非經濟專業市場營銷學模塊式教學法研究

[摘 要] 為了適應實用型人才的需求，非經濟專業市場營銷學采用模塊式教學具有突出的優點。對模塊式教學的適用性、模塊的劃分及具體應用進行了探討。

[關 鍵 詞] 市場營銷學；模塊式教學；非經濟專業

[中圖分類號] G652 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）33-0116-02

市場營銷學產生于20世紀初的美國，是百年來發展最為迅速的管理學科之一，引進中國之后，隨著近些年來經濟全球一體化和市場競爭的加劇，市場營銷理論與方法成為企業謀求發展的管理利器，營銷人才的缺口很大，市場營銷系列課程也在各類高校遍地開花，幾乎所有院系都會開設營銷學，只不過經管專業學得系統、深入，非經濟專業根據自身實際情況有所側重而已。筆者在出版與發行專業的營銷學教學中，進行了模塊式教學法的研究和實踐，積累了一些心得體會，在此與大家分享，意在拋磚引玉。

一、營銷學采用模塊式教學法的適用性

模塊式教學法（簡稱MES）是20世紀70年代由國際勞工組織研發的一種以現場教學為主、技能培訓為核心的教學模式，在分析每個工種和技術崗位的基礎上，按照工作標準，將教學大綱和教材開發成既相對獨立，又前后連貫的教學模塊。由此可見，模塊式教學法是把教材內容按照內在的邏輯關系拆分成幾個模塊，課堂教學時將理論講授與技能鍛煉結合起來，學生作為課堂的主體，要充分激發其學習興趣，注重“知識、技能、素質”三位一體的課程教學改革，培養解決實際問題的綜合能力。

市場營銷學作為一門發展相對成熟的學科，有系統的理論體系，也有規范的操作程序，內容貼近現實，可以說學習難度并不大，但是要學好卻并不容易。這是因為營銷學不僅僅是一門操作性、實踐性較強的學科，同時還應培養一種思維，要學會從營銷學的角度去解決社會、經濟、生活中的問題。因此在學習中，教師除了講授基本的概念、理論、策略之外，還要注重實踐技能的培養，強調通過學生自己動手操作，自己親身體驗、感悟和總結，將抽象的理論知識轉化為對實際生活的具體認知，逐步培養學生從事市場營銷工作的能力和敏銳的市場營銷意識。

二、模塊式教學法的具體應用

（一）模塊的劃分

根據營銷職位的技能培養要求和出版發行專業的實際，筆者在教學中把市場營銷學分為四個模塊，設計了相對應的實踐教學項目。四大模塊分別是：

模塊一：營銷導論模塊。主要內容包括：營銷學的起源、發展，市場營銷觀念的演變，營銷學基本概念，如有形產品和無形產品，需要、欲望和需求等的辨析，以及營銷理論引進中國的應用情況。本模塊的重點是不同營銷觀念的掌握，認識到企業經營觀念的產生和發展是與當時社會、政治、經濟的發展基本同步的，學會以辯證的觀點來看待營銷觀念的演變與發展。培養辯證、發展的眼光對營銷學的學習非常重要。

模塊二：市場分析模塊。學會對當前企業面臨的環境因素進行調查分析，進而做出科學決策是營銷人員的基本功。市場環境分析是為了客觀認識企業的優勢和劣勢，發掘市場機會，找到營銷工作的最佳突破口，因此特別注重調查、分析和綜合判斷。本模塊除了對宏觀、微觀環境因素的學習之外，對客戶和競爭對手進行全面調查，以及調查涉及的調查方法、調查問卷、調查報告等都是必須掌握的，本模塊的實踐性較強。

模塊三：目標市場戰略模塊。精準的目標市場戰略是企業成功的大前提，是在企業未來發展的無數個可能性中選擇一條道路走下去，本模塊包括市場細分、目標市場選擇、市場定位三部分，要求學生能夠根據實際情況，對企業的發展進行可行性分析，掌握企業戰略制定的基本技能。

模塊四：營銷組合策略模塊。產品、價格、渠道、促銷是營銷學的經典內容，可操作性比較強。要求學生認識到企業從事營銷活動就是在進行充分市場調查的基礎上，對自身可控因素的靈活運用，使得可控因素的組合能夠適應不可控的環境變化。同時，還應認識到營銷組合策略的適用性和局限性。

