大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的營銷與管理策略分析研究

【摘要】：在網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的發(fā)展普及和滲透下，全球社會仿佛進(jìn)入了一個嶄新的“大數(shù)據(jù)時代”。在大數(shù)據(jù)時代下，任何的信息、事物皆可被量化，并以數(shù)據(jù)形式準(zhǔn)確地表達(dá)出來，這帶來了全球數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長，人們無時無刻不是生活在數(shù)據(jù)當(dāng)中，各個社會領(lǐng)域深受大數(shù)據(jù)時代所帶來的變化影響，傳媒行業(yè)也不例外。在大數(shù)據(jù)時代下，傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整發(fā)展途徑，跟隨“數(shù)據(jù)潮流”，制定更合時代潮流的營銷與管理策略，以獲得長遠(yuǎn)有效的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】：大數(shù)據(jù)時代；營銷與管理；傳統(tǒng)媒體

一、引言

大數(shù)據(jù)時代的來臨對傳統(tǒng)媒體的影響首當(dāng)其沖，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)釋放出巨大的解放能量，打破了傳統(tǒng)新聞媒體對新聞生產(chǎn)和傳播的壟斷地位，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)。在大數(shù)據(jù)背景下的，傳統(tǒng)媒體可以抓住大數(shù)據(jù)環(huán)境下受眾對高品質(zhì)、確定性信息的需求，尋求戰(zhàn)略突圍，制定合理的營銷與管理策略，在大數(shù)據(jù)時代尋找機(jī)遇實現(xiàn)生存與發(fā)展。

二、媒介的營銷與管理概況

（一）、媒介營銷的界定

1、媒介營銷的定義

所謂媒介營銷，其實是市場營銷的一個行業(yè)分支，指買方市場條件下，傳媒憑借產(chǎn)品和價值，通過交換過程實現(xiàn)的傳媒消費者需求的預(yù)測、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場的一切交換活動，始于對傳媒消費者需求的預(yù)測和管理，終于對傳媒消費者需求的滿足，并在這個過程中實現(xiàn)傳媒自身創(chuàng)造價值、獲得利潤的市場追求。通俗地說，也即大眾媒介通過與市場的傳播、溝通，讓更多的人買報紙、聽廣播、看電視，以至可以賣出更多的廣告版面或廣告時間，從而實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的“雙重出售”，完成新聞傳播活動的相應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和增值過程。

2、媒介營銷的本質(zhì)

媒介經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)，媒介營銷的本質(zhì)是影響力營銷。媒介影響力，主要是媒體通過自身的傳播活動，對受眾的思想觀念及對事物認(rèn)識產(chǎn)生影響的過程。也就是說，媒介的影響力，就是媒介通過自身的報道內(nèi)容影響受眾對事物認(rèn)識的能力。

3、媒介營銷的特點

媒介營銷雖然屬于市場營銷的一個行業(yè)分支，但由于其特殊的產(chǎn)銷流程和產(chǎn)業(yè)屬性，凸顯出了不同于一般企業(yè)營銷的特點：

（1）、二次營銷

媒介營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品營銷到廣告營銷的兩個流程，稱為二次營銷，也就是我們通常所說的媒介產(chǎn)品的“雙重售賣”，即媒介通過信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群，而后又把這些潛在的商品購買者出售給廣告客戶，利用受眾資源與廣告客戶交換資金，特許廣告客戶獲得向媒介受眾傳達(dá)廣告信息的權(quán)利，由此彌補(bǔ)媒介在爭取受眾時的成本支出并獲得利潤。

（2）雙重績效評價標(biāo)準(zhǔn)

媒介營銷績效評價的標(biāo)準(zhǔn)包括兩個部分，一部分屬于外部性的即社會效益的最大化，它要求傳媒擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，要切實履行好黨、政府和人民的喉舌角色，并以公眾利益作為其經(jīng)營活動的基點，不能以犧牲社會公眾利益為代價；同時，作為面向市場的產(chǎn)業(yè)組織，經(jīng)濟(jì)利益是否獲得了最大化也是媒介營銷績效評價的一個最明顯和直接的標(biāo)準(zhǔn)，沒有經(jīng)濟(jì)效益的累積，媒介經(jīng)濟(jì)活動的補(bǔ)償和后續(xù)發(fā)展則無從談起。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體營銷與管理的發(fā)展概況

（一）、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體的困境

隨著新聞生產(chǎn)和消費模式的轉(zhuǎn)變，“大數(shù)據(jù)”背景下一個不可忽視的問題逐漸凸顯，即社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與解構(gòu)。這主要表現(xiàn)以下幾個方面：

