傳統(tǒng)媒體與新媒體融合模式探析

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界對融合的思維方式及融合實(shí)踐的爭論和探索，而且管理層對融合的關(guān)注也與日俱增。本文從傳統(tǒng)媒體尋求融合之路遇到的問題入手，提出了解決思路，剖析了現(xiàn)有的融合模式，并對未來的融合模式進(jìn)行了思考和展望。

【關(guān)鍵詞】融合；模式；智庫；媒資；大數(shù)據(jù)

近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界對融合的思維方式及融合實(shí)踐的爭論和探索，而且政府層面對融合的關(guān)注也與日俱增。作為媒體傳播效果最終檢驗(yàn)者的受眾，在享受現(xiàn)有媒體融合帶來的紅利的同時(shí)，也對媒體融合的未來發(fā)展趨勢寄予了較高的期望。

但是，由于媒體融合理念的相對模糊和對飛速發(fā)展的傳播技術(shù)認(rèn)知的局限，以及現(xiàn)有媒體管理可能存在的缺陷，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容的嫁接。媒體融合在發(fā)展過程中所面臨的問題和解決思路是什么？有哪些模式可以參考？本文將進(jìn)行探討與分析。

一、媒體融合的問題和思路

當(dāng)前，我國傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)取得積極進(jìn)展，但也存在不少需要進(jìn)一步解決的問題，此時(shí)更應(yīng)該梳理問題，對癥下藥。

媒體融合是一場深刻的革命，但不少媒體人對為什么要進(jìn)行媒體融合，融合的目標(biāo)、路徑是什么，融合的重點(diǎn)在哪里，融合中可能遇到的問題是什么等等缺乏深入的研究，在認(rèn)識(shí)上也有許多誤區(qū)。

媒體融合工作已經(jīng)成為擺在當(dāng)前各家傳統(tǒng)媒體面前的歷史課題和歷史重任。傳統(tǒng)媒體只有給予足夠重視，配備充足資源，才能在內(nèi)部形成一個(gè)有效的協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)調(diào)，做好總體部署、時(shí)間安排和結(jié)果考核，才能讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合獲得有力的組織保證。

傳統(tǒng)媒體設(shè)置新媒體部門已經(jīng)多年，有的動(dòng)作不小，投入不少，至今也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但總體上看，成功的不多。媒體融合是一個(gè)世界性難題，走在前面的西方大媒體，目前也仍在艱難的探索中。

要按照全方位融合的要求，制訂完整、統(tǒng)一的融合方案。一是明確融合后的運(yùn)行模式。這個(gè)運(yùn)行模式一定是傳統(tǒng)媒體與新媒體機(jī)構(gòu)、人員完全合并，人員重新分工，用一套人馬分不同崗位進(jìn)行相關(guān)信息的生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營與服務(wù)；二是建立適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的組織結(jié)構(gòu)。要打破現(xiàn)有傳統(tǒng)的采編、經(jīng)營、行政、后勤架構(gòu)，借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外大媒體公司的組織架構(gòu)與媒體生產(chǎn)理念，建立新的體系，讓融合后的媒體更加富有生機(jī)和活力，更能快速反映市場與客戶、用戶的需求。

媒體融合必須建立在互聯(lián)網(wǎng)將各種廣域資源更好整合、更好溝通、更好匹配、更好檢索和發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用自己的所長，匹配適合自己能力的平臺(tái)，在新的市場形成新的木桶模式①，補(bǔ)齊短板。在具體舉措方面，需要頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌全局，試點(diǎn)先行、由易到難，重點(diǎn)突破、梯次推進(jìn)；內(nèi)容產(chǎn)品方面，應(yīng)加快臺(tái)網(wǎng)流程再造和專業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)；管理方面，應(yīng)深化機(jī)制變革，創(chuàng)建科學(xué)評(píng)估體系；技術(shù)方面，應(yīng)以先進(jìn)技術(shù)為支撐，為融合轉(zhuǎn)型提供保障。

二、媒體融合的具體模式

目前來看，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合主要有以下幾種模式。

（一）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（電視、廣播、報(bào)刊）為主，與新興媒體融合程度不深

這種情況處于媒體融合的初級(jí)階段，內(nèi)容呈現(xiàn)仍以頻道、版面為主，會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)中加入新媒體元素，如網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，節(jié)目中的微博、微信互動(dòng)，新媒體版權(quán)出售等，但總體模式仍屬于傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)媒體范疇。目前，傳統(tǒng)媒體所謂的融合大多還是這種初級(jí)模式。

（二）獨(dú)立發(fā)展的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)新媒體

相比模式一，這種模式的融合更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒體在探索新媒體的道路上走得更遠(yuǎn)。這些媒體不再滿足于簡單地加入新媒體元素，而是全方位涉足新媒體領(lǐng)域。這種模式的代表有人民日報(bào)、中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等。不過，這種模式的運(yùn)行需要自身投入大量的經(jīng)費(fèi)。首先，對傳統(tǒng)媒體來說，涉足互聯(lián)網(wǎng)缺乏技術(shù)平臺(tái)支撐，大量的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才不是短期能一蹴而就培養(yǎng)出來的；其次，互聯(lián)網(wǎng)想要獲得大規(guī)模的廣告投放，必須有最低的流量要求，而這個(gè)流量要求是單個(gè)電視臺(tái)、報(bào)社依靠自身內(nèi)容創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站、客戶端等不易滿足的；再次，由于不易借助社會(huì)力量，這些媒體主要依靠政府撥款和自籌經(jīng)費(fèi)，不如社會(huì)化資本運(yùn)作那么靈活。