（二）模塊式教學法的具體運用

模塊一：營銷導論模塊。該模塊主要是讓學生在很短的時間內建立對營銷學的全方位認識，便于后續章節的系統學習。實踐活動的主題是“營銷在我身邊”，要求學生分組，對身邊的企業營銷活動，如展銷會、宣傳推廣、廣告、銷售促進、網絡銷售等進行搜集整理，從中提煉企業的經營思路，再談談自己的看法。每組經過討論交流，選派1～2名代表參加全班的交流會，會上互相點評考核，展開討論，最后師生一起評出每組的得分，作為平時成績記錄在冊。由于課堂教學剛剛開始，學生對營銷學知識了解不多，通過關注社會經濟生活中的營銷熱點，引導學生思考、總結，達到用營銷學視角看待社會，為將來用營銷理論與方法解決現實問題打下基礎。

模塊二：市場分析模塊。該模塊的實踐內容較多，設計了兩個大的方向，一個是大學生創業的SWOT分析，一個是針對某產品的市場調研報告，每組擇其一即可。SWOT項目要求客觀分析創業者的優勢、劣勢，以及面臨的機會和威脅，在此基礎上制定創業計劃。市場調研報告則要求學生完成確定調研主題、制定調研計劃、搜集相關資料、設計調研問卷、開展實地調研、調研資料匯總分析、調研報告撰寫等任務。每組的書面報告完成后集中交流、討論，之后修改、完善再提交。該模塊要求學生對環境分析和市場調研理論知識活學活用，在實踐中掌握相關技能，對枯燥理論有了自身的體會和感悟，同時在溝通、合作中培養了團隊意識。

模塊三：目標市場戰略模塊。該模塊采用案例教學法的方式進行。筆者準備了幾個相關案例，有成功的企業，有失敗的企業，有剛開始獨占鰲頭后來被趕超的企業，也有一直領先的企業，就每個案例的目標市場選擇要求學生展開分組辯論，最后由老師點評、總結。此模塊學習的關鍵是讓學生認識到戰略與策略的關系，可以說但凡經營成功的企業，其目標市場戰略首先一定是成功的，各種營銷策略只有在正確的指導思想下制定才有意義，否則就是事倍功半。

模塊四：營銷組合策略模塊。該模塊內容龐雜，采用專題式教學法進行，分為產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個專題，最后運用所學知識做一個綜合分析，達到從整體和全局的高度來把握營銷組合策略。在產品策略部分，用熱點討論法，讓學生暢談當下流行的品牌，分析其品牌經營之道。教師在討論中的組織、指導很重要，要善于抓住時機提煉出相關知識的要點，傳達給學生，這樣才能達到熱點討論教學法的目的。在價格策略和渠道策略部分，要求分組就某類產品在不同渠道的定價、調價做市場調查，進而分析原因，理解企業的分銷渠道管理和價格策略。促銷策略部分，則采用角色扮演法。角色扮演是一種把社會活動搬進課堂，鍛煉學生實戰能力的教學方法。學生分組分別扮演促銷人員和消費者，模擬某類商品的購買場景，另外一組作為裁判，對買賣雙方的表現進行點評，角色扮演者還要談談角色心理和如何揣摩對方心態。這種實景模擬的教學方法要求學生靈活運用課堂講授的銷售技巧，趣味性與挑戰性并存，課堂氣氛熱烈，受到學生的歡迎。

三、模塊式教學法的心得體會

模塊式教學法的重要意義在于改變了傳統的灌輸式教學模式，以培養實用型人才為標準，把方法教給學生，把時間還給學生，激發學生的學習興趣和動手能力，以達到“知識、技能、素質”三位一體的課程教學目的。

（一）要全程監控教學效果

模塊式教學法通常是理論講授完成之后布置該模塊的實踐作業。學生會在課后花大量的時間來搜集資料、匯總、討論，其間教師不能太過放任，要保持與各小組團隊的密切溝通，發現問題及時答疑、解決。實踐部分完成之后，教師還應做個總結回顧，對每組的表現進行點評，對整個模塊的內容做系統的梳理，鞏固教學效果。

（二）實踐內容的選擇要考慮專業特色

模塊式教學法是以就業為導向，以培養實用型人才為目標，以深化專業知識、掌握實際技能、提高職業素質為標準的新型教學方法，作為出版發行專業的學生，就業范圍比較廣，新聞、出版、網絡、廣電等媒介均可，對營銷知識及技能的要求比編輯出版專業更高，因此更應注重市場營銷的學習。在選擇典型案例、社會熱點、調查研究時，可以盡量貼近出版行業的現實，考慮發行專業的特色，讓學生在理論結合實際的學習過程中，對出版行業有更加感性、更加深刻的認識，為將來迅速適應社會打下良好的基礎。

（三）考核方式突出能力的應用

由于模塊式教學注重學生的實踐能力，那么在考核時也應相應強調這一要求。可以設計一套系統的課程評估標準，采取對學生的知識、技能、素質全面考核的方式，除了期末的筆試成績，平時的實踐表現也應以較大比例計入總評成績，還可建立學生自評、互評，教師評價相結合的多元主體評價方式。

參考文獻：

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