1、信源：網(wǎng)民與新聞從業(yè)者

在信源方面，基于“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型，社會化媒體的信息來源越來越多地依靠普通網(wǎng)民；而傳統(tǒng)媒體則更多地依賴于專業(yè)的新聞從業(yè)者。從專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)者向網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民的信源的轉(zhuǎn)變，也成為“大數(shù)據(jù)”時代傳統(tǒng)媒體受到社會化媒體最直觀的沖擊與解構(gòu)。

2、信息：大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

來自社會化媒體的第二個沖擊是信息內(nèi)容的沖擊。在“小數(shù)據(jù)”背景下的新聞生產(chǎn)由于信源的局限性，使得信息內(nèi)容典型化有余而廣泛性不足。而來源于社會化媒體的信息則來源廣泛、采集樣本廣泛，其自身就具有廣泛性。數(shù)據(jù)即新聞、數(shù)據(jù)即信息的理念更多地被用戶所接受。因此，在信息內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，引入“數(shù)據(jù)新聞”。

3、渠道：關(guān)系平臺“發(fā)布過濾”與新聞媒體“篩選報道”

當(dāng)前的“大數(shù)據(jù)”媒介環(huán)境下，各種社交媒體也在不斷完善發(fā)展，更多的社交媒體開始有意識地深入突發(fā)性新聞信息的呈現(xiàn)，相較于社會化媒體，傳統(tǒng)媒體由于其自身傳播渠道的局限，不可避免地會篩選過濾出“把關(guān)人”認(rèn)為不符合當(dāng)前社會環(huán)境、本媒體報道方針的新聞信息與言論，在這一過程中，新聞的時效性大大降低且其真實性與客觀性也受到了詬病。

（二）、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

1、與專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作，提高數(shù)據(jù)分析能力

新媒體呈現(xiàn)的碎片化與扁平化特征，正是傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來凸顯自身優(yōu)勢的著力點。傳統(tǒng)媒體本身并不具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息收集、分析和處理能力，但可以與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，而且目前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的成熟性與成本的低廉性，已經(jīng)為雙方開展合作創(chuàng)造了良好條件。

2、重視受眾定位與受眾需求

傳統(tǒng)媒體基于大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，可以定位受眾對相關(guān)事件的關(guān)注點，從而增強(qiáng)新聞報道的針對性。通過大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)媒體對受眾關(guān)于某個議題的反應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，找到受眾的關(guān)注點，再將議題討論引向深入。

3、從舊議題中挖掘新議題

通過對原有議題進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，既能看出受眾對這個議題的重視程度，還有可能從中發(fā)現(xiàn)新的議題，這對傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大報道范圍具有重要作用。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，傳統(tǒng)媒體從原有議題中挖掘出的新議題，可以延續(xù)原有議題的價值，承接新的受眾關(guān)注。

4、基于分析做出預(yù)測性報道

傳統(tǒng)媒體還可基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果而進(jìn)行預(yù)測性報道，通過對海量數(shù)據(jù)的分析挖掘，提取有價值的數(shù)據(jù)圖譜和趨勢性信息，為各種行業(yè)提供決策參考依據(jù)。開展這種預(yù)測性報道的前提，是運用大數(shù)據(jù)技術(shù)確定預(yù)測方向，增強(qiáng)受眾的忠誠度。

5、依靠分析數(shù)據(jù)提高經(jīng)濟(jì)效益

市場營銷是傳統(tǒng)媒體的一項重要業(yè)務(wù)。根據(jù)大數(shù)據(jù)的市場分析結(jié)果，傳統(tǒng)媒體可以準(zhǔn)確把握受眾消費行為，按照受眾對不同內(nèi)容、不同形式新聞報道的需求做出改進(jìn)，從而增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，獲得更多的經(jīng)營收入。傳統(tǒng)媒體可以依托大數(shù)據(jù)處理專業(yè)機(jī)構(gòu)，定位受眾需求，改進(jìn)經(jīng)營方式，精準(zhǔn)投放廣告，實現(xiàn)良性發(fā)展。

四、結(jié)語

基于上文做出的分析，要實現(xiàn)智能化信息一方面需要巨型的高質(zhì)量的信息平臺，另一方面需要成本低廉的新技術(shù)。在信息智能化時代，要真正實現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)和傳播，必須做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術(shù)平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準(zhǔn)確定位和掌握；三是能夠通過技術(shù)手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求之間實現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。

參考文獻(xiàn)：

[1]、《傳媒營銷管理》.朱春陽.南方日報出版社.2004年第一版

[2]、《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時代》.喻國明 李彪 楊雅 李慧娟.中國人民大學(xué)出版社

[3]、《大數(shù)據(jù)時代新聞傳播理論的創(chuàng)新》.駱正林.《青年記者》.2014年6月上

[4]、《大數(shù)據(jù)背景下的新聞傳播發(fā)展研究》.呂輝進(jìn)

[5]、《大數(shù)據(jù)時代新聞傳播力重構(gòu)》.汪平.《今傳媒》.2014年第9期