媒介融合背景下傳統報刊的版權四級管理模式研究

【內容摘要】本文分析了在媒介融合背景下，新媒體侵犯傳統媒體版權的事件，認為為了更好地促進傳統媒體在版權 保護方面的轉型，我國應建構一個各司其職、相互配合的傳統報刊版權分級管理體系。

【關鍵詞】版權管理；媒介融合；傳統報刊

在媒介融合背景下，信息傳播的渠道已經由紙質報刊、廣播電視等逐步擴展到新型媒介，隨之而來的是，新媒體侵犯傳統媒體版權的事件也日益增多。

然而，當前我國傳統報刊的版權還沒有隨之形成一個分級有序的管理模式。相關部門制定版權法規時，沒有完全跟上媒介融合的新變化，行業協會在行業協調和版權管理方面的作用還不夠明顯，報刊通過法律途徑維權沒有達到預期的效果。

筆者認為，在媒介融合背景下，我國應逐步建構一個各司其職、相互配合的版權分級管理體系，這樣的體系應分為四級：政府管理、行業協會管理、傳統報刊聯合體管理、傳統報刊內部管理。

一、建構傳統報刊版權四級管理模式的理由

1.在媒介融合背景下，傳統報刊的地位和作用發生了深刻變化，傳統報刊的內容已經轉變為版權內容，傳統媒體在逐步轉型為版權內容生產者

傳統報刊的產品形式是實體報刊，也有部分呈現為電子報刊。當前，不僅實體報刊的銷售渠道已深受各種互聯網網站的影響，電子報刊的讀者也被其他新媒體所吸引，閱讀模式日益碎片化，讀者不愿長時間瀏覽和關注某一種報刊內容。

但是，人類永遠有認知周圍信息的需求。新型媒介雖然快捷便利，但是報紙雜志等傳統媒體的優勢在于記者的專業化分工更細，這往往是新型媒介無法企及的。

筆者認為，當今傳統報刊應該轉變為版權內容的提供者，不應該再被動地將注意力集中在實體報刊或電子報刊等產品形式的生產經營上。傳統報刊出版涵蓋采編排印各個環節，機構、人員龐大臃腫；而主動地致力于版權的生產經營，深耕細作各種內容產品的銷售（包括各種形式的版權許可和轉讓），如微信授權、聚合端轉載等，則更能發揮傳統報刊自身的長處。

這一定位是媒介融合時代研究新型版權管理模式的前提，它意味著傳統報刊成為賣方，各種新型媒介成為買方，這將給傳統的內容生產模式帶來巨大的變革。首先，傳統報刊本身將不再需要把主要精力 投放到龐大的排版、印刷、技術維護上，而需要擴充高素質、專業化的采寫編輯、版權運營團隊，面對海量的信息和層出不窮的版權使用方式，傳統報刊之間需要建立更有法律維權力的聯合體。

2.在媒介融合的背景下，需要版權法規保護的客體發生了巨大變化，指向整個信息源和信息流

從理論上來說，紙媒可以決定是否授權互聯網媒體使用其內容。在付費方式上，盡管我國法律法規在互聯網媒體轉載傳統報刊內容是否屬于“法定許可”的問題上經過一些反復，但最終還是在2013 年《最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》①和2015年《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》②中，實質性地確定了互聯網媒體轉載傳統媒體報刊的內容必須付費的政策。因此，除了時事新聞，中國的著作權體系認可和保護傳統報刊的其他內容版權。

德國將作品標題作為商業標識用商標法給予保護。但是，商標注冊在我國收費和維護都代價昂貴，對于每天產生大量標題的傳統紙媒來說，這種保護方式肯定是不太合適的。美國版權局也在其行政法規中規定“名字、標題和短語、短詞組不能受到版權法保護”③。而中國的著作權體系，對是否保護包括新聞標題在內的作品標題沒有明確條文。

蔡元臻在《新媒體時代著作權法定許可制度的完善》一文中曾經指出，我國以及美國、澳大利亞和加拿大等國的司法界，皆傾向于將網絡設鏈行為視為“幫助被鏈接網站擴大原有網絡傳播行為的影響范圍”和“向公眾提供便利”，不直接侵犯信息網絡傳播權。

基于上述背景和原因，媒介融合背景下非時事新聞及其他內容的版權管理給政府、報刊機構都帶來了巨大的挑戰。因此，筆者提出建構一個媒介融合背景下的傳統報刊版權管理模式的設想。

