從產品層次理論看中國大學

[摘 要] 從市場營銷學與教育學交叉學科的角度探討中國大學作為教務服務提供商所提供產品的五個層次。

[關 鍵 詞] 產品層次理論；中國大學；產品

[中圖分類號] G640 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）33-0054-01

一、產品層次理論的基本知識

1.核心產品是指產品的基本效用和利益。例如，康師傅礦泉水的核心產品是解渴。

2.形式產品是指實現產品功能或服務的基本形式。例如，礦泉水一般是圓柱形，有瓶蓋，塑料瓶包裝。

3.期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，入住旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、浴巾、電視等服務。

4.延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

5.潛在產品是指該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分，即產品將來的發展方向。潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景，如彩色電視機可發展為電腦顯示器等等。

二、運用產品層次理論來分析中國大學

（一）中國大學的核心產品是提供教育服務

大學（拉丁語：UNIVERSITAS），泛指實施高等教育的學校，指提供教學、研究條件和授權頒發學位的高等教育組織，包括大學、學院、高等專科學校、高等職業技術學院等。蔡元培對大學的理解是“大學者，‘囊括大典，網羅眾家’之學府也。”1917年在北大就職演說上又提出“大學者，研究高深學問者也”，他認為“治學者可謂之大學，治術者可謂之高等專門學校”。

（二）中國大學的形式產品

一所正規的大學，應該包括教學樓、行政樓、學生宿舍、運動場、食堂、圖書館、禮堂、花園、超市、洗衣房、實訓室、招待所等設施。最近幾年，中國有的大學投入重金打造大學校園，修建樓堂館所，挖掘人工湖，種植名貴樹種。可以說，在硬件設施上，中國有的大學并不輸給世界著名的哈佛大學、劍橋大學等名校。

（三）中國大學的期望產品

我們期望大學里環境優美、綠樹成蔭。期望大學食堂里有可口、干凈、價格實惠的飯菜，期望大學里有寬闊的運動場和室內體育館、游泳池等運動設施，期望課堂里有學識淵博的教師講解知識，期望有認真負責的輔導員關心關愛學生，幫助學生解決生活中遇到的困難和迷惑。期望圖書館有海量的圖書可以閱讀，期望學校能多舉辦校園招聘會，盡量幫助學生解決就業問題。社會期望大學能夠研究學術、引領先進的文化。

（四）中國大學的延伸產品

大學除了教書育人之外，還提供一些延伸產品。比如，超市購物服務，醫務室的醫療服務，投幣式洗衣機的洗衣服務，食堂的餐飲服務，大學里的企業專場招聘會等等。

（五）中國大學的潛在產品

潛在產品是指該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分，即產品將來的發展方向。一所好的大學，應該培養出大量優秀的人才，在代表先進文化、推動社會進步和提高人民生活水平方面，做出卓越的貢獻。已故清華大學校長梅貽琦1931年在清華大學就職演說時提出：一個大學之所以為大學，全在于有沒有好教授。可以說，所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所以，大學潛在產品包括幾個方面：第一，一所優秀的大學，應該具有自由民主的學術氛圍。從某種意義來說，大學是生產思想的地方，所謂“學術研究無禁區”，要允許大學教師和學生研究反腐敗、政治體制改革、拆遷等社會敏感問題，為中國共產黨和中國政府提出合理化的意見和建議。第二，一所優秀的大學，應該在發揚社會主義核心價值觀方面發揮大學的引領作用。國家提出踐行社會主義核心價值觀，與企事業單位、民間團體、社會普通民眾相比較，大學應該起到引領作用。比如，就制度設計而言，大學比企業更民主、自由。就文明、和諧、愛國、誠信、友善而言，大學培養的就是愛國、文明、和諧、有文化、有知識的人才。就誠信而言，教育學生考試不作弊，教育教師不抄襲別人的論文，就是大學踐行誠信的體現。就平等、公正、法治而言，大學強調師生平等，校長與教師平等。對于發生教學事故的教師，有的大學設有教師申訴委員會，避免因為個別領導打擊報復教師而濫用學校相關規定。反觀中國的一些企業，員工在企業內缺乏有效的申訴渠道。因此，在踐行社會主義核心價值觀方面，大學應該發揮大學的引領作用。第三，一所優秀的大學，應該在發明創造、科技創新等方面發揮重要作用。中國大學大部分有自己的研究機構，科研是大學工作的一個重要部分。因此，中國大學在科研方面應該做出以下努力：第一，推動科技創新，在基礎科學和應用科學領域進行突破。第二，大力培養科技人才。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行與控制[M].上海：上海人民出版社，1999.

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