移動網店社會化媒體客戶關系管理探究

摘 要：社會化媒體客戶關系管理是一種企業管理者利用社交媒體和現代信息技術收集客戶信息、分析客戶數據以協助經營推廣的有效工具。在大數據營銷手段當道、移動端網絡零售市場迅速發展的今天，社會化媒體工具在網絡營銷上已體現出非常巨大的優勢。本文結合客戶管理的相關理論，針對移動網店的運營特點，分析指出社會化媒體客戶關系管理工具在移動網店運營中的重要作用，并根據當前應用提出相關建議。微商

關鍵詞：移動網店 社會化媒體 Social CRM

移動網店通常是指能夠讓人們通過智能手機、ipad等移動終端瀏覽商品，在線購買和支付完成交易的網站。隨著移動互聯網的快速發展，越來越多的消費者開始使用手機等移動終端設備訪問移動網店進行在線購物。根據艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年中國移動網購交易規模達2.1萬億元，在整體網絡購物交易規模中占比達到55.5%，比上一年增長21.7個百分點，移動端已超過PC端成為移動網購市場更主要的消費場景。截至2016年第一季度，中國移動端網購交易額占全國網購交易總額的67.9%。在移動網店運營中，客戶關系管理占據了非常重要的角色，而與傳統網店客戶管理不同，移動網店的客戶關系管理帶有社會媒體化色彩。

一、移動網店客戶管理現狀

當前，移動網店的開展形式主要有四種。分別是大型企業自建移動網店APP、傳統零售電商企業在移動零售范疇的衍生、利用H5技術構建獨立的微信商城、中小企業及個人賣家入駐主流第三方微店平臺APP，其中中小企業及個人賣家入駐主流第三方微店平臺APP的模式在整個移動網店市場中占據絕大部分，也是通常所稱的開設“微店”。目前移動網店客戶關系管理現狀如下：

1.中小移動網店缺乏移動端網店客戶關系管理經驗。中小企業及個人賣家入駐主流第三方微店平臺APP的模式在整個移動網店市場中占據絕大部分。第三方移動網店APP平臺是指為中小企業提供移動零售網店入駐、經營、商品管理、訂單處理、物流管理、客戶管理等服務的平臺。最常見的第三方移動APP平臺是協助商家在微信上搭建微信商城平臺。比較常見的有微信公眾平臺的小店、口袋通的有贊微店、口袋購物的微店、京東微店等。但是這部分企業一般創業時間都比較短，比較缺乏移動網店客戶關系管理經驗。以當前比較流行的“微店”為例，開設微店的商家大都是中小企業甚至是個人店家，選擇的開店平臺主要有“有贊微店”或者“口袋微店”平臺。這些平臺本身在設計上就弱化了傳統電子商務客戶關系管理的功能，著重于店鋪本身在社交平臺與客戶的互動，在客戶關系管理的科學性和系統性上就略顯薄弱。

2.傳統大企業移動網店客戶穩定性較差。許多大型企業一早已開始涉足電子商務里領域，搭建電子商務平臺。隨著移動互聯網風潮的興起，這些企業也以原有的電子商務平臺為基礎，各自推出了移動網店APP，開始涉足移動網店運營。但是由于該類企業習慣于傳統電商模式下的客戶關系管理，并沒有注意到移動網店運營的社會化特點，忽略了社會化客戶關系管理在移動網店運營中的作用，不能將移動端運營的效果發揮到極致。以“蘇寧易購”為例，客戶并沒有在移動端APP與“蘇寧易購天貓旗艦店”上有明顯不同的體驗，再加之天貓平臺本身強大的流量導入，蘇寧易購的移動端客戶往往會流向蘇寧易購的天貓旗艦店，從而蘇寧易購的APP的運營就陷入了窘境。

3.傳統零售電商企業去平臺中心化效果欠佳，影響移動網店社會化客戶關系管理效果。國內最有代表性的零售電商企業有兩大陣營：京東系和阿里系（淘寶和天貓），這兩家公司很早便在各自在移動端零售領域有嘗試，開發出了各自移動客戶端，以供用戶在移動端瀏覽購物。但是這種方式只是傳統PC端網店的衍生，依舊還是基于原有的平臺為中心，并不能真正意義上發揮移動電子商務的優勢，也無法將移動電商客戶關系管理的社會化效果達到最佳。另外，由于騰訊社交平臺與阿里系電商平臺在網絡分享鏈接上的互斥（即騰訊社交軟件不接受任何關于阿里系電商平臺，如淘寶店、天貓店的各種信息在其平臺上分享和討論），導致淘寶店鋪和天貓店鋪無法在社交平臺上直接與客戶溝通。

