考研培訓機構營銷環(huán)境分析

【摘要】：優(yōu)秀的營銷策略是考研培訓機構長遠發(fā)展的前提和基礎，營銷策略的制定需要精準、正確的營銷環(huán)境分析。本研究用SWOT分析方法從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個方面的現(xiàn)狀對學府考研培訓學校的營銷環(huán)境進行分析。期望進一步總結考研培訓行業(yè)的營銷環(huán)境，引導考研培訓行業(yè)的長遠發(fā)展。

【關鍵詞】：考研培訓；市場營銷；環(huán)境分析

考研培訓行業(yè)是一個朝陽產業(yè)，隨著考研人數(shù)的不斷增加，參加考研培訓的人數(shù)也不斷增加，造就了考研培訓機構的急劇擴張。面對激烈的市場競爭環(huán)境，營銷環(huán)境的分析是搶占市場份額必不可少的環(huán)節(jié)。各考研培訓機構想要搶占更多的市場份額，創(chuàng)造更大的利潤空間，就必須要充分發(fā)揮優(yōu)勢、避免劣勢、創(chuàng)造機會、排除威脅，為自己創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境。

一、理論概述

（一）市場營銷

市場營銷學誕生于19世紀末的美國，美國哈佛大學教授赫杰特齊編寫的第一本市場營銷學的教科書于1912年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。[1]早期的關于市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方法。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應用，網(wǎng)絡營銷已成為教育培訓行業(yè)的主要營銷方式之一。

（二）學府考研培訓學校發(fā)展歷程

學府培訓學校作為西安市教育行政主管部門批準成立的正規(guī)考試培訓學校，短短數(shù)年內打造了“學府考研”這一國內知名的高端教育品牌，目前已經發(fā)展為集教育培訓、圖書出版、教育研發(fā)、服務咨詢、在線教育為一體的大型綜合性教育機構，辦公面積近千平米。學府教育緊緊圍繞碩士研究生入學考試這一領域，打造了學府公共課、學府高端鉆石卡、學府精品課程、學府專業(yè)課等優(yōu)勢考研培訓項目，贏得了考生對“學府考研”這一品牌的充分信賴和支持，在廣大考生中樹立了良好的信譽。

二、考研培訓機構的SWOT分析

SWOT 分析法是企業(yè)分別從自身的優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅四個方面的現(xiàn)狀進行分析，制定企業(yè)經營戰(zhàn)略的分析方法。此分析方法可發(fā)揚自身優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機遇，克服威脅，指導決策者做出正確的決策和規(guī)劃。具體分析如圖所示：

（一）優(yōu)勢

1.規(guī)模大，范圍廣

學府考研培訓學校規(guī)模龐大，覆蓋范圍廣。自上世紀80年代開始從事考研輔導培訓，至今已有20多年輔導歷史。授課20多年，輔導考研學員已超過10萬人，其覆蓋范圍西安為中心，遍及全國各大高校。

2.師資力量強大

學府考研培訓學校經過多年努力，培養(yǎng)了一支以黃慶懷教授為代表的經驗豐富、學術精湛、成效顯著、全國知名的考研輔導團隊。綜合實力名列全國考研輔導班前茅，在陜西省更是常年居于絕對優(yōu)勢地位。

3.課程品牌和教學流程完美結合

學府擁有優(yōu)秀的品牌課程和完美的教學流程，且課程與教學流程完美結合，專門為眾多考研學生提供入學考試培訓。公共課課程全方位、多角度講解知識要點；專業(yè)課針對性強，直面考試要點；復試培訓針對考生和報考學校實際，精心為受訓學員量身打造復試培訓計劃。培訓過程中教學流程遵循考生實際，分基礎班、強化班、沖刺班三個模塊，一步一步引導學生高效學習。其高度的品牌維護意識，也吸引了許多考研學子的目光。

