簡析兒童食品包裝設計中卡通插畫的應用

【摘要】：兒童食品包裝設計中，卡通插畫能夠以夸張性藝術特征彰顯商品的本質。卡通插畫豐富與完善了兒童食品包裝設計的表現手法、裝飾美感與風格多樣化。然而兒童食品包裝設計中卡通插畫的應用存在部分弊端，其中包括產品定位不準出現生搬硬套之舉，以及插畫中的卡通形象、情節過于簡單呆板毫無靈活性。針對這些問題，兒童食品包裝卡通插畫設計要符合消費者心理，準確定位品牌特色，更要因物制宜靈活設計卡通插畫。

【關鍵詞】：兒童食品包裝設計；卡通插畫；兒童心理；企業品牌

卡通插畫，顧名思義就是以卡通形象為主體的插圖，多用在兒童讀物上，諸如童話書的內頁或者封面。隨著科學技術的進步，它已經擴展至廣告、影視或包裝等傳播媒體上。就包裝設計而言，沒有其他方式比精心拍攝的圖片更為直觀生動地還原商品的外在形態；然而如果需要進一步以隱喻或情感的方式表現商品的內涵與本質，插畫則是最好的表現手段。在兒童食品包裝設計上，以具象或抽象方法繪制的卡通插畫取代效果單一的攝影圖片，這種設計方式的轉型愈加被設計者接受與應用。“任何商品的包裝設計，其最終目的都是促進商品的市場銷售量、增強其競爭力和對消費者的吸引力。”[1]卡通插畫應用于兒童食品包裝設計，不僅卡通插畫設計者能夠以繪畫方式更好表現出商品的本質，更重要一點在于卡通插畫以夸張性藝術特征，更能吸引兒童的目光與興趣。之所以能夠達到這樣的效果，主要在于卡童插畫在兒童食品包裝設計中具有重要的創意作用，茲簡要分析如下：

一、卡通插畫在兒童食品包裝設計中的創意作用

兒童食品包裝上的卡通插畫，主要作用是打破語言文字的限制，跨越文化與地域的差異，以“軟”實力吸引、打動顧客。兒童食品包裝上的卡通插畫，其表現手法除了常規寫實方法外，還可以充分發揮設計者的想象力與創造力，結合不同食品的具體訴求，以夸張、變形、擬人或同構等設計方式對包裝進行創意表現，使食品包裝散發震撼人心的視覺表現力，以及創意設計得到淋漓盡致的表達。“圖案創意是經過一定的形式構成和規律性變化，賦予圖案本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創造性作為。”[2]由此看來，在兒童食品包裝設計中卡通插畫有著極大的創意作用。

卡通插畫可以豐富兒童食品包裝設計表現手法。與純粹的相片與文字相比，卡通插畫表現形式極為廣泛。對于不同的兒童食品，卡通插畫的表現手段也不盡相同，并且更具有使創意和思維發揮的更大展示平臺與空間。身邊不乏成功的案例，比如濱崎食品有限公司大力推廣的迪士尼系列兒童食品，其包裝設計就是采用電腦卡通繪畫方式，將迪士尼卡通形象印刻成食品包裝的圖形語言，卡通形象可愛生動，極具兒童色彩。此系列食品一經推出，就受到兒童的喜愛，贏得了極大的市場。

卡通插畫增添了兒童食品包裝設計的裝飾美感。卡通插畫屬于圖形語言的組成元素，因此具有平面裝飾性的藝術特征。平面裝飾性是一種簡潔的、平面的構圖形式，卡通插畫憑借自身具有的平面裝飾性，在兒童食品包裝設計中可以營構出多樣的裝飾效果，設構出特有的形式美感。當下兒童食品包裝設計也可以憑借卡通數碼插畫視覺語言特征，創作與模擬出更多效果的裝飾插圖，以便創作出更具藝術美感的兒童食品包裝設計。

