卷煙品牌傳播創新探析與運用

摘 要：煙草作為特殊行業，其卷煙品牌傳播受著很大限制，但作為卷煙市場的主體，為了體現存在的價值，同樣需要進行品牌宣傳。這就需要在法律法規允許的范圍內，努力探索各種宣傳促銷方法，通過各種載體，直接或間接地開展品牌信息傳播，探索出行之有效的卷煙品牌傳播新途徑。

關鍵詞：卷煙品牌 傳播 創新 運用

近年來，隨著國際《煙草控制框架公約》的深入實施，國內的《廣告法》及其實施條例的修訂，《互聯網廣告管理暫行辦法》的實施，在法律上進一步壓縮了卷煙品牌傳播的方式，在此條件下，傳統的品牌傳播方式已不能勝任，這就要求卷煙營銷人員強化創新，借鑒外國煙草和其他行業的成功做法，結合行業實際需求和特點，對卷煙品牌傳播進行有效創新。本文試從當前卷煙品牌傳播的困局、傳播方式創新及運用、創新傳播應注意事項等方面進行闡述。

一、當前卷煙品牌傳播的困局

1.影響力大的傳播方式已被禁止。《中華人民共和國廣告法》規定，禁止利用電影、電視、廣播、報紙、期刊發布煙草廣告，禁止在各類公共場所設置煙草廣告。《煙草控制框架公約》規定，全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。《互聯網廣告管理暫行辦法》規定禁止利用互聯網發布煙草廣告。而以前通過大量廣告、贊助造成的卷煙品牌的神奇效果目前肯定無法實現。

2.傳統品牌傳播方式影響力有限。煙草企業要向目標消費群傳播煙草品牌，而煙草品牌的傳統廣告卻連遭“封殺”，傳播渠道也日趨窄、淺，當前只能通過零售終端開展一些品牌文化傳播，不能直白地訴求自己的核心賣點，而此種傳播方式影響力有限。

3.傳播的針對性沒有基礎支持。不管當前是擦邊球式的宣傳，還是零售終端的有限廣告，絕大部分是無差別式的，不能有效根據自身的產品的特點、適銷人群的本質特征進行有效宣傳，消費者的數據庫建立不夠或不完整，沒有有效的建立與消費者建立溝通平臺，使得各類宣傳顯得蒼白無力，針對性不強。

4.工商雙方職能發揮不夠充分。工業企業是致力于提供滿足消費需求的產品，其主要發揮塑造品牌核心價值、技術創新，要針對不同的細分市場，進行適當定位，打造有競爭力的品牌。商業企業的作為工業企業與零售終端的紐帶，要著力提高品牌培育能力，協助工業企業進行市場調研分析，制定品牌培育計劃，指導零售終端進行品牌宣傳。而就當前的情況來看，工商雙方均想做好品牌宣傳，但實際效果均不理想。

二、卷煙品牌傳播創新方式及運用

在當前法律法規要求日趨嚴格的情況下，煙草企業要在嚴格守法的提前下，另辟蹊徑，尋找出路，努力探索各種宣傳方法，借助各類載體，直接或間接地開展卷煙品牌宣傳工作。筆者借鑒其他行業及品牌的傳播方式，結合煙草行業的實際，可考慮使用以下一些方法進行卷煙的品牌宣傳。

1.圈子傳播。中國人的交往往往是隨著圈子產生的，圈子是中國人禮儀交往的重要方式，從社會學的角度看，我們都是生活在一個個的圈子當中的，換句話說，整個社會是由一個個的圈子組成的，每個人都有工作圈、生活圈、朋友圈、校友圈等等。圈子傳播的優點有：一是圈子傳播卷煙品牌是一種經驗的傳遞，更會讓人容易接受；二是圈子傳播更中肯、全面，不會讓人感覺被推銷，從而不會反感；三是圈子傳播成本較為低廉，傳播速度較快，在傳播速度和輻射范圍上沒有限制，并且沒有干擾，效果較好。圈子傳播運用的關鍵點有：（1）圈子傳播的最為核心的是找到并能攻克圈子中的意見領袖，這也是圈子傳播的載體。每個圈子均有意見領袖，且對圈子有著較強的影響力。在卷煙品牌的傳播上，更有一種從眾的心理暗示，更能發揮出意見領袖的號召力。（2）要有精練、切中要害的宣傳故事，也就是宣傳的信息源。每個卷煙品牌都有自身的特殊的宣傳點，如在卷煙制作工藝、選材用料、品牌文化、降焦減害等方面。一般要求這樣的故事短小簡潔、新穎有趣、有談論價值且有故事的形式，要讓受眾感覺有興趣，有可以說給別人聽的談資。例如，黃鶴樓的“百年清華”、泰山的莫言三支煙等。