二、傳統報刊版權四級管理模式的功能設計

1.政府的版權管理

政府在傳統報刊四級版權管理體系中的作用，主要在于方向的把握和版權法規政策的制定兩個方面，都是“本”的問題。而諸如確立報酬標準等具體工作，應該下放到協會和報刊機構。

由于現在我國報刊內容產品的商品屬性日益受到重視，政府應該投入更多的精力推動依法管理上，比如推動新修訂的著作權法的實施工作。

2.行業協會的版權管理

行業協會是現代社會介于政府與相關機構之間的一種社會組織，在市場經濟體制非常完善的國家，新聞出版行業協會在版權管理上的作用甚至部分超過了政府，比如德國書商協會進行了大量的努力，要求政府延長作品的版權保護期。在我國，已經有一系列與新聞出版版權有關的行業協會，主要包括中國文字著作權協會、中國報業協會、中國期刊協會、中國書刊發行業協會、中國出版協會等，這是我國行業協會在版權管理上大有作為的基礎。

3.報刊機構版權聯合體的版權管理

現有的關于版權管理的研究文章，較少有對報刊機構的版權聯合體的研究。但是，因為我國不同于西方的龐大的用戶基數，政府和行業協會無法深入內容生產第一線，也不能只針對單個報刊機構逐一解決版權問題。面對海量多變的內容產品，中國的特殊國情決定了需要有報刊機構的版權聯合體作為補充。

在行政管理部門執法能力有限和行業協會尚待發展完善的情況下，報刊機構的版權聯合體可以發揮重要作用，其作用是促進報刊機構互相幫助、互相監督。

4.單個報刊機構的版權管理

單個的傳統報刊機構應該明確自身作為版權內容提供者的角色定位，加強版權運營和版權管理，維護自身版權。同時要遵守政府、行業協會、報刊機構聯合體的各項規定，做到自律。

筆者不認同傳統報刊“死亡論”，因為與西方國家不同，絕大部分中國的新媒體機構沒有采編權，而且從政策導向來看，在今后相當長的歷史時期，政府也不會向大部分新媒體開放這些權利。這是我國傳統報刊可以依靠版權資源生存的根本原因。

因此，傳統媒體要提供合格的版權產品，也要盡力維護整個生態圈的良性發展。

三、傳統報刊版權四級管理模式的不足和相關建議

1.當前，我國相關政府部門在版權法規制定上投入的力量不足，版權管理還留有一定的計劃經濟時代的痕跡，應將管理重點集中在推動立法機構完善相關法律以及相關法律法規的執行上

媒介融合背景下，傳統內容產品的生產經營發生了一系列根本性改變，帶來了一系列版權問題，相關政府部門對于這些問題的應對還存在著一定的滯后性。

此外，我國政府歷年來打擊侵權盜版工作成果顯著，但是懲戒力度相比較一些發達國家還遠遠不夠。相關政府部門應該將管理重點集中在推動立法機構完善相關法律以及相關法律法規的執行上。因為只有版權法律法規更加完善成熟，才能使得傳統媒體的版權得到根本性保護，可以通過版權運營實現盈利，更好地服務社會。

2.我國新聞出版行業協會的產生有著特殊的時代背景，協會的版權管理功能主要體現在收費，應盡快成立一個跨媒體版權協會

筆者認為，有必要成立一個涵蓋報紙和雜志的跨媒體版權協會。這個行業協會應該研究制定新媒體使用傳統報刊產品的付酬標準供有關方面參考。2014年《使用文字作品支付報酬辦法》中規定了報刊轉載每千字100元的新標準④。這個標準比較籠統，而且并不符合當下內容生產成本的實際支出。筆者認為，首先應該將被轉載的傳統報刊內容類型進行適當劃分，區分付酬標準；同時輔以字數、瀏覽量、轉載次數等測算系數，研究一個合理的公式，制定相應的付酬標準。

新成立的跨媒體版權協會可以在新媒體侵權案件中為傳統報刊維權發聲。在美國報業針對聚合新聞應用的訴訟案例里，屢屢出現美國報業協會代表傳統媒體維權，給法庭施壓，協助傳統報刊取得勝利的案例。

3.報刊機構的版權聯合體在我國還是新鮮事物，相對行業協會而言形式更加多樣，既有針對某一新媒體侵權組成的臨時互助團體，也有長期互利互惠的版權聯盟，但是，相對比較松散，應發揮自身優勢，做好力所能及的工作

