基于“4R”理論的我國(guó)體育彩票關(guān)系營(yíng)銷策略研究

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）01-000-02

摘 要 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法及歸納法，以我國(guó)體育彩票為研究對(duì)象，從我國(guó)體育彩票營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題入手，導(dǎo)入基于關(guān)系營(yíng)銷的“4R”理論，探求我國(guó)體彩關(guān)系營(yíng)銷策略優(yōu)化及實(shí)施路徑。研究結(jié)果為我國(guó)體育彩票營(yíng)銷缺乏廣泛的信息傳遞與溝通，買賣雙方的交互壁壘難以形成較強(qiáng)彩民忠誠(chéng)度；要注重對(duì)體彩消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，快速回應(yīng)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，與彩民建立緊密關(guān)聯(lián)，發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞 “4R”理論 體育彩票 關(guān)系營(yíng)銷 信息溝通

體育彩票作為一種重要的公益性籌資方式，推動(dòng)著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的發(fā)展，然而自身營(yíng)銷劣勢(shì)的突顯急需營(yíng)銷前沿理論的指導(dǎo)。本文從我國(guó)體育彩票傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及現(xiàn)狀分析入手，導(dǎo)入“4R”理論，旨在為我國(guó)體彩關(guān)系營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供實(shí)施路徑。

一、我國(guó)體育彩票營(yíng)銷存在的問(wèn)題及現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)體育彩票營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

體育彩票作為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力源泉，日益顯現(xiàn)出其公益性籌資方面的突出能力。自1994年我國(guó)批準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一發(fā)行體育彩票，其發(fā)行數(shù)量逐年攀升，形成了體彩產(chǎn)品多類并存、專員不斷增加、網(wǎng)絡(luò)管理初具規(guī)模、目標(biāo)市場(chǎng)活躍的基本格局。發(fā)行體育彩票一定意義上緩解了國(guó)家財(cái)政壓力，集中社會(huì)閑置資金，提高了政府在體育事業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移支付能力，伴隨政策優(yōu)勢(shì)，體育彩票的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能得以發(fā)揮，也帶動(dòng)了紙張印刷、廣告宣傳等行業(yè)的發(fā)展，但體育彩票自身營(yíng)銷的劣勢(shì)日益突顯。由于體彩消費(fèi)者需求的不確定性和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略變動(dòng)，我國(guó)體彩市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制緩慢，導(dǎo)向不明，仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的作用機(jī)制，未能適時(shí)地對(duì)不斷變化的體彩市場(chǎng)做出回應(yīng)和營(yíng)銷策略的改進(jìn)，成為目前制約我國(guó)體育彩票營(yíng)銷的關(guān)鍵障礙。

（二）我國(guó)體育彩票營(yíng)銷存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)的以體彩產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念已難以充分反映彩民的意愿與需求，大部分體彩售點(diǎn)缺乏雙向信息的溝通與交流，使大量老顧客流失，由于銷售者缺乏主動(dòng)意識(shí)，專員業(yè)務(wù)素質(zhì)的匱乏，加之體彩消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，更易形成買賣雙方的交互壁壘，顧客的忠誠(chéng)度無(wú)從談起。目前，國(guó)內(nèi)很多體彩網(wǎng)點(diǎn)未能滿足彩民多樣性和趣味性的要求，獎(jiǎng)組設(shè)置過(guò)于單一，專員在體彩經(jīng)營(yíng)與管理方面專業(yè)知識(shí)較淺，經(jīng)驗(yàn)不足，業(yè)務(wù)水平不高，當(dāng)顧客對(duì)彩票的使用、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施、中獎(jiǎng)比例等提出質(zhì)疑時(shí)未能及時(shí)回應(yīng)。體育彩票的交易是一個(gè)雙贏的營(yíng)銷活動(dòng)，但缺乏體彩信息的正常交換，難以贏得彩民的信賴和好感，與體彩消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的破裂最終會(huì)影響體彩的長(zhǎng)期盈利能力。體育彩票的營(yíng)銷系統(tǒng)缺乏專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，使各銷售網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法建立協(xié)同合作的伙伴關(guān)系，不能及時(shí)建立起對(duì)彩民疑慮的反饋循環(huán)，嚴(yán)重影響了體彩管理中心決策的及時(shí)性，由于無(wú)法適應(yīng)彩票市場(chǎng)宏觀環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析過(guò)程，影響了體彩產(chǎn)品和技術(shù)的革新與體彩營(yíng)銷的活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，我國(guó)體彩營(yíng)銷未能落實(shí)“以彩民為中心”的關(guān)系營(yíng)銷思想與以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的全面管理過(guò)程的合理匹配，在具體操作中缺乏對(duì)彩民關(guān)系的管理和對(duì)連續(xù)持久顧客關(guān)系的強(qiáng)化。對(duì)體育彩票的管理不能局限于銷售已有產(chǎn)品，缺少體彩營(yíng)銷的計(jì)劃性，尤其是對(duì)關(guān)鍵性資源和核心能力的認(rèn)識(shí)與整合；在注重外部營(yíng)銷的同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷往往被忽視，如體彩專員營(yíng)銷技能的培養(yǎng)與服務(wù)個(gè)性化、人格化的貼心植入，體彩產(chǎn)品玩法的創(chuàng)新與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)。彩民的消費(fèi)需要科學(xué)引導(dǎo)，目前體彩的社會(huì)功能屬性知曉率仍不具有普遍性，缺乏體育公共服務(wù)與體彩公益性籌資方式的宣傳，仍缺乏廣泛的社會(huì)認(rèn)可與心理認(rèn)同。