卡通插畫促使兒童食品包裝設計風格多樣化。當下社會，兒童食品市場競爭激烈，商品同質化也愈加嚴重，兒童食品的外部包裝設計與包裝風格在兒童食品市場競爭中不可忽視，包裝的個性化與風格的多樣化成為兒童食品包裝設計者首先要考慮的問題。而卡通插畫這一設計形式，恰能為兒童食品包裝設計提供多樣化的風格形式，并有效傳達品牌的核心觀念，制造品牌和產品之間的差異。經典案例眾多，比如可口可樂公司推出的“酷兒”形象的飲料，這一卡通形象采用的是涂鴉風格，以簡單的線條與涂鴉繪制成的藍色虛擬小人。現如今“酷兒”已經成為了兒童心目中的偶像，“酷兒”飲料從而獲取了巨大的市場成功。

“插畫在認同食品包裝上的運用，既能表達出與攝影決然不同的感受，創造更多新奇好玩的形態，更能展示出獨特的藝術魅力。[3]兒童食品包裝上的卡通插畫設計定位于兒童的心理特征，獨特新穎的創意畫面憑借視覺上的生動性、直觀性與豐富性，能夠牢牢抓住兒童對圖形好奇與偏愛的心理，激發其購買欲，最終達到促銷之目的。

二、兒童食品包裝設計中卡通插畫應用存在的弊端

現代市場的競爭以消費者為核心已經取代以技術為核心，在當前買方市場情況下，從消費者角度來看，企業之間的競爭已經成為品牌之間的競爭了，特別是當下商品嚴重同質化之時，品牌變得格外重要。企業采用卡通插畫，以此進行差異化營銷，這一營銷方針是正確的。然而卡通插畫并非適用于任何情況，如使用不當會適得其反。

1.定位不準導致生搬硬套之舉

卡通插畫設計時，選擇已有的卡通形象，不是知名度高就一定適用，而是要與產品與品牌理念有高度的契合才行。

兒童食品包裝設計中卡通插畫需要迎合兒童的審美心理與個性特征，這樣才會收到事半功倍的效果。然而日常生活中也常常見到部分兒童食品包裝設計中反但其道而行的例子。比如，伊利為擴展市場，針對兒童開發了一款新產品，即QQ星兒童優酸乳，于2007年初上市。然而令人大跌眼鏡的是，這款優酸乳并不暢銷，深度剖析原因，原來QQ是網絡軟件，網上術語，對成年人影響尚可，對小孩子并未有太大影響，因為兒童與網絡距離較遠，網吧禁止未成年人進入。不僅包裝盒上的卡通插畫與網絡QQ主題相差甚遠，并且筆者從自身專業角度來看，其上卡通插畫也并未突出該兒童優酸乳的主題與品牌，很難對它產生親切之感。不得不引人反思：設計與消費群體相差甚遠的卡通插畫，很難與其產生心靈共鳴，情感上也難以溝通，這樣包裝設計的兒童食品將很難產生吸引力。

2.兒童產品包裝設計中卡通插畫缺乏靈活性

對于兒童食品企業而言，卡通形象一旦設定，將長期穩定地成為該企業品牌的形象代表。所以從一開始就要定位準確，卡通形象個性鮮明，卡通插畫情節完整合理，滲透力強，為企業與消費者之間搭建起橋梁。然而，如果忽視了卡通插畫的靈活性，僅將它當成一件平面設計來做，沒有對產品的形象與傳播效果作出深遠考慮，其效果就會大打折扣。例如國內食品企業瑞豐公司針對兒童推出的一款麥香雞味卷，包裝上的卡通插畫以一個卡通雞雛形象為主體，以文體輔之，插畫中這一卡通雞雛形象與太太樂雞精上的卡通圖案極為相像。若僅僅以卡通雞雛形象表達雞味卷或者傳達品牌形象，就會顯得蒼白無力，主要原因在于其圖案過于簡單呆板缺乏靈活性。卡通插畫設計如果只注重表面形象的運用，就無法深度挖掘卡通形象的深層內涵。諸多兒童食品企業對卡通形象缺乏深度挖掘與理解，對其利用也僅限于卡通頭像，未將卡通形象的情感、動作、神態等特征靈活加以運用。兒童食品包裝設計如果沒有結合兒童消費心理與喜好加以靈活開發等方面，即使投入巨資對卡通片購買授權，其結果也不會達到預計的效果。

