價策略上，特侖蘇牛奶的價格基本上是蒙牛利樂枕牛奶價格的兩倍，并且很少參與促銷活動。在渠道策略上，特侖蘇基本上只在具有很好聲譽的大型超市里鋪貨。在促銷策略上，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“高貴”路線的品牌定位作了鋪墊。蒙牛特侖蘇的營銷組合策略都是以其“高端液態奶”的市場定位為基礎的，反之，特侖蘇的營銷組合策略也使得特侖蘇“高端液態奶”的產品形象更加深入人心。

參考文獻：

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