二、移動網店社會化客戶關系管理對策

1.借助客戶管理系統軟件搭建客戶關系管理體系。中小移動網店業主主要面向個人買家，致力于前段的營銷和客戶服務，通常從業時間較短，往往缺乏客戶關系管理的意識和相關經驗。以微店為例，大多數的微店賣家更加注重的是在社交平臺分享商品信息，跟客戶此類商家可借助協作分析型的客戶關系管理軟件，幫助移動網店整合規范業務流程，跟蹤產品上游供應鏈和下游訂單信息；同時構建客戶信息庫，對客戶分類管理，跟蹤客戶購買路徑，用大數據分析客戶行為，在之后的社會化媒體營銷中“避輕就重”，達到更好的關系營銷效果，以為移動網店未來的品牌化規模化發展奠定較好的客戶關系管理基礎。

2.注重社交媒體營銷能力的長期培養。社會化客戶關系管理（Social CRM）的建設的目的絕不僅僅是在短期交易上體現出來的經濟獲益，而是企業依托社交媒體進行資料收集和整理。尤其是在各自領域已經發展起來的傳統大型企業，不僅需要收集包括企業品牌和產品本身在用戶群眾的口碑，同時也需要長期關注目標客戶群的需求以及偏好變動。例如，在社交論壇、自媒體平臺中有客戶對企業產品信息及品牌進行討論時，企業應當及時收集客戶討論內容，并分類整理。當遇到客戶的抱怨甚至于投訴行為時（尤其是當客戶在自媒體平臺“吐槽”品牌和商品時），企業客服部門和市場部門當有針對性的解決和營銷。而當有客戶對產品和服務表達滿意時，企業應當及時對滿意度在社交平臺口碑傳播，并深度挖掘滿意客戶的營銷潛力進行營銷策劃，穩定客戶群，延長客戶關系生命周期，這是社交化客戶關系管理的最顯著優勢。對于大型的傳統企業來講，他們已經在行業內有

3.強化去中心化，跨越不同電商體系之間的人為壁壘。不同電商體系之間的人為壁壘是指各個電商體系為了自身的經營利益，人為斷絕了各個體系之間的流量往來，最典型例子就是阿里系和騰訊系的“人為壁壘”，導致淘寶、天貓的用戶沒有辦法在QQ、微信平臺上通過點擊鏈接直接從社交平臺頁面跳轉到商品詳情頁，這對于入駐淘寶的中小企業來說少了一大塊的店鋪推廣通道。

在傳統零售網店模式下，店鋪從搭建、運營、推廣、客服都強烈依賴于電商平臺，在營銷推廣上也特別受限。尤其是到了新媒體時代，自媒體盛行，網紅當道，傳統零售電商在平臺中顯得捉襟見肘。移動網店比傳統零售網店更加去中心化，店鋪不再依賴于平臺，而是有非常大的自主權，形成社會化的關系形態和內容。傳統電商企業亦可借助微博、微信、直播等自媒體平臺，通過穩定而有特色的內容營銷吸引粉絲，通過優質的產品和良好的服務鞏固粉絲群，強化社交媒體關系營銷。

三、結語

移動網店社會化媒體客戶關系管理是一種嶄新的客戶關系管理模式。企業在移動網店運營不再以平臺為中心，而是通過自媒體或社交平臺（比如微信朋友圈、微博等）進行口碑傳播，建設良好的品牌形象，企業進行營銷活動也更加的靈活，更好的維護長久的客戶關系，實現更高的復購率和品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]趙佳菲. 電子商務環境下的客戶關系管理研究 [ J ]. 北方工業大學學報.2010（6）.

[2]王晨. 社會化媒體客戶關系管理建設應用淺析 [ J ]. 知識經濟. 2015（5）.

[3]麥海森. 網店運營中客戶數據分析與應用 [ J ]. 商. 2016（7）

作者簡介：薛瑾，蘇州經貿職業技術學院教師，研究方向：電子商務。

※基金項目“江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（英文標識：Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions， 英文標識簡稱：TAPP）”.