新媒體環境下的城市品牌營銷策略探討

【摘要】：城市競爭的加劇，使得城市在城市經營和營銷過程中逐漸重視城市形象和個性的塑造，更加重視城市品牌的打造。良好的城市品牌形象的傳播對城市的發展具有重要意義。在新媒體環境下，傳統媒體的傳播力已經受到了新媒體的巨大挑戰，單一的傳統媒體已經無法適應現代城市品牌塑造的需要，城市形象的傳播必須緊跟時代的步伐，利用新媒體。本文通過簡要分析城市品牌內涵、城市品牌營銷現狀、新媒體對城市品牌營銷的影響，提出相關的營銷策略建議。

【關鍵詞】：新媒體；城市品牌；營銷策略

一、引言

城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質和文化印象，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映[1]。良好的城市形象是城市品牌的核心組成部分，是提高地方吸引力的重要因素，而城市形象的有效傳播更是城市突出競爭重圍、彰顯自身魅力的捷徑。隨著互聯網和科技的發展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，受眾對不同媒介傳播的信息認知度和認可度也各不相同，單純依靠某種傳播媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標受眾，報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體因受自身的局限也不能完全呈現城市品牌形象，而以網絡、手機為代表的新媒體的出現和發展，彌補了傳統媒體的缺陷。現代城市的發展已經離不開發達的現代傳媒，想讓城市品牌更加深入人心，新興媒體不可忽視。

二、城市品牌內涵

對于城市品牌的定義目前并沒有權威的、公認的定義。美國杜克大學Kevin Lane Keller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。根據營銷大師菲利普·科特勒對品牌的定義：“品牌是以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。”本文認為城市品牌是供居民和企業識別城市提供的城市產品和城市服務，并使之與其他城市的產品和服務相區別的系統標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。在繼產品品牌、服務品牌、企業品牌和區域品牌后，城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經營和城市營銷理念的流行而提出的[2]。城市品牌不但能夠將不同城市區分開來，便于投資者和旅游者等的識別，而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象，在各種相關機構和群體中留下獨特的印象，同時，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽度的象征，重要的是，城市品牌具有創造財富的巨大潛能，能夠持續不斷地創造新價值。

三、新媒體環境下城市品牌營銷現狀

新媒體的發展將會為城市展現自己獨特的個性與形象提供了更多形式的平臺。新媒體的傳播功能是一把雙刃劍，既可以有效地傳播城市良好地形象，同時也會由于城市品牌定位的失誤對城市品牌的建設產生負面的影響。現在很多城市在品牌建設過程中存在一些誤區和問題，使得新媒體沒有發揮正確的傳播作用。

1.城市品牌形象定位不清晰，嚴重減弱了城市品牌傳播效果

城市形象定位雷同、形象定位不準、城市形象定位與傳播出現混搭、名不副實的現象與策略誤區，極大地削弱了城市形象的傳播力及效果。中國很多城市的定位抽象而籠統，如國際化大都市、宜居城市、生態城市、文化強市等，這些抽象的名詞讓人一聽即忘。城市品牌定位不精準，得不到市民廣泛的認可度，即使傳播媒介再先進，其宣傳推介起來難度會很大。城市品牌的定位是城市品牌建設的核心，是區別于其他城市的品牌個性和特色。城市品牌定位起著將品牌核心價值傳播給目標消費者，并在其心目中占有一個獨特位置從而形成具有鮮明品牌個性的功能，因此，城市品牌定位決策的失誤將不利于城市品牌良好形象的有效傳播。

2.品牌形象傳播缺乏連續性

中國絕大多數城市缺乏品牌建設長遠的目標，品牌形象常是“曇花一現”，或總在不斷“推陳出新”，使得城市難以走上品牌建設的道路。政府核心領導干部的換屆是影響中國城市品牌建設的重要原因[3]，由于各部門人員變動、思路變化，領導不同的重視程度造成連續性差。城市品牌傳播沒有延續性，很難達到樹立城市品牌形象的目標，從而影響到營銷效果、受眾忠誠度。品牌是建立形象的戰略，也是建設形象和傳播形象的過程。城市品牌的建設不僅需要有準確定位，還需要不斷努力建設和持續傳播的戰略行動。