二、“4R”理論在體育彩票營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）“4R”理論精要

傳統(tǒng)的4C理論以顧客為導(dǎo)向，被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較重，難以形成獨(dú)具特色的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出了基于關(guān)系營(yíng)銷的4R組合，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)；該理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從更高層次建立起新型主動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷框架，全面落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。4R理論認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的前提是買賣雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的交互關(guān)系，站在顧客的立場(chǎng)上聆聽(tīng)訴求并迅速答復(fù)又是作用機(jī)制發(fā)揮效用的基礎(chǔ)；當(dāng)潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客甚至演變?yōu)榻?jīng)常性客戶的過(guò)程中并不意味著顧客忠誠(chéng)的恒定，任何信息溝通不暢，反饋不及時(shí)都可能造成顧客的流失?；陉P(guān)系營(yíng)銷理念的4R組合將營(yíng)銷自身視為價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，通過(guò)廣泛的信息傳遞與共享，努力尋求買賣雙方利益的共同點(diǎn)，發(fā)展同消費(fèi)者的連續(xù)性交往，產(chǎn)品的提供者不是孤立地存在并按照主觀意愿生產(chǎn)產(chǎn)品，而是以顧客滿意的方式向他們提供充分反映顧客需求的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，并最終將經(jīng)常性顧客深化為擁護(hù)者和支持者。

（二）“4R”理論與體育彩票關(guān)系營(yíng)銷的契合點(diǎn)

現(xiàn)階段，我國(guó)體育彩票營(yíng)銷顯現(xiàn)出理念落后，導(dǎo)向不明，在營(yíng)銷機(jī)制上缺乏創(chuàng)新性，在彩民關(guān)系管理方面缺少體育彩票信息的溝通與共享，在體彩營(yíng)銷活動(dòng)中結(jié)構(gòu)性聯(lián)系不緊密，對(duì)彩民意愿和需求的反應(yīng)較為遲緩，在激烈的彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體彩營(yíng)銷急需注入能夠提供如何建立與體彩消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、防止彩民流失、提高體育彩票籌資能力的具體操作方法，達(dá)到既贏得彩民，又長(zhǎng)期擁有彩民支持和擁護(hù)的雙贏境界。而基于關(guān)系營(yíng)銷思想的4R組合巧妙地解決了這一難題，在體彩關(guān)系營(yíng)銷中導(dǎo)入“4R”理論，將價(jià)值、交互、溝通三個(gè)子系統(tǒng)緊密聯(lián)系，能充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用機(jī)制，彌補(bǔ)體育彩票傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不足，服務(wù)理念缺失，顧客忠誠(chéng)下降的不足。

（三）應(yīng)用“4R”理論解決體彩問(wèn)題的著眼點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)分析

導(dǎo)入“4R”理論解決體彩營(yíng)銷問(wèn)題要著眼于從彩民需求出發(fā)，重視彩民的獲取、開(kāi)發(fā)和維系，特別是根據(jù)潛在顧客或經(jīng)常性客戶的特殊需求和個(gè)體差異，確定需要重新認(rèn)識(shí)和整合的資源，在長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系中進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和彩民滿意度的提升，致力于從體彩專員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)提高內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)力，并通過(guò)彩民流失率與滿意度指標(biāo)提供的信息反饋，及時(shí)評(píng)價(jià)體育彩票關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效果。

