生態翻譯視角下的商務廣告漢譯英研究

[摘 要] 隨著經濟全球化的發展、國際經貿交流的日益頻繁，我國的優質商品逐漸打入國際市場，而國外的流行商品也引入中國，廣告宣傳的國際化趨勢也越來越明顯，商務廣告的翻譯在國內外的商品推廣中起著至關重要的作用，成功的商務廣告翻譯將會給企業帶來巨大的經濟效益。通過研究生態翻譯理論在商務廣告漢譯英中的運用，提出動態的、切實有效的翻譯策略，為譯員今后的商務廣告翻譯提供參考。

[關 鍵 詞] 生態翻譯理論；商務廣告；語言維；文化維；交際維

[中圖分類號] H059 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）33-0122-02

廣告是一種傳遞商品信息的方式，目的在于推銷商品，激發人們對該商品的興趣，喚起消費者購買的欲望。國際經濟一體化的趨勢推動著中國的產品向海外熱銷，高品質的廣告漢譯英作品有助于我國商品的跨國推廣與銷售。在商務廣告漢譯英時，譯者必須了解商務廣告銷售對象的語言習慣和文化背景，從而達到廣告的交際目的。

一、生態翻譯學理論概述

生態翻譯學理論是由我國學者胡庚申于2001年首次提出的，他以達爾文的生物進化論為基礎，以“適應選擇”學說為指導，從“適應”與“選擇”的視角來描述和解釋翻譯活動，以語言維、交際維和文化維這三維角度選擇適應的翻譯方法，以多維轉換程度、讀者反饋及譯者素質為標準來評判譯文水平，這是將生態學引入翻譯學的研究領域，從生態學視角對翻譯進行綜觀的整體性研究，描述譯者與翻譯生態環境之間的關系，標志著翻譯學研究已從傳統的單一學科朝著跨學科方向發展。胡庚申強調將譯者作為中心進行翻譯，譯者注重將全部和翻譯生態環境有關的因素（包含語言、社會、交際、文化、作者、讀者等）都要考慮進去，進行全面適應與選擇，嘗試將自然選擇的法則運用到翻譯中，翻譯者翻譯的作品也要適應翻譯生態環境，在原文、譯語呈現的世界中，譯者不僅要考慮作者所開展的創作活動，也要注重介入讀者閱讀過程，兼顧讀者、作者。

二、生態翻譯學運用到商務廣告翻譯中的優勢

伴隨經濟全球化的不斷深入，國外商品進入中國市場，而中國商品也開始持續走向國際市場。多元化的商品都嘗試占領市場，其翻譯的效果將直接影響該產品的發展前景及銷售量。由此，可見商務廣告的作用日漸顯現，而將商務廣告翻譯得適應與得體，不僅能更好地展示產品，展示其文化內涵與親和力，而且能刺激消費者的購買欲，提高產品的市場占有率。所以，將生態翻譯學理論運用到商務廣告翻譯中，考慮語言與文化的差異，發揮翻譯的交際功能，有效彌合譯者、社會與讀者的心理差異，形成好的心理期待，這樣才能翻譯到位，切實做到語言維、交際維與文化維的適應及轉換，提高翻譯水平。

三、生態翻譯理論在商務廣告漢譯英翻譯中的運用策略

“多維轉換”是生態翻譯學重要的生態翻譯理念之一，在明確商務英語廣告的語言特點、文化因素與交際功能基礎上，運用生態翻譯理論來指導商務廣告漢譯英，保持原語與譯語間的生態平衡，使翻譯作品符合市場需求，也將會收到較好的市場反饋。

（一）明確商務英語廣告的語言特點、文化因素與交際功能

1.語言特點

廣告文體是一種具有很高商業價值的實用文體，而英語廣告為了獲取商業效益，在詞匯、句法結構以及修辭方法上都有所講究。對譯者來說，了解清楚商務英語廣告的特點，有利于使譯文更加精練、生動、富有鼓動性。

（1）詞匯特點。在商務英語廣告中，商家喜歡使用褒義的形容詞來修飾自己的產品，以吸引消費者。如：The taste is great.（雀巢咖啡的廣告）有時，還會使用形容詞的比較級或者最高級顯示出商品的優勢。此外，英語廣告為了讓詞語讀起來朗朗上口，還使用了押韻（rhyming），讓人對該廣告記憶深刻。廣告詞的押韻中有押頭韻（alliteration）、尾韻（rhyme）或押元韻（assonance），以形成視覺和聽覺的最佳結合，達到聲情并茂的效果。

例1.Be Specific—Go Union Pacific.

這則太平洋聯合航空公司的廣告中，specific和pacific押尾韻-cific，節奏和諧、格調優美，令人過目不忘。

（2）句法特點。商務英語廣告多簡單句、祈使句和省略句等句式，且并列結構較多。簡單句結構緊湊，可讀性強，便于記憶且容易給人留下深刻的印象；省略句語言生動簡潔，減少篇幅，節約成本；祈使句具有鼓動、勸說消費者的功效，增強了商務廣告的說服力，以達到廣而告之的目的。

例2.Put it all behind you.