3.城市品牌整合營銷理念存在問題

目前我國城市在品牌形象的整合傳播方面無論是傳播媒介的整合， 還是傳播過程中信息的整合， 都存在很多問題。突出地表現在傳播媒介使用比較單一， 沒有真正整合利用傳統媒介和新媒體開展 360 度品牌傳播， 傳播的范圍、時間、采用的方式都有很大的局限性， 對目標公眾的覆蓋面比較窄， 有效到達率也比較低；同時， 僅重視“ 點”上的宣傳， 忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能全面構建城市的品牌形象傳播戰略與策略，影響了城市品牌形象的有效傳播。城市品牌整合營銷應該強調，根據不同的傳播目的與不同的目標受眾的興趣和需求，整合不同的傳播媒介、營銷渠道與公關資源，圍繞城市品牌的核心價值，朝著強化城市品牌認知的目標來進行全方位營銷傳播活動。

四、新媒體對城市品牌營銷的影響

伴隨著互聯網、傳媒技術以及其他數字技術的發展，新媒體逐漸成為關注的焦點，更成為各行各業宣傳過程中必不可少的環節。與傳統媒體相比，新媒體以其獨特的特征與優勢，在城市品牌的塑造過程中發揮著不可小覷的影響作用，是提高城市知名度、美譽度的一個重要途徑。所謂的新媒體是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如網絡、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1.新媒體環境下城市品牌形象傳播效率提高

以網絡為代表的新媒體是一種數字化的媒介，它的更新周期可以以分秒計算，不受時間和空間的限制。更新的迅速為突發事件以及重大活動中城市品牌的塑造提供了方便快捷的平臺，它能夠把信息在第一時間傳遞到受眾的眼前。其時效性強的特點，在某種程度上提高了城市品牌塑造的效率，有利于全面快速地展示城市形象。城市管理者應該充分利用這一特點，宣傳城市品牌形象，以提升城市知名度。美譽度和影響力。例如，上海世博會舉辦期間，其場館介紹、新聞發布、客流等情況都放在官網上，并及時更新，使無法親臨現場的公眾也能了解世博園內情況，并入“場”參觀。這一舉措，讓人們對于上海的了解更加深刻。

2.新媒體環境下城市品牌傳播的內容和形式豐富化

與傳統媒體容易受到時間和版面的限制相比，網絡媒體的容量超大，可以不限時不限量地貯存和傳播信息，為城市品牌的塑造提供豐富的內容平臺。同時，新媒體的的傳播形式多種多樣，如文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等能夠引起大眾的關注和興趣，使其積極參與到城市品牌形象的傳播中。第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，在各種網絡應用中，使用率超過50%的熱門應用就達到了十幾種，例如：即時通訊、搜索引擎、網絡新聞、網絡音樂、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、社交網站等等，每種應用都聚集了大量的用戶，每種應用在信息傳播過程、傳播渠道、傳播方式上都有自己獨特的風格。因此，在新媒體的環境下傳播和樹立城市品牌，將面臨著如何應用好這些品種繁多的網絡應用的問題。

3.新媒體環境下城市品牌傳播受眾針對化

廣播、電視、報刊等傳統媒體都立足于“大眾傳播”。然而，新媒體環境的到來要求對受眾進行細分，實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細分為城市市民、城市居民、城市潛在的旅行者、消費者、投資者和移民等。各群體生活方式不同，關注點和媒介使用習慣也不同，城市經營者應根據不同群體的媒體偏好有針對性進行城市品牌形象的宣傳。如年輕群體對于新事物和新應用接收快，比較傾向于網絡媒體或其他的數字媒體等新媒體。而老年群體中大多數雖然能夠使用手機，但是大多數也不會用新媒體的各種各樣的功能，這部分群體還是比較依賴傳統媒體。

4.新媒體環境下城市品牌傳播具有互動性

新媒體的傳播具有很強的交互性，廣大民眾能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動傳播，既可以更深刻地了解城市信息，也能夠反映自己對于信息傳播的需求，表達自己對某些新聞事件的意見和態度，隨時展開討論，直接參加到新聞與信息的傳播過程中。這種交互性為受眾參與城市品牌的塑造傳播提供了可能，也有利于有關部門及時了解公眾的想法，把握公眾的情緒，從而更好地塑造城市品牌形象，鞏固城市品牌。