4.定價實惠

學府的課程定價在同行業(yè)中還比較經濟實惠，其定價嚴格遵循市場規(guī)律，為學府的發(fā)展贏得了價格方面的優(yōu)勢。它主要從事考研公共課的培訓，也從事專業(yè)課、復試的培訓，課程分為基礎班、強化班、沖刺班和復試協(xié)議班等。根據(jù)不同學生的需求，招收視頻班和面授班，但主要還是以視頻班為主，收費在1800-10000元不等。

（二）劣勢

1.團隊建設力度不夠

目前，學府考研培訓的整體團隊建設不錯，發(fā)展相對穩(wěn)定，但是一線工作人員流動太大，員工的歸屬感和凝聚力不強，上下線代理之間的銜接不暢通，導致局部市場的丟失和教學服務質量的下滑，不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.促銷力度不夠

學府在一些特定的區(qū)域，尤其是二三線城市，市場覆蓋率不高。使得學府在市場上和一些老牌的考研培訓機構相比就缺乏相應的競爭力。

3.渠道單一

學府的渠道建設相當匱乏，學校僅提供課程視頻給加盟商，加盟商負責招生，雙方之間缺乏必要的培訓與溝通，致使渠道鏈接不暢通。渠道建設的單一為學府搶占市場份額帶來極大的困難與阻礙。

4.售后服務不完善

售后服務的不完善也是學府發(fā)展的劣勢所在。學府在教學服務的過程中，過多的追求結果，忽略了為學生提供教育服務的過程，使學生成為服務營銷過程的被動接受者，事后又不及時改進自己的服務，不利于學府教學品牌的建設和公眾評價的改善。

（三）機會

1.高校重視人才的培養(yǎng)

隨著社會的高速發(fā)展，人們對知識的渴求更加深厚，國家和企業(yè)對高學歷人才的需求加劇，高校越來越重視高學歷、高素質人才的培養(yǎng)，政府出臺的許多相關的優(yōu)惠政策，更是鼓勵了考研大軍的發(fā)展，也為考研培訓機構的發(fā)展帶來了機遇

2.就業(yè)壓力大

隨著人們生活水平的不斷提高，知識也越來越受到人們的追捧，接受高等教育的人也越來越多，就業(yè)崗位與就業(yè)需求之間的供求嚴重失衡。許多本科畢業(yè)生面臨著嚴重的就業(yè)壓力，許多不能按時、滿意就業(yè)的畢業(yè)生被迫走上考研之路，考研成了緩解就業(yè)壓力最有力的手段之一，所以許多畢業(yè)生選擇考研也間接促進了考研培訓機構的發(fā)展

3.營銷手段的發(fā)展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，網(wǎng)絡營銷手段逐漸興起。網(wǎng)站、QQ、微信等新的網(wǎng)絡營銷手段不僅成本低，而且高效便捷、覆蓋范圍廣。哪家培訓機構的營銷手段好，就能搶占更多的市場份額，這對考研培訓機構來說也是可遇而不可求的機遇。

（四）威脅

1.競爭激烈

隨著考研人數(shù)的增加，考研培訓行業(yè)被視為朝陽產業(yè)，此行業(yè)不僅見效快，而且回報率高。所以，考研培訓機構應運而生。大批考研培訓機構的興起導致考研培訓行業(yè)的競爭日趨激烈。面對諸多的市場競爭者，學府面臨的競爭壓力不小。

2.國家鼓勵自主創(chuàng)業(yè)

隨著國民經濟的不斷發(fā)展，國家越來越鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)以解決就業(yè)壓力，很多學生為響應國家號召都放棄了繼續(xù)深造的機會，這在無形中也為考研培訓行業(yè)的發(fā)展帶來了威脅。

總結以上分析可知：好的營銷策略的制定需要對營銷環(huán)境進行精確分析，面對復雜的市場和行業(yè)環(huán)境，考研培訓機構想要獲得一席之地，就必須了解自身優(yōu)勢與劣勢，把握機遇，克服威脅。

注釋：

方光羅.市場營銷學[M].大連：東北財經大學出版社.2008.

參考文獻：

[1]方光羅.市場營銷學[M].大連：東北財經大學出版社.2008.

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