這是本田思域汽車的廣告，運用祈使句使語言具有震撼力，表現了這款汽車的魅力，讓消費者有一種想駕馭的感覺。

（3）修辭特點。英語廣告還廣泛地運用各種修辭手法以加強廣告的感染力，不但提升了廣告語的美感，而且吸引了消費者的眼球。在商務英語廣告中常見的修辭方式有比喻（figure of speech）、擬人（personification）、排比（parallelism）、雙關（pun）和夸張（exaggeration）等。恰當地運用修辭手法能讓英語廣告語言優美、生動。

例3.Look young in only two weeks.

這是一則化妝品的英文廣告，運用夸張的修辭手法打動了消費者的內心，讓女性朋友們躍躍欲試。

2.文化因素

廣告詞在不同的國家應該遵循其本土的文化背景，有時廣告商會融入文化因素投消費者所好，深入人心。數字“7”在歐美國家中有積極的意義，被人們視為幸運數字。國外有許多商家用“7”作為商標，如“7-Eleven”連鎖店、“Mile Seven”香煙、“Seven7”時裝等。

例4.Seven days without 7-up make one weak.

以上是暢銷全美的“七喜”飲料的廣告詞，要傳遞給消費者的意思是每天一瓶“七喜”，才能充滿生氣（不虛弱）。

3.交際功能

廣告語的基本功能有兩個，一是交流信息，二是交流商品。在廣告中無論其語言多么優美，其最終的目的都是對消費者的給予和要求，給予的是信息，要求的是引起受眾的注意力和需求，這就是廣告所要達到的交際目的。

例5.Let the New York Times find you.

這則廣告以Let巧妙地將言語交際中的兩個角色給予者（giver）和需求者（demander）連在一起，給消費者傳遞了一個有效的信息：“紐約時報，值得一讀。”

（二）語言維需做到原文、譯文動態順應

漢語和英語在表達方式上存在著較大的差異，譯者要通過分析尋找原文與譯文之間的關聯，對譯文語言的選擇從詞匯、句法、修辭等方面考慮，可以運用醒目的英語詞匯、鏗鏘有力的音韻、通俗易懂的句式結構或者巧妙的修辭手法在商務廣告翻譯中對原廣告作出動態的順應。

例6.美即面膜廣告——停下來享受美麗。

譯文：Enjoy the magic moment.

這則美即面膜廣告的譯文運用了雙關的修辭手段，“Magic”與產品的中文商標“美即”諧音，展現了產品效果，突出“稍停片刻，美即面膜就能給肌膚帶來神奇變化”的宣傳主旨。

（三）文化維強調商務廣告語言的本土化

為了適應海外市場的需求，在廣告漢譯英的過程中要考慮到目的國的文化習俗，使譯文實現本土化。這就要求譯者了解兩種文化之間的差異，使譯文符合目標語言國的文化習慣和消費心理，兼顧生產商和消費者的雙重利益，實現商業目的。

例7.中國建設銀行龍卡廣告——衣食住行，有龍則靈。

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

原文是宣傳中國建設銀行龍卡的廣告，龍在中國代表吉祥、高貴，是一種身份的象征。然而在西方國家，龍（dragon）是邪惡的象征，譯者在翻譯此廣告時，應充分考慮不同文化間的差異，注意避免文化沖突，因此，把龍卡翻譯成“Long Card”比“Dragon Card”更為妥當。

（四）交際維突出信息、表達和呼喚功能的實現

企業通過傳播媒體對商品進行宣傳和推廣，譯員在進行商務廣告漢譯英時要關注漢語中的交際意圖是否在英語中得以體現，以“效果優先”為原則，結合廣告的動機和交際目的，發揮創造性，實現其信息功能、表達功能和呼喚功能。

例8.經常飲用能增進食欲、調和氣血、補中固本、健脾溫胃。實為男女老幼四季可飲之最理想的保健飲料。

譯文：Wholesome and palatable...is an ideal beverage for you. Regular consumption of it will prove helpful to your appetite and promote your physical health.

以上廣告語原文用“調和氣血、補中固本、健脾溫胃”等詞語來宣傳產品的保健效果，而國外消費者對傳統的中醫學理論知之甚少，也很難理解。所以將這幾個詞語翻譯成promote your physical health即可使譯文傳神達意；第二人稱you的使用，讓消費者感到親切，有利于情感交流，達到交際效果。

隨著生態翻譯學的不斷發展，以生態翻譯理論為視角的研究將會持續和深入，需要開展的研究會更廣、更深、更精。當今世界，各國之間互通有無、密切交往、共同進步，構建全球和諧生態。因此，從生態翻譯的視角來研究商務廣告漢英翻譯，通過動態順應調整的手段進行適應與選擇，在循環有序的翻譯生態系統中尋找最佳的翻譯策略，既順應了全球化趨勢，也有利于我國文化的傳播、商品的宣傳，促進我國經濟的發展。

參考文獻：

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