大學生日用品品牌忠誠度的影響因素研究

摘 要：日用品與人們的生活息息相關，通常它使用壽命較短，消費速度較快，其消費者的品牌忠誠度相對較低。隨著社會的發展，越來越多的企業開始重視顧客忠誠，忠誠的顧客會帶來很大的市場空間。研究表明，在市場競爭越來越激烈的情況下，維持老顧客比贏得新顧客顯得更重要、更有利。在借鑒研究者對品牌忠誠研究的基礎上，根據日用品行業的特點，研究品牌忠誠度的影響因素。最后也提出了一些提高消費者品牌忠誠度的意見。

關鍵詞：日用品 品牌忠誠 飄柔

可口可樂、寶潔、IBM等在國際上經營近百年的企業，之所以經久不衰，不僅僅因為它們有較高的知名度，更重要的是他們擁有許多忠誠的顧客。在日趨激烈的競爭環境中，品牌忠誠越來越重要。忠誠的顧客是企業最重要、最穩定、最可靠的資產。由此，現在越來越多的企業將其發展戰略放在了培養忠誠的顧客上，在維持老顧客的基礎上爭取新顧客。消費者品牌忠誠度分析有利于幫助企業獲得高額的利潤，有利于推廣新產品，減少企業營銷成本。忠誠的顧客會向企業反饋大量的信息，這些信息有利于企業了解市場需求，對本企業的產品進行創新。根據80/20法則，可以得出：與新顧客相比，老顧客會給企業帶來更多的利潤。如果提高20%的老顧客的品牌忠誠度，形成重復購買行為，則會有效地節約尋找新客戶的成本，帶來更大的經濟效益。企業的目標是留住老顧客，而不是單純的贏得利潤。企業要有準確的市場定位和目標顧客，且積極探尋自己的特色，有效地培養忠誠的顧客。

一、基本概況

品牌忠誠這一概念最早是由Copeland在1923年提出的。Smith認為品牌忠誠的定義是顧客習慣性地購買某一產品的行為。在行為角度，忠誠度通常表現為顧客持續出現地重復購買行為。有的學者認為品牌忠誠是顧客對某一品牌的產品或服務的喜好，是一種帶有主觀意愿的行為，且可能會向他人推薦該產品。因此，品牌忠誠是一種持續且反復表現地、帶有主觀意愿以及特定偏好的相對選擇及購買行為。而品牌忠誠又可分為情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，表現為顧客對企業的理念、產品和服務的高度認同和滿意。這種情感帶有強烈的個人偏好。情感忠誠的主要測量指標是購買動機與顧客滿意度，只有消費者對企業的產品與服務感到滿意時，才會驅使消費者繼續購買該企業的產品。這種動機主要包括消費者購買產品的傾向和對品牌的偏愛。消費者對品牌的忠誠不僅僅是長期重復的購買某種行為，還包括在購買和使用過程中對該品牌的產品和服務是否感到滿意。行為忠誠就是消費者對某一品牌的持續性重復購買行為，可能是對企業的產品重復購買，也可能是對企業的服務。行為忠誠的主要測量指標是購買行為，無論顧客購買的原因是什么，只要顧客長期地購買某一特定的產品，就認定這一行為是品牌忠誠的行為。其主要的測量方法為測量消費者購買該產品的次數。

二、飄柔營銷存在的問題與分析

調查采用的是隨機抽樣的方法，對象為浙江省內在校大學生，主要通過網絡進行調查。因調查以飄柔為例，所以未使用過飄柔洗發水的為無效問卷。調查共發放問卷214份，回收214份問卷，其中有效問卷200份，有效率為93.46%，問卷總體發放效果較好。調查中有200人使用過飄柔洗發水，占總人數的93.46%，有14人沒有使用過飄柔洗發水，占總人數的6.54%。因調查對象為大學生，大學生沒有收入，消費水平普遍一般。其價值觀與已有穩定工作的人還是有一定的差異。因此其品牌忠誠度的影響因素還是有所不同。此外，樣本的數量僅有200份，還不能完全體現問題。調查結果的普適性還有待加強。