“4R”理論與體彩關(guān)系營(yíng)銷的適配性主要體現(xiàn)在它在彩民關(guān)系管理方面的優(yōu)勢(shì)。第一，體彩專員為促進(jìn)與彩民的信息交換而努力提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，參與各種形式的培訓(xùn)，為顧客介紹體彩的社會(huì)意義，種類及玩法，能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，贏得彩民支持；各售點(diǎn)統(tǒng)一店面風(fēng)格，設(shè)置意見(jiàn)箱，并充分利用反饋循環(huán)及時(shí)了解體彩消費(fèi)者的需求，以便及時(shí)改進(jìn)服務(wù)中存在的不足，防止彩民流失；第二，以彩民心理需求為中心，通過(guò)電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等渠道廣泛宣傳，利用財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)增加目標(biāo)市場(chǎng)彩民的財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益，提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，如提高中獎(jiǎng)率，對(duì)不同類別的彩民實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷，為彩民推薦、定制適合其合理購(gòu)彩的頻次，通過(guò)溝通與交流糾正彩民對(duì)體彩認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，在整個(gè)關(guān)系管理過(guò)程中提供流暢的信息通道和附加收益可有效提升彩民滿意度；第三，體彩售點(diǎn)配備完善的硬件和軟件設(shè)施，如電子查詢、信息顯示、咨詢建議等，與體彩消費(fèi)者進(jìn)行討論，營(yíng)造良好的購(gòu)彩氛圍，對(duì)競(jìng)猜賽事進(jìn)行全程直播，可充分調(diào)動(dòng)彩民的興趣和熱情，同時(shí)根據(jù)不同彩民可實(shí)行折扣優(yōu)惠定價(jià)，開(kāi)展體育彩票送票合作業(yè)務(wù)，積極與社會(huì)公益活動(dòng)相結(jié)合，逐步提高自身品牌知名度。

三、我國(guó)體育彩票關(guān)系營(yíng)銷策略優(yōu)化及實(shí)施路徑

（一）我國(guó)體彩關(guān)系營(yíng)銷要注重對(duì)體彩消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，由于社會(huì)階層、文化背景的不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也有明顯差異，出于娛樂(lè)、收藏、貢獻(xiàn)的需要，研究彩民的消費(fèi)需求便具有現(xiàn)實(shí)意義；同時(shí)通過(guò)適度增加低額獎(jiǎng)項(xiàng)也能提高彩民的積極性。無(wú)論是對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)金額的調(diào)整，銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的優(yōu)化，還是人性化服務(wù)的供給，都是從顧客需求出發(fā)，建立同彩民緊密關(guān)聯(lián)的具體舉措，一定意義上講均有助于同彩民的信息溝通，加深彩民對(duì)體育彩票社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識(shí)。

（二）體彩消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高離不開(kāi)對(duì)彩民需求動(dòng)態(tài)變化的快速回應(yīng)，這種反應(yīng)機(jī)制通常以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要表現(xiàn)形式。體育彩票機(jī)構(gòu)可以通過(guò)店面、網(wǎng)絡(luò)、致電等多種方式優(yōu)化購(gòu)彩環(huán)境，在彩民遇到疑難急需咨詢時(shí)提供公眾平臺(tái)與消費(fèi)者及時(shí)溝通，并通過(guò)專家指導(dǎo)模式、體彩沙龍活動(dòng)豐富服務(wù)的多樣性，其最終目的是為營(yíng)造買賣雙方合作、雙贏境界做鋪墊。在具體實(shí)施中，可通過(guò)體彩專員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)來(lái)強(qiáng)化完善體育彩票服務(wù)的連續(xù)性。

（三）體彩管理者必須通過(guò)有效途徑與充分需求的彩民形成互需、互助、互動(dòng)的關(guān)聯(lián)，如特殊日期祝?；蚨Y品的派送，提供可上網(wǎng)了解體育彩票信息的電腦，提供開(kāi)獎(jiǎng)走勢(shì)圖和投注技巧的指導(dǎo)，公示體彩公益金使用情況、公開(kāi)透明開(kāi)、計(jì)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等。這種協(xié)同合作的過(guò)程需要體育彩票買賣雙方充分了解對(duì)方的利益需求，及時(shí)反饋和改進(jìn)現(xiàn)有的不足。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)體彩營(yíng)銷市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制緩慢，導(dǎo)向不明，未能根據(jù)不斷變化的彩民需求建立同體彩消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的作用機(jī)制；由于缺乏廣泛的體育彩票信息傳遞與溝通，買賣雙方交互壁壘的形成使大量顧客流失，難以形成較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度；在具體操作過(guò)程中缺乏對(duì)彩民關(guān)系的管理和對(duì)連續(xù)持久顧客關(guān)系的強(qiáng)化?；陉P(guān)系營(yíng)銷的“4R”組合有針對(duì)性地解決了這一難題，導(dǎo)入“4R”理論，以彩民需求為中心體現(xiàn)了營(yíng)銷前沿理論與解決我國(guó)體育彩票突出問(wèn)題的適配性和契合優(yōu)勢(shì)。我國(guó)體彩關(guān)系營(yíng)銷要注重對(duì)體彩消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，快速回應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的彩民需求并提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)要通過(guò)有效途徑與充分需求的彩民建立緊密關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷“價(jià)值—交互—溝通”的作用機(jī)制。

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