比如在“今日頭條”侵權案中，《新京報》的密集發聲成為推動事件發展的關鍵點。但案件開始時，響應的傳統媒體并不多，后來才有一些地方媒體加入，推動了案件的發展。再比如，面對微信公眾號非法轉載新聞的問題，2014年4月下旬，《中國青年報》《京華時報》等幾十家媒體組成了“機構媒體微信公眾號內容合作聯盟”，約定在一年的有效期內，相互開放公眾號內容授權，不用就某篇文章單獨取得授權。但是，由于過去傳統報刊都有自己的主辦和主管部門，所以總的來說，我國報刊機構的版權聯合體相對比較松散。

國外的報刊企業版權聯合體則不同，由于長時間自由市場的競爭，已經能夠有禮有節有法地為自身維權。2012年美聯社聯合《紐約時報》《華盛頓郵報》等28家新聞機構創辦了一個聯合體，該聯合體專門從事在線“內容追蹤”，追蹤新聞內容在網絡轉載和非授權使用情況，之后相關權利主體可以通過法律渠道追索版權費。我國的報刊聯合體應該研究和借鑒國外相關的案例和成果，發揮自身優勢，做好力所能及的工作。

4.我國傳統報刊在版權管理中，專業化版權運營的理念還很欠缺，應不為眼前利益所動

在版權運營上，傳統媒體應該建立專業化運營隊伍，負責與新媒體進行版權洽談和合作，盡快適應媒介融合時代傳播渠道和盈利方式的新變化。國外一些老牌媒體在這方面已經積累了相當多的經驗，比如《華盛頓郵報》通過與Facebook合作，2015年11月，它的網站訪問量達到了歷史高峰7160萬人次。《紐約時報》是最早加入Google的AMP計劃⑤和Snapachat的News Discovery⑥的媒體機構，同時它既通過自己的網上版權商店出售照片版權，也與版權許可中心合作出售文章版權。《中國證券報》等多家傳統媒體也與“今日頭條”簽訂了版權合作協議。

需要指出的是，傳統媒體對新媒體侵權的態度并不一致。在“今日頭條”侵犯《新京報》版權案中，在《新京報》宣布要將維權進行到底的時候，有若干傳統紙媒卻在主動與“今日頭條”接觸，要進行版權合作。究其原因，無非是“今日頭條”可以帶給這些媒體巨大的流量。這樣的行為毫無疑問不利于整個新聞版權生態的發展。當然，也有一些媒體將維權的旗幟高揚。

在美國等發達國家，新舊媒體的版權糾紛多以傳統報業取勝而告終，原因之一就是傳統媒體對自身權益的堅決維護。

比如《紐約時報》，在其網站上明確就11種使用其版權的情況作出解答。比如：“我是否可以用《紐約時報》文章的標題和摘要？”回答：“你被允許創建使用《紐約時報》的新聞標題和摘要的鏈接，鏈接可以點擊返回到位于NYTimes.com的文章。 但通過點擊訪問鏈接返回NYTimes.com時，任何一個環節都不能跳過注冊過程。”還有默多克等媒體巨頭，通過建立新聞網站的“付費墻”實現版權盈利。因此，筆者認為傳統報刊不要為眼前的利益所動搖，應該堅定自身立場，維護自身的版權權益，才能帶來穩定持久的收益。

四、結束語

在媒介融合背景下，新舊媒體的版權糾紛日漸增多，但是，兩者并非“你死我活”的對立關系。探索建立傳統報刊版權四級管理體系，有助于傳統媒體與新媒體和諧共生，有助于促進文化大發展，大繁榮，有助于為社會提供更好的服務。

注釋：

① 蔡元臻：《新媒體時代著作權法定許可制度的完善——以“今日頭條”事件為切入點》，《法律科學》2015年第4期。

② 參見《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》。

③ Copyright Law of the United States，http：//www.copyright.gov/circs/circ34.pdf。

④ 參見《使用文字作品支付報酬辦法》。

⑤ 2015年底，Google推出了開源項目AMP（加速移動網頁），以提高移動網頁的加載速度和效率。加入AMP之后，新聞網頁的載入速度比沒有使用的網頁快了4倍，流量多了10倍。已有多家媒體參與了該項目，其中包括英國廣播公司、《紐約時報》等。

⑥Snapchat是一款由斯坦福大學兩位學生開發的一款“閱后即焚”照片分享應用，使用其News Discovery功能的媒體商會提高閱讀流量。

（作者種曉明系安徽大學新聞傳播學院講師，張珞系中央電視臺中文國際頻道編輯）

【特約編輯：李艷華，責任編輯：王 旖】