1.消費群體的認可度不足。日用消費品的進入者門檻低，因此有眾多的替代品，競爭壓力大。與其他洗發水相比，飄柔的價格中等偏下。但是與飄柔同等價位的洗發水還有很多，調查中有近30%的人認為，不使用飄柔的洗發水還有別的洗發水可以選擇。表明飄柔的洗發水對于消費者而言不是獨一無二的。大學生購買洗發水考慮的因素有價格、品牌、功效等，其影響程度為功效〉價格〉促銷〉品牌。所以大學生在購買洗發水時優先考慮的因素是功效。雖然大學生消費水平一般，但是也愿意花更多的錢去購買更好的產品。同一市場中的替代者吸引力越小，顧客忠誠度越高。經濟上越拮據的消費者對品牌越忠誠，其原因可能是他們的選擇空間較小。另外，休閑時間比較少的顧客比較忠誠，其原因可能是由于他們沒有足夠的時間及精力去搜集相關產品的信息。

2.服務不到位。調查中有93.46%的人使用過飄柔的洗發水，說明飄柔的知名度還是很高的。在競爭環境日趨激烈的今日，除了產品本身外，服務也是很重要的。有24%的消費者覺得飄柔的服務一般。這主要指的是售前服務，消費者購買飄柔的渠道通常是超市，但是超市中的售貨員對飄柔各種產品的了解還是比較少的，不能依據消費者的需要準確的推薦產品。企業可以通過培訓員工來提高服務質量，培養這些消費者成為忠誠的顧客，提高品牌忠誠度。

3.消費者對品牌文化缺乏了解。調查發現，有41%的消費者了解飄柔這個品牌，有31.5%的消費者表示一般，有27.5%的消費者表示不了解。這表明：還是有部分消費者不了解飄柔這個品牌。周圍少數消費者知道飄柔有微信公眾號，其實飄柔的公眾號內容是很豐富的，抓住了時下最流行的東西，且巧妙地與產品銜接。企業也積極的尋找新代言人，充分發揮明星效應。需要注意的是，品牌的代言人要貼合品牌形象。不符合品牌形象的代言人，只會使廣告效果減弱甚至無效。企業可以通過在消費者選購產品時，掃一掃公眾號發放小禮品的方式，增加微信的用戶群，能更吸引消費者去購買產品。因為飄柔這個品牌太深入人心了，老百姓都知道，因此假貨也很多，企業要做好防偽工作，這也是很重要的。消費者對品牌不了解，就難以有認同感與歸屬感。認同感，是指消費者認同企業的產品和服務甚以及企業文化。歸屬感是消費者對企業的的承諾與忠誠。認同感屬于歸屬感的一部分，歸屬感是認同感的更高層次。消費者如果不認同企業的產品、服務、企業文化，即使其感到滿意，也不一定會再次購買。

三、飄柔營銷的建議

1.保持優良的品質。消費者購物時通常一看質量二看價格。因此，質量是最重要的。俗話說便宜沒好貨，好貨不便宜。但是，現在有些貴的產品質量也只是一般。企業要注重產品的質量，且宣傳的效果與實際不能差太多。否則，購買過的顧客在實際使用后也會失望。根據口碑營銷，難以形成滿意的顧客。顧客不滿意了，更不會形成忠誠的顧客。此外，在競爭激烈的市場環境中，產品的獨特性也是極其重要的。這是消費者能區別本企業產品與其他產品的重要指標。

2.提供人性化的服務。在產品服務方面，企業也應當做到令消費者滿意，只有消費者購買產品，才能實現產品的真正價值。為消費者提供人性化的服務就是要真正的了解消費者，盡量地滿足他們的需求，為消費者創造更高的價值。企業要想提高品牌忠誠度，其所有的活動都要圍繞消費者展開。此外，企業必須切實地履行自己應盡的義務和責任，以實際行動贏得消費者的信任。這樣才能有效地培養消費者的品牌忠誠。

3.組織消費者參與企業品牌活動。如果消費者對企業品牌缺乏了解，也會導致其對品牌的忠誠度不高?，F在很多企業利用體驗營銷的方法，積極組織顧客參與企業活動，增加對企業品牌的了解。如伊利在呼倫貝爾草原上建立了伊利·呼倫貝爾牧場，所有工業旅游區全屬免費參觀，提供免費的咨詢、預約、參觀、講解、座談、講座和品嘗服務。游客可以在草原上騎馬、擠牛奶，去伊利的工廠，更好的了解伊利牛奶的制作過程，更放心購買。此外，為防止假冒偽劣產品，企業可以建立消費者對企業產品的監督機制。通過組織消費者親身參與企業活動，從而建立其對企業的認同感與歸屬感，增加顧客對企業的了解，從而提高顧客品牌忠誠度。

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