綾致旗下品牌與赫基旗下的品牌對比

【摘要】：同樣的百貨商店常駐品牌，本文列舉了綾致旗下ONLY、VEROMODA、JAKE$JONES、SELECTED與赫基旗下OCHIRLY、FIVE PLUS、TRENDIANO、LOVE YASBEL的部分服裝構成要素，兩者有太多相似的地方，又擁有不同的血脈。本文試探究在市場定位、設計、價值兌現、品牌傳播、品牌傳播上的各自策略。

【關鍵詞】：綾致；赫基；品牌構成

1.集團概述及品牌延伸

綾致集團（Bestseller）于1975年由Troels Holch Povlsen始建于丹麥，1996年在中國成立獨資子公司—綾致時裝公司，主要經營ONLY、Jack Jones 和Vero Moda三個品牌，2008年，selected也進入中國，自此中國公司經營四個品牌。

赫基集團由溫洲企業家徐宇和李珊瑚夫婦在香港注冊的女裝品牌，最初只有歐時力一個女裝品牌，1999年開始在內地銷售，而后，延伸出Five Plus、TRENDIANO、Love Ysabel三個品牌。

品牌延伸的SWOT分析

優勢：

開店談判的過程中可以擁有更多的話語權。

自我品牌的競爭。

給顧客帶來大品牌的感受。

在不同的牌子中可以找到各種場合穿著的衣服。劣勢：

不能夠通過多品牌網羅不同性別、價格、風格等偏好的消費者。

機會：

已成名的品牌容易帶動新品牌。威脅：

風險集中，一個品牌的不良口碑容易禍及另一品牌。

2.市場定位

綾致集團和赫基集團在目標客戶的年齡，消費水平上幾乎重疊。人群鎖定于年齡從 20 到 30 歲之間的年輕人，他們可能來自北京、上海等少數幾個大城市，也可能來自二三線城市甚至縣城，他們有一定的購買能力，他們追求時尚但并沒有特別強的辨識能力。來自香港的班尼路和本土的美特斯邦威等大眾休閑品牌已經不能滿足他們的要求。

在女裝風格上，綾致走的是輕熟女路線，而赫基走了一條優雅復古的路線。男裝風格上，綾致是適合大眾上班族略有設計感的服裝，赫基是潮流品質男裝。

3.設計與產品制作

近年來，VEROMODA一直以運動和休閑唱響主題。品牌中既有外套、夾克和T恤中以綢緞與條紋的混合搭配為亮點的設計，充分體現奢華和運動的風格.又立足黑與白的簡練單純，時髦的剪裁，設計更富有女人味。同時，設計師在不拘一格的套衫、張揚個性的夾克中展開更多的遐想，搭配深藍、草綠、棕紅等跳躍的色彩，給了穿著者無限的激情。另外，在針對周末而設計的服裝中融合了以草、毛衫、綢緞為代表的二大素材，是簡約、實用、經典的北歐設計的典型代表。品牌中與服裝和諧搭配的帽子、圍巾、背包等休閑服飾品成為VEROMODA又一個亮點。

ONLY的服裝適合出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等各種輕松的休閑場合。

JACKJONES品牌定位在18歲到30歲之間喜歡穿著隨意和時尚的男士們。時尚但不浮華，個性但不怪異，績致時裝帶給消費者的是一個看似隨意，實則經典細致、用心獨到的選擇。

Ochirly則完全幻化成優雅、復古、帶著channel氣質的外套，背包，小一號和裝有不同配飾的celine，；Loewe和愛馬仕，甚至資深的店員都會對著某奢侈品的新品狂呼：“我有預感，我們店3個月內就會有相似款了。”然而Ochirly的價格卻是這些奢侈品的百分之一。

赫基的的設計團隊設置在香港。赫基主要由五大事業單元組成，分別是時尚設計宇開發事業單元、供應鏈事業單元、銷售與營運事業單元、供應鏈事業單元、銷售與營運事業單元、經營決策與支持單元。其中，時尚設計與開發事業單元式該集團最核心的團隊，力求將音樂、藝術、和平與愛的因素融入時尚穿著。

4.品牌價值兌現

選址與陳列

在選址上，綾致和赫基同樣都以進駐大型賣場和百貨商店為主。如百盛、巴黎春天等，在上海中山公園的龍之夢，人們可以簡單容易的找到裝修風格相同的ONLY和VERODODA，店與店之間相通。在龍之夢男裝層上，JAKE% JONES 和SELECTED緊緊相連。

與綾致完全相同，赫基旗下的品牌OCHIRLY和FIVE PLUS緊緊相連，童裝品牌LOVE YASBEL在OCHIRLY品牌的內部。男裝品牌TRENDIANO位于男裝銷售層區。

開放式的設計體現國際時尚感陳列、店內音樂、店員的妝容等圍繞粉主題而改變，營造濃厚的主題氛圍.這才完成了品牌特色。同一主題的同種款式有3種陳列方式，店鋪陳列根據店鋪陳列大小選擇其一。

網略運營

3個月的時間，僅僅拿出66家門店做試驗，卻帶來了1000萬的銷售額——仿佛一夜之間，服裝零售巨鱷綾致時裝公司四大品牌（旗下包括ONLY、JACKJONES、VERO MODA、SELECTED四大品牌）與微信合作的O2O實驗，為傳統服裝行業吹來了一陣春風。

赫基的網略銷售渠道有：官方網站，唯品會，淘寶。據了解，徐宇與多位長江商學院總裁辦的同學合伙創辦了電子商務網站“唯品會”。而根據數據魔方的相關資料，淘寶女裝2014年5月銷售排名前十的品牌的銷售額和相關數據。

品牌傳播

赫基的李珊瑚英文名sandy，曾獲邀擔任多屆中國世界小姐的服裝形象顧問，是首位出息博鰲亞洲經濟論壇展示其設計作品的中國設計師。和中國多名藝人交好。歐時力的品牌傳播，同樣，也更傾向于娛樂傳播這條路。參與電視電影，《一百零一次求婚》，《我知女人心》，《搖擺de婚約》等現代時尚劇演出服的提供。《天天向上》五兄弟每一期都會穿TRENDIANO錄制節目。

然而，綾致卻是一家從不打廣告的公司。因為綾致所瞄準的是中國大眾時尚消費者，他們有追求時尚的意愿，但對時尚信息的獲取需求往往沒有那么強烈。對于這部分消費者來說，百貨公司的大櫥窗就是他們接受時尚信息的主要方式。

結語

綾致和赫基在品牌戰略上有太多相似之處。相同的品牌延伸策略、相似的品牌維護、同樣的陳列和銷售策略、同樣的年齡段的顧客群體和目標定位。然而一個是外資入中國，一個是本土品牌逐漸走入國際。創造大眾時尚？如何將蛋糕做的更大？似乎兩大集團的高層都有自己的戰略方針。