“十一黃金周”中的消費者行為分析

摘 要：“十一黃金周”被視為是拉動內需、促進消費的重要舉措。然而，景區爆滿的人群、交通擁堵、各種投訴等現象，說明政府、商家、景點、消費者之間遠遠沒有達到配合默契的程度，改進的余地還很大。本文利用理論經濟學的有關知識，構建了一個模型，用以說明消費者如何在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上分配自己的時間和金錢。

關鍵詞：十一黃金周 消費者行為分析 帕累托最優模型

一、引言

1999年，在東南亞金融危機的背景下，為了刺激消費，拉動國內經濟，促進國內旅游，國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》。決定將春節、“五一”、“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。2000年出現第一個7天的“十一黃金周”，之后每年國慶節假日旅游熱潮席卷全國。“十一黃金周”也被視為是拉動內需、促進消費的一大舉措。然而，也有人把“十一黃金周”稱為“問題周”：景區爆滿的人群、交通擁堵、游客散去后的垃圾、哄抬的物價、旅游投訴案件激增…，人們不難相信：政府、商家、景點、消費者之間遠遠沒有達到配合默契的程度，改進的余地還很大。那怕有些許的改進，也會帶來巨大的社會經濟利益，向和諧社會邁進一步。所以，經濟學者們，利用經濟學有關原理，對“十一黃金周”期間消費者的消費行為進行分析，分析在十一長假期間，如果不受其它的限制，消費者將如何分配他們有限的時間與金錢，以獲得最大的效用，將成為從理論上解決或改善這些問題的關鍵。

二、問題的構建與求解

1.理性的消費者將如何分配他們有限的金錢。

1.1效用函數U=U（X，Y，Z，…）。“十一”長假期間，消費者必然都有一個大致的預算，我們用M來表示，也就是英文Money的首字母。這個預算金額將在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上進行分配，以盡可能的獲得最大滿足感，也就是經濟學上的“效用”。效用函數U=U（X，Y，Z，…）就是對滿足程度的度量。X，Y，Z，…分別表示消費者在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上所分配的金額。假設有n個消費項目，就需要n個方程。這里，我們有了第一個方程：X+Y+Z+…=M （1）。

1.2邊際效用遞減原理。效用函數U=U（X，Y，Z，…）究竟是什么形式？由于滿足感是一個主觀的概念，不容易測算，所以其形式難以取得共識。但是，邊際效用遞減原理卻是經濟學上一個公認的基本原理。即隨著對某消費項目消費量的增加，其滿足感將逐步降低。例如，我們吃第一個蘋果時，感覺最好；吃第二個時，感覺就差一些。

1.3統一邊際效用原理。通過上述分析，消費者如何分配他們的金錢以取得盡可能大的滿足感，就簡化成為一個數學問題，即在預算的約束下，使效用函數取最大值。

在數學上，這是一個很典型的條件極值問題，有很好的方法加以解決：

我們只需要解一個方程組，就可以得到消費者在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上所分配的金額。公式在經濟學上有特別的含義：為使總效用極大化，消費者需要在購買各種產品的最后一個單位時，使每一元錢所獲得的邊際效用彼此相等，即統一邊際效用。

2.理性的消費者如何同時分配他們的金錢與時間。其實，除了金錢之外，消費者還有一項重要的資源，就是時間，他們還需要在各種消費項目上分配自己的時間。在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上，消費者如何同時分配金錢和時間，以取得最佳效用呢？

2.1方程的構建與求解。消費者的時間與金錢都是有限的，分別用T和M表示。并且，時間與金錢在一定程度上可以相互替代，消費者可以多花點錢以節省時間，也可以多花點時間以節省錢。有限的時間和金錢將在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上進行分配，分別用X1、X2 、X3…和Y1、Y2 、Y3…表示分配在旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目上的時間與金錢。這樣，就有了兩個方程：

我們的問題是：在滿足上述兩個約束的前提下，消費者究竟在各種消費項目上分配多少資金與時間，以取得最佳效果？帕累托最優模型幫助我們很好地解決了這一問題。用A、B、C、D…分別表示旅游、購物、娛樂、美食、健身…等項目，就有了n個效用函數：UA=f（x，y）、UB=f（x，y）、UC=f（x，y）…。這n個效用函數同時取得最大值是不可能的，消費者只能期望總體效用最優。當滿足如下方程組時，消費者的時間與金錢在各種消費項目上的分配就實現了帕累托最優：

當兩種投入要素，即時間與金錢，在各種消費項目上的邊際效用之比相等時，總體效用最高，實現了帕累托最優。然而，在這個數學模型中，最優解不止一個，而是無數個，即消費者只要按照時間與金錢在各種消費項目上的邊際效用之比相等的原則進行選擇，都可以實現總體效用最高的原則。

三、深入地研究消費者的效用函數，是破解“十一黃金周”問題的關鍵

通過上述分析，似乎問題已經得到圓滿的解決。消費者在“十一”長假期間如何在各種消費項目上分配自己的時間和金錢以獲得最大效用，通過相應的數學模型都可以得到解決。但是，上述分析過程都是基于一個假設，即效用函數是已知的。然而，效用即滿足感，是消費者的主觀感受，無法測量，甚至用語言也難以準確描述。很多學者都曾經對效用函數本身進行研究，但是不能取得共識。也許，效用函數的具體形式永遠也不能得到一個準確的確定。然而，在大量的調查分析基礎上，用數理統計的方法近似地得到一個大致符合實際的效用函數形式還是可能的。因此，深入細致地分析“十一黃金周”期間的各種效用函數，或許是經濟學者們下一步工作的重點。