“奇葩”背后的理性思考

【摘要】：近年綜藝熱持續升溫，競技、親子、旅行等明星真人秀充斥熒屏，作為中國首檔大型互聯網“說話達人”選秀節目，《奇葩說》一經上線便成為微博最火話題，被譽為開啟視頻網站自制節目新時代的成功嘗試，是當之無愧的綜藝“黑馬”。本文擬結合節目的創作動機，從大眾文化研究的視角，挖掘該檔節目大受歡迎的深層次原因，尋找此大眾文本的“意義”。

【關鍵詞】：奇葩說；創作動機；大眾文化；意義

一、《奇葩說》簡介

《奇葩說》是2014年愛奇藝推出的“尋找最會說話的人”說話真人秀節目，作為一檔網絡自制節目，它突破了電視節目的限制，充分發揮了網絡節目的優勢，2014年11月29日上線僅僅兩個小時，播放次數就超過百萬，第一季總點擊率突破2.4億次，成為視頻網站第一個“現象級”綜藝節目。這一節目是將真人秀與辯論組合起來，首先海選出18位選手進入淘汰賽，每期一個話題，選手圍繞著話題分正反兩方進行辯論，辯論輸掉的一方需要淘汰一名隊員，剩下的選手分兩組進行團隊賽、半決賽、決賽，直至冠軍勝出。節目的主持人具有非常豐富的主持經驗、深厚的文化底蘊和深刻的人生閱歷，風格獨特，觀點鮮明，馬東扮演裁判的角色，高曉松和蔡康永則扮演隊長角色，帶領各自奇葩隊員進行對抗，言辭犀利的高曉松和儒雅淡然的蔡康永進行思想碰撞，是該節目的一大亮點。[1]

二、主要創作動機

1、獲得經濟利益

毫無疑問，此類視頻網站的首要動機就是盈利。從大眾文化研究的角度來看，文化也是一種商品?！镀孑庹f》被稱為超級網絡自制節目，愛奇藝手擲重金聘請專業制作團隊，竭盡全力精心打造年度說話類綜藝節目，被稱為億元級的“互聯網最大綜藝節目”。[2]節目組深諳“舍不得孩子套不住狼”的道理，一擲千金的背后是源源不斷的更大的利潤，關于這一點，約翰菲斯科在其早期著作中概括得非常準確：“文化商品與其他商品的區別在于其相對高昂的最初生產成本和非常低廉的再生產成本?！盵3]

2、傳播正能量，創造文化價值

斯圖亞特霍爾認為，不賦予產品“意義”，就不會有“消費”。如果在實踐中沒有講清楚意義，就不會有任何作用。[4]該檔節目在保證經濟盈利的同時還具有一定的文化價值，試圖以更富內涵的定位去娛樂大眾、激發大眾、引導大眾。馬東說，脫下虛偽的面具，好好說話吧。節目的制作定位在滿足受眾基本快樂和情感共鳴的基礎上，從感性體驗上升為自我認知思考，生產娛樂但不止于娛樂。[5]

首先，節目主持團隊的組成體現了兼容并包之勢。作為內地一檔網絡自制節目，不惜花重金聘請臺灣金牌主持蔡康永，將臺灣的支持風格引入內地，讓內地觀眾對臺灣本土主持人有更加直接深入的認識和了解。其次就節目的具體內容而言，論題的選擇非常貼合實際，“隊長”和主持人的評價又能畫龍點睛，且在一些涉及價值觀和道德準則方面的問題上，堅持原則，堅定立場，起到了積極的引導作用。如在辯論話題“要不要犧牲賈玲一人來救百人性命時”，團長蔡康永在總結發言中意外倒戈，他堅持認為傳遞一個正確的價值觀比一場辯論的輸贏重要，沒有人能夠決定他人的生命權，審判長馬東也秉持傳播正能量的立場，宣布此場辯論沒有人將被淘汰。正如愛奇藝首席內容官馬東坦言：“在做綜藝娛樂節目的同時，也要心懷一顆對文化認知的心?！?/p>

