自媒體經營時代來了嗎

優質的自媒體將進一步壯大，而水平低劣的水號將會茍延殘喘甚至消亡。拐點似乎已經出現，這個行當的未來版圖和輪廓，正在通過一次次的洗練清晰起來。

2016年5月14日，CCTV新聞頻道播出了一條自媒體的廣告。廣告主是微信公眾號——“有車之后”。這是央視有史以來播的第一個自媒體廣告。

此番之前，羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣，打的旗號就是要顛覆央視的廣告競拍，背后透露出訊號：新媒體的廣告價值將超越傳統媒體。

自媒體發酵

從2014年開始，自媒體野蠻生長，相繼多家自媒體平臺拿到風投，開始了與傳統媒體抗衡的自我運營模式。

這一年，自媒體幾乎榨干了傳統報媒最后一滴血，掌心閱讀徹底取代報刊，隨之而來的，是微信公眾號一窩蜂似的搶占傳媒市場，這其中不乏包括眾多企業豪門追隨者。

2015年，以微信公眾號為首的自媒體平臺競爭進入白熱化狀態。可以察覺，能將之做得風生水起的公眾號，無疑于有這樣兩個特點：一是傳統媒體人的媒體屬性不變；二是除了前兩名能活得游刃有余，其余的即使生存，也只不過的是走馬觀花，繼續燒錢而已。當然，這里不乏那些決心拿自媒體平臺當飯碗的人。

追根溯源，“自媒體”（we media）概念的鼻祖是美國科技作家、評論員Dan Gillmor。他在2004年7月出版的著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中正式闡釋了自媒體概念，認為“自媒體”最大的特點應該是其“草根”的特質，即“we”。

比起報紙、廣播、電視乃至網站等傳統意義上的媒體，自媒體的特征是去中心化和組織化，往往1～2人的內容制作就能引起大規模傳播。這個模式也從最初的博客、微博開始發端，在微信時代得到爆發式的增長。

微信公眾號的興起更加劇了自媒體人用低成本發酵規模式傳播。據騰訊財報顯示，僅2014年，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5億，比2015年同期增長41%，這個用戶數字遠遠超過了國內許多傳統媒體的讀者的總和。

資本青睞簡單粗暴？

河南一家自媒體在資本領域有幸“中了個大獎”。專注餐飲行業經營管理經驗分享的公眾號“餐飲老板內參”獲得了深圳微璽投資的200萬元人民幣天使風投，后又獲得吳曉波等基金支持，被估值一個億。創始人秦朝、譚野均有傳統媒體背景。隨之而來，2015年獲得自媒體投資大佬吳曉波2000萬投資，成為自媒體獲得千萬級投資的少見案例。而今天，有投資人還在加碼此號，創始人譚野透露，融資規模5000萬。

依賴微信公眾號簡單而粗暴的方法，讓許多以營銷目的為主的微信公眾號得以野蠻生長。瞄準主流受眾的閱讀喜好，許多自媒體另辟蹊徑，得到企業廣告主的青睞。

廣告只是自媒體進行商業化的最初級階段。自媒體的商業模式有三大發展方向可考慮：第一個是獲取流量，贏得賬戶價值；其次考慮在自媒體做專屬產品，增加收入；最關鍵的在于線上與線下密切融合，實現O2O的商業模式。

很顯然，真正吸引資本的，是自媒體所在垂直領域的可擴展價值。

自媒體的內容只是吸引用戶的第一步，這也是下一步多樣化的商業模式的基礎。多數自媒體的運營者不乏許多原傳統媒體人，他們本來就擅長內容生產，也精通傳播之道。有專家表示，真正意義上的所謂自媒體必須有強烈的個人特征和風格。沒有強烈個人風格的“自媒體”，其實只是一個媒體而已，談不上“自媒體”。

豐富的媒體經歷能夠很快讓自媒體人獲得資本方的信任，內容做得好的自媒體人非常多，但是同時具備內容和管理能力的自媒體人卻乏善可陳。鑒聞創始人沈銳說，“從傳統媒體人轉型過來的自媒體，歸根結底還是有內容情懷吧。”

但媒體人強烈的個人品牌追求也會在一定程度上讓投資人擔憂。真正需要獲取投資，個人品牌或許只是一種工具。

商業路徑何處尋？

前《金融時報》記者湯姆·福斯基提出，“所有公司都是媒體公司”，一時間，自媒體被國外新聞業視為洪水猛獸。在國內，幾年前自媒體還是學界討論的范疇。不過，隨著微博、微信等社會化媒體的興起，更多的企業如今開始主動嘗試繞開傳統媒體，自己生產宣傳內容，直接面向消費者。

但企業都沒有這方面的經驗，很多時候都是把領導講話，或是一些心靈雞湯類的文章放上去充數，很多用戶取消了關注，即便沒取消的，也成了鮮有回應的“僵尸粉”。

的確，現實很骨感。有媒體此前通過對全國數千家企業自媒體研究發現，很多企業雖然開通了自媒體，但運營基本處在“不重視、投入少、缺人手”的狀態，很多企業負責人甚至不知道對此怎么評價和考核。

相繼采訪河南自媒體投實、鑒聞、內參、旅行故事等后，我們總結發現，其中的限制性因素主要有這么幾點：一是囿于傳統觀念，對企業自媒體的重視程度不夠。很多企業負責人仍然把它當作“內刊”，并沒有深刻領悟到它和營銷的關系。二是缺乏相關人才。自媒體運營門檻低、上手快，但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體，還需要專業人士和成熟的運營理念。三是對新媒體時代的傳播手段不了解。如今已經是追求個性化的講故事營銷的時代，曾經的求轉發、求點贊、求打賞等形式已經很難調動起用戶的積極性了。

所有這些問題的解決辦法最終也歸到兩點上，一是人才，二是策劃。

當下，自媒體調性與商業需求水土不服已成了眾多行家的共識。“我們現在做營銷推廣，感覺用戶和自媒體就如同滿天繁星一樣極度分散，難以切中要害。”某規模企業負責人表示。

如何讓自媒體真正綻放出其應有的商業價值，同時讓各大品牌商家能借助行業熱門自媒體實現知名度提升和銷量躍進？精準評估自媒體價值，仔細斟酌其調性、粉絲群體、社交影響力與品牌訴求的契合程度，讓自媒體和品牌深度融合，突破原有簡單粗放的合作模式，讓自媒體為品牌量身打造能被粉絲圈群接納和認可的原創內容，進行深度傳播。

健全的標準、完善的體制和通達的商業化路徑，是自媒體集群發展的不二法門。優質的自媒體將進一步壯大，而水平低劣的水號將會茍延殘喘甚至消亡。拐點似乎已經出現，這個行當的未來版圖和輪廓，正在通過一次次的洗練不斷清晰起來。陣痛過后，自媒體必將迎來其發展的“生態化”新常態。