2.卷煙體驗吧。卷煙體驗吧的作用，不僅是要讓消費者“知道”，更是要使其產生興趣；不僅是要讓消費者產生興趣，更是要使其形成強烈的購買意愿；不僅是要讓消費者形成強烈的購買意愿，更是要激發其購買行為時間上的緊迫感。因此，卷煙體驗吧的作用主要體現在以下三個方面：（1）廣而告之。發展和傳播有關卷煙品牌、行業形象等的富有說服力的、并能吸引消費者的溝通材料，擴大“知道”面，提高知曉度。（2）需求對接。讓消費者的需要對接到具體滿足物，使消費者對具體滿足物的欲望對接到我們某個具體品牌，將消費者對某個具體品牌的需求對接到我們某個具體產品規格。（3）激發意愿。促使消費者形成強烈的購買意愿，并激發其購買時間上的緊迫性。卷煙體驗吧傳播的關鍵點：一是卷煙體驗吧要有特色，要能夠做到一店一品一特色，不能不同品牌混合，從而造成消費者的混淆；二是卷煙體驗吧最好不要從使卷煙銷售，只有“不賣煙”，卷煙體驗吧才能避免卷入“與民爭利”的輿論漩渦，防止“出師未捷身先死”的局面出現；只有“不賣煙”，卷煙體驗吧才能使體驗者放下心理防衛，全身心地投入到體驗中去；只有“不賣煙”，卷煙體驗吧才能使其工作人員專注于體驗設計，聚集于體驗者感受，而不至于為了銷售目標出現急功近利的短期行為。

3.煙友俱樂部。建立煙友俱樂部的優點：一是更容易收集消費者對某特定品規的消費評價信息；二是通過各類活動提高消費者對品牌的忠誠度；三是為該品牌新品測試提供較好的測評對象。建立煙友俱樂部的關鍵點：選擇具有代表性的消費者建立檔案，成立俱樂部，定期開展活動，當有新品上市時，請俱樂部成員品吸、評價，反饋意見，定期贈送品牌宣傳刊物，凝聚核心消費者，培養消費忠誠度。

三、創新傳播應注意的事項

1.創新傳播要嚴格規范。煙草行業一直以來始終把嚴格規范作為行業的生命線、高壓線，因此，我們在進行各類卷煙品牌傳播的時候務必要恪守嚴格規范，各類各項活動要根據品牌傳播要求該備案的要備案，該審批的要審批。并在執行的過程中要嚴格按照審批流程和規定要求執行，不能搞突破，不能搞破例，要確保執行到位嚴格規范。

2.創新傳播要信息支持。從上述的各述創新傳播方法來看，都需要相關信息數據的支持。當前煙草工商企業迫切需要建立起雙方共享的消費者信息庫，全面收集消費者的各類信息，細化消費者的消費特性，分析消費者的消費變化趨勢，為各類傳播手段的有效實施提供信息支撐。

3.創新傳播要工商協同。煙草工業企業是品牌的所有者，煙草商業企業第一要務是培育品牌，因而，工商雙方在品牌的傳播和培育上要強化協同，加強信息共享，各司其職，切實做到品牌營銷、市場營銷、服務營銷的全面協同。

4.創新傳播要立足長遠。卷煙品牌傳播就當前來看，不可能通過一種傳播方式或一段時間就能達成較好的效果，不能奢望那種突飛猛進，不要只顧眼前的、只看短期數據，要立足長遠，精耕細作，要有做“百年老店”的那種恒心與毅力，才能將卷煙品牌傳播做實做細。