五.新媒體環境下城市品牌營銷策略

1.準確進行城市品牌定位，凸現城市競爭優勢

新媒體環境下，傳播媒介固然重要，但是傳播內容更重要，傳播媒介越是豐富，傳播的內容越要準確，才能保證傳播的有效性。城市的品牌定位是傳播內容的核心體現。一個城市不管它的規模有多大，它所擁有的資源總是有限的，它不可能在各個方面都擁有競爭優勢，必須針對某些自己擁有競爭優勢的獨特領域進行規劃，定位與創建，找到自己的位置，并使之能在公眾的心里占據一個特定位置。例如巴黎“時尚之都”，麗江“艷遇之城”等等，深深植入消費者的腦海，極大地促進當地旅游業的發展，同時提升了城市品牌價值。定位既是建立城市品牌的基礎，也是對城市核心價值的發現。定位突出、良好的城市形象有利于吸引投資商、人才、旅游者、公眾的注意力向城市聚集，使城市因為城市形象的傳播增值，增強城市的增長潛能。事實證明，只有基于城市核心價值的品牌傳播，才能做到有效傳播。

2.挖掘城市特色，，實施城市品牌戰略

每一個城市都有自己獨特的生活居住環境、人才環境、自然環境和相關的配套設施，關鍵是挖掘自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優勢所在，找到自己的戰略價值所在[4]。城市經營者做好城市調研、城市品牌規劃等戰略性方面的工作；同時將城市營銷制度化、機制化，固化在一定軌道上，這樣確定的城市品牌，經過調研、經過長期設計在短期內是不可以改變的，保證了城市品牌營銷的連續性，提高城市品牌傳播的有效性。在新媒體環境下，城市經營者可以利用新媒體的獨特優勢，比如互動性，在與受眾的互動中，發掘城市的特色，發現城市品牌建設過程中的問題，為城市品牌戰略打下基礎。

3. 整合營銷傳播，傳統媒體和新媒體相結合

城市品牌形象的塑造和傳播是一個巨大的系統工程，它需要在整合各種媒體優勢的基礎上進行[5]。在新媒體環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，在傳播方式和傳播效果上也都有著各自的局限性。因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，開展整合營銷傳播。城市形象的整合營銷傳播，不僅僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。以電視為主的傳統媒體的巨大的傳播功能是不可忽視的，可以選擇電視做城市形象廣告（城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片），可在本市電視臺長期投放，也可采取間歇性策略在本省電視臺與中央電視臺進行宣傳，提高城市知名度；而以網絡為代表的新媒體，對城市品牌的建設產生巨大的影響，如網站、微博、微信、網絡視頻等等，為城市品牌形象的傳播提供了多方位的交互平臺。因此，在城市品牌的塑造和傳播中，應該將新舊媒體各自的特征進行結合，充分利用起來，立體化信息傳播。

六.結語

在當今城市競爭越來越激烈的形勢之下，新媒體在城市品牌營銷中的應用越來越受到各地城市經營者的青睞。很多城市政府在分析傳統媒體宣傳城市的弊端后，更趨向于新型媒體的應用，其應用不僅體現在城市品牌形象的傳播上，同時體現在城市品牌營銷戰略上。當然，新媒體的廣大應用并不意味著傳統媒體將被替代，城市經營者需要根據兩者的特點結合使用，增強城市的對外影響力和對內的凝聚力，使城市實力得到有力的提升。

參考文獻：

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].中國傳媒大學出版社，2009.

[2]紀峰.城市品牌營銷策略[J].合作經濟與科技，2010.12（24）50-51.

[3]范紅.淺談中國城市品牌營銷中的問題[J].國際公關，2013.07（1）：90-91

[4]侯瑾.城市品牌形象建設營銷策略研究[J].中國市場，2012.05（5）：31-32.

[5]王穎聰.城市品牌整合營銷必要性及對策探討[J].企業經濟，2009.07（7）：46-47