三、兒童食品包裝設計中卡通插畫應用的策略

1.符合消費者心理準確定位品牌特色

卡通插畫設計一定要選擇與產品、企業理念高度契合的卡通形象。根據企業品牌理念創造出符合兒童心理的卡通形象，以此設計出的卡通插畫更加貼近生活，彰顯產品特色。譬如，以全新卡通形象特征在競爭激烈的飲料市場上脫穎而出，備受人們偏愛的由可口可樂公司推出的“酷兒”飲料，就是準確定位迎合消費者心理，彰顯企業品牌特色的經典案例。

針對5—12歲的兒童和他們的母親，可口可樂公司推出了兒童果汁飲料——酷兒。“酷兒”是由日本設計大師設計的一個大頭娃娃的卡通形象。需要注意的是，藍色大腦袋卡通設計形象“酷兒”在人們面前營造出了一種童話般的溝通氛圍，僅一個形象的出現就足以引領人們進入到純真的童話世界。可口可樂公司一切想要傳達的酷兒品牌“樂趣、口感、營養”的核心價值，通過卡通形象“酷兒”都可以實現，“酷兒”成為了酷兒品牌的主角與代言人。卡通設計形象“酷兒”全新闡述了“酷”的感覺，并且在飲料領域樹立起一個神秘感的形象，正與兒童心理與現代年輕人幼兒化行為傾向相契合，因此在強手林立的飲料市場上突然撕裂了一道口子。“酷兒”飲料主要借助于酷兒形象，沒有在央視上做廣告，也沒有在全國范圍內作大規模促銷活動，僅借助于卡通形象酷兒，上市一年時間，全國市場占有率就達到了10%，僅次于匯源，位列第二，把占領市場多年的娃哈哈果汁、統一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”等諸多飲料甩在后面。由此看來，在兒童食品包裝設計中準確定位品牌特色，制定出符合兒童心理特性的卡通插畫設計，甚至比產品營銷環節中的廣告宣傳影響更加廣泛，對于產品營銷有著事半功倍的效果。

2.因物制宜靈活設計兒童食品包裝上的卡通插畫

兒童食品包裝上的設計圖案是該企業與受眾群體之間的橋梁，因此靈活設計兒童食品包裝上的卡通插畫對于該食品市場營銷有極大幫助。譬如，國內一家專做兒童鈣鐵鋅餅干的企業，因為覺得企業原有卡通形象動態與造型上過于呆板簡單，于是要求在原來卡通形象基礎上再增添一些情感與動態設計，增色過的卡通插圖猶如為兒童食品披上一件優美的外衣，與最初沒有活力與生命力的平面設計作品相比，更加能夠作為企業形象與兒童進行心靈上的溝通。給兒童食品披上一件鮮亮的衣服，使之成為有生命、有情感、有內涵的一件藝術作品，作為設計者更應把握這一發展趨勢，為樹立新的兒童品牌找到最佳途徑。

結語

兒童食品包裝設計中卡通插畫的應用，不僅能夠豐富食品包裝的視覺語言，并且能夠為食品包裝增添魅力。兒童食品一切以兒童健康、幫助寶寶健康成長為宗旨，在“食”這以層面之下還有著更加深刻的本質，為了揭示這一本質，研究卡通插畫的運用規律與表現手法，尋求食品訴求與插畫圖形之間更好的契合點，精煉運用創意手法彰顯食品信息與企業理念，創作出既具實用價值又富藝術魅力的食品包裝，樹立起大眾喜愛的品牌形象。

參考文獻：

[1] 蔣尚文 龍英.《論兒童食品包裝設計中的味覺感》[J].裝飾.2005（07）

[2] 張曉宇 謝娟霞.《中國傳統圖案在兒童食品包裝設計中的應用》[J].大眾文藝.2009（07）

[3] 焦玉香.《卡通插畫在兒童食品包裝中的應用》[J].美術界.2010（12）