三、熱播原因剖析

1、創作理念的多義性和復雜性

該檔節目的制作理念在其宣傳片中可見一斑。三大主持人穿著蘇格蘭長裙和白色襪子上場，卻一本正經的說“我們這是個嚴肅的節目”，在極度的不協調中體現著大眾文本的矛盾性。

再來看一下節目的名稱——奇葩說！那么何為“奇葩”？奇葩的本義為：第一，珍奇的花。司馬相如《美人賦》：“奇葩逸麗，淑質艶光”。第二，喻出眾的作品。碧野《名城頌》：“《絲路花雨》這朵鮮艷多姿的藝術奇葩，給死者以懷念，給生者以欣慰。”[6] 經由網絡的洗禮，網民的篡改，這一名詞已逐漸偏離其原意，演變為一個意味復雜的詞匯?？梢允前x的，也可以是貶義的，還可以使褒義與貶義共存的“雙關語”。正是這樣的一個名稱，使得節目蘊含著向受眾敞開理解的開放性，受眾可以根據自己的生活經驗并結合節目內容，在不同的語境、不同的瞬間讀解出“奇葩”不同的意思，這些意思既可相互矛盾，也可雙關。這一名稱選擇讓節目的制作理念變得復雜和多義，所以主持人在強調“這是一個嚴肅的節目”的時候受眾既覺得并非如此卻也無可辯駁。

2、目標受眾準確定位

眾所周知，網絡市場是一個多層次、多元化的消費需求的集合體，一檔節目不可能滿足所有受眾的需要，要取得理想的收視效果，就得選準自己的目標受眾。《奇葩說》在宣傳片里提到“40歲以上人群請在90后的陪同下觀看”，大膽新穎的宣傳口號強化著這是一檔給年輕人觀看的節目，事實上，節目已經取得了預期的效果。查閱相關資料發現，《奇葩說》的主要受眾集中在“80后”和“90后”，其中男性觀眾約占43.9%，女性觀眾占56.1%；從受眾的學歷來看，大專及本科學歷的約占76%，研究生及其以上學歷約占16%，受眾學歷相對較高；從受眾職業來看，類型比較廣泛，各行各業均有涉獵，但主要觀眾還是以學生為主。[7]受眾和節目的成功契合與離不開“神通廣大”的制作方。該檔節目的制片人牟頔為80后女導演，節目組核心導演平均年齡23歲，作為主要受眾群體年輕人的組成部分，其更能準確分析該部分受眾的深層次需求，在節目中的各種創意細節都來自年輕導演們對于自身生活的提煉。在一部分人批判90后是“垮掉的一代”的時候，該檔節目卻能夠以包容的態度聆聽年輕人的熱血發聲，激起年輕人的共鳴，促使他們對人生產生積極的思考。從這一點上來說，《奇葩說》成功打破了網絡娛樂節目的同質化，讓受眾感受到了新鮮血液的注入。

3、抵抗性意義和快感的生產

“社會權力可以采取多種形式，對權力的抵抗也能采取多種形式?！盵8]在《奇葩說》這檔網絡自制節目中，制作團隊通過最大程度的滿足人們對于說的欲望，實現了對社會權力的抵抗，這種抵抗并非簡單的對體制的激進攻擊，而是發生在體制內部、針對體制進行的日常生活斗爭?！镀孑庹f》第一季的每期話題都非常精彩，如“你結婚在乎門當戶對嗎”“潛規則你用不用”等等，充分滿足了觀眾的獵奇心理，大多數觀眾在觀看這檔節目時都發出了“尺度真大”的感慨。在第二季，節目組試圖進一步讓觀眾體驗抵抗的快感，制作了關于“同性戀要不要向父母‘出柜’和好朋友能不能有性關系”的節目，網絡還沒有寬松到可以無話不說、口無遮攔，在這里公開談論同性戀“出柜”無疑是對主流意識形態禁忌的挑戰，也招致了這一期節目的停播，但這恰恰反映了大眾文化的可建構意義的文本特征。

不僅如此，節目的宣傳語也鼓勵著受眾對體制的解構與抵抗，“奇葩的人生，不需要解釋”、“思想就是武器，能說就是火力”，這些“任性”的口號賦予受眾權力以讀解矛盾的意義，受眾在不同意義間進出

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轉換，在讀解中產生快感。[9]它們非常契合年輕觀眾的心理，使之產生情感的共鳴，并促成了口號的流行，從而進入新一輪的意義創造與快感獲取中。

4、嘉賓和選手身份的可消費性

除了“鬼馬才子”主持團隊，節目組還會在每一期邀請女神友情加盟，既有高顏值的劉詩詩，也有主持大咖李湘，既有搞怪的賈玲，也有知性的楊瀾，這些女神的加入更加刺激了受眾的消費欲望。與傳統媒體綜藝節目的嘉賓選擇傾向不同的是，《奇葩說》并沒有僅僅選擇具有精神榜樣作用的那類人來抬高節目檔次，給觀眾進行洗腦教化，而是讓年輕嘉賓以絕對優勢占據嘉賓席位，這些嘉賓亦能結合自身經歷表達對某一話題的砍伐和見解，拉近了與受眾之間的距離。

《奇葩說》的選手來源渠道多，層次豐富，節目組非常善于利用已有的粉絲群體，挖掘在各個領域展露頭角的人物。五強選手中，感性與理性并存、氣勢十足的范湉湉是節目組從其他綜藝節目發掘力邀前來的，“金句女神”馬薇薇參加過多粗辯論大賽并榮獲2001年大專辯論賽冠軍，“正能量”艾力是在培訓圈里挖到的，“妖孽蛇精男”肖驍是通過編導熟人推薦并曾參與過《超級演說家》等多檔綜藝真人秀。在對選誰進行考核時，評委緊密圍繞節目定位，直接排除長相、背景、學歷、才藝等不相干因素，使得觀眾對選手的消費更加純粹和理性，不再是盲目的狂歡、吹捧、互粉互黑。

5、重視與受眾的互動

大眾文化經濟中，受眾不僅僅是消費者，更是生產者，“作為生產者的觀眾擁有相當的權力”[10]《奇葩說》之所以能獲得觀眾的熱捧，在于節目組給了觀眾相當大的權力。

首先話題選擇上，節目里的辯題多是制作方事先發布在貼吧、論壇、微博、知乎等熱門平臺上供網友投票選擇，節目播出當天，節目組會提前發布該期辯題，網友可以選擇支持正方或反方，檢測自己的價值觀是否主流，并在討論區參與意見討論。其次淘汰機制上，《奇葩說》并沒有采用一般綜藝節目中所使用的以票數多少定勝負的方法，在這檔節目中，每一場比賽的勝負取決于初始投票與最終投票之間差額的跑票數量。在確定辯題之后，選手分為正反兩方，觀眾此時會通過兩隊陣容實力對比進行初步判斷并打分，接下來進入對辯環節，節目組對觀眾票數進行實時統計，以此對主辯手的能力加以評估。當完成辯論后，觀眾行使最終的投票權，節目組通過目標投票和最終投票的對比算出跑票數，票數低的一方主動淘汰一名隊員。在選手辯論過程中，觀眾可以隨時投票改變支持方，從往期節目的播出情況來看，大眾的立場往往是搖擺不定的，這也恰恰證明了大眾的能動性。第三彈幕技術的使用，節目播出時網友的觀點實時出現在屏幕上，制作方會根據網友的反饋及時對節目做出預測和調整，完成大眾文本的受眾的高度契合，充分調動受眾的互動參與性。

結 語

《奇葩說》作為網絡媒介文化的成功之作，充分發揮了大眾文化的“能動性”，現今視頻網站自制節目異軍突起，受眾并不是被動的接受者，而是具有能動性的收視選擇者。該檔以娛樂作為外衣，用輕松表現嚴肅的脫口秀節目憑借自己獨特的運作形式及對受眾心理的準確把握，引領了國內綜藝節目的新風潮，此外網絡媒介的快速傳播也為網絡自制節目如何滿足受眾需求提出了新的課題。

參考文獻：

[1]郭衛東.《奇葩說》創新因素探析[期刊論文]-傳媒，2015（14）

[2]王兆海.從超文本中淺析網絡自制節目發展原因——以《奇葩說》為例[期刊論文]-西部廣播電視，2015（13）

[3][4]羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.中國社會科學出版.2000，（1）：234-352

[5]趙利利.網絡綜藝訪談節目嘉賓的可消費性探析——基于騰訊視頻自制訪談節目《大牌駕到》的分析[期刊論文]-視聽，2015（2）

[6]陳皓鈺.網絡新詞“奇葩”的語義泛化[J].語文月刊，2013（11）

[7]李昊陽，肖軍. 《奇葩說》欄目的STP營銷分析[J]. 傳播與版權，2015，05：64-65.

[8]羅鋼.劉象愚 文化研究讀本.中國社會科學出版社2000，（1）：240

[9]王怡琳. 《奇葩說》：一個“生產者式”的大眾文本[J]. 南方電視學刊，2015，05：34-37.

[10]羅鋼.劉象愚.文化研究讀本.中國社會科學出版社，2000，（1）：236