（三）尋求合作的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)新媒體

這種模式的傳統(tǒng)媒體也在努力轉(zhuǎn)型，積極面對新媒體的沖擊，然而與模式二的獨(dú)立發(fā)展不同，他們選擇的是深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這種模式的代表是東方衛(wèi)視。東方衛(wèi)視很早就開始布局新媒體，從東方寬頻到手機(jī)電視、互動(dòng)電視，再到看看新聞網(wǎng)、建立百視通、收購風(fēng)行網(wǎng)，但依然不足以抗衡商業(yè)視頻網(wǎng)站。后來與阿里巴巴深度合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等方式相結(jié)合的全新互動(dòng)體系，并在內(nèi)容合作、天貓東方衛(wèi)視旗艦店、技術(shù)及硬件開發(fā)、游戲開發(fā)等多個(gè)方面展開合作，探索出了媒體融合的新模式。

總之，模式一仍是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的選擇，為了跟上時(shí)代的腳步尋求更好的發(fā)展，必將有一批傳統(tǒng)媒體積極求變，向全媒體轉(zhuǎn)型，但也會(huì)有一定數(shù)量的傳統(tǒng)媒體維持在模式一繼續(xù)默默前行。與此同時(shí)，模式二目前仍只適用于少數(shù)有背景、有實(shí)力、有資金的強(qiáng)勢媒體。模式三是目前最為理想、最具實(shí)效的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)支持、用戶數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容互動(dòng)以及衍生商品銷售方面，需要互聯(lián)網(wǎng)公司的助力；而互聯(lián)網(wǎng)公司看中的是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為自身吸引更多的受眾與用戶，兩者的深度合作無疑是雙贏的結(jié)果。

三、媒體融合的未來展望

未來，媒體融合發(fā)展還有沒有更好的路可走，這里提出兩種模式。

（一）媒體智庫②：媒體融合的一種嘗試

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體作為唯一信源的優(yōu)勢正在喪失。系統(tǒng)、全面、專業(yè)的分析是傳統(tǒng)媒體突破互聯(lián)網(wǎng)困境的一種途徑。一方面，媒體可以針對市場需求承接國家經(jīng)濟(jì)分析、預(yù)測、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、經(jīng)濟(jì)市場數(shù)據(jù)、日常事件分析、行業(yè)發(fā)展趨勢和管理戰(zhàn)略咨詢等業(yè)務(wù)，也可以通過定制報(bào)告、舉辦高級(jí)會(huì)議等方式補(bǔ)充廣告的不足。與媒體的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如游戲、地產(chǎn)、辦學(xué)等形成有益的互相補(bǔ)充。另一方面，長期接受最新、最全資訊的記者和編輯，本身具有成為相關(guān)智庫成員的潛質(zhì)。因此，智庫作為一些專業(yè)媒體的融合目標(biāo)，在相關(guān)領(lǐng)域具備很好的發(fā)展前景。

（二）構(gòu)建媒資與大數(shù)據(jù)中心

當(dāng)阿法狗③戰(zhàn)勝李世石后，我們看到了科技帶來的無限想象空間，其對傳媒業(yè)的影響也必將深遠(yuǎn)。事實(shí)上，所謂傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合就在于科技、內(nèi)容的融合。未來，媒體融合的一個(gè)重要功能就是在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，可隨時(shí)調(diào)取所積累的各種資源，利用大數(shù)據(jù)算法豐富內(nèi)容素材，好似給優(yōu)良的食材添加佐料。因?yàn)槌税俣取⒗镏猓髅襟w掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)在垂直領(lǐng)域一點(diǎn)都不少，像“今日頭條”“netflix”等已經(jīng)利用媒資與大數(shù)據(jù)做出了很好的產(chǎn)品。打個(gè)比喻，媒資與大數(shù)據(jù)是零散的“食材”，而媒體將這些零散的“食材”進(jìn)行整合，可以制作出一道道色香味俱全的內(nèi)容大餐。除了內(nèi)容產(chǎn)品，媒體還可以利用媒資大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品模板構(gòu)建、效果評(píng)價(jià)、輿情分析，資源的積累、盤活并發(fā)揮價(jià)值，不僅是對歷史的尊重，更是生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品不可或缺的重要武器。因此，對于積累眾多核心數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)的媒體而言，若能轉(zhuǎn)型變身為媒資與大數(shù)據(jù)中心，可能也是對深度融合模式的很好嘗試。

四、小結(jié)

媒體融合，就是要重構(gòu)媒體全新的生產(chǎn)體系，打通內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)，打通內(nèi)部的運(yùn)營管理，更關(guān)鍵的是打通與用戶的連接，融合的本質(zhì)是與用戶融為一體。

融合不僅是媒體內(nèi)部的整合，更是媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合。與用戶融合、與產(chǎn)業(yè)融合，這兩個(gè)融合實(shí)現(xiàn)之后，媒體本身也許弱化了，但是它的影響力、滲透力，將會(huì)達(dá)到社會(huì)的每一個(gè)角落、每一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)時(shí)候，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)融入各行各業(yè)，媒體的盈利模式也一定能夠完整地重新構(gòu)建起來。

注釋：

①“木桶模式”，即“木桶定律”，是講一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。任何一個(gè)組織面臨的一個(gè)共同問題，即構(gòu)成組織的各個(gè)部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢部分往往決定整個(gè)組織的水平。參見百度百科。

②“智庫”，即“智囊團(tuán)”，是指專門從事開發(fā)性研究的咨詢研究機(jī)構(gòu)。它將各學(xué)科的專家學(xué)者聚集起來，運(yùn)用他們的智慧和才能，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的發(fā)展提供滿意方案或優(yōu)化方案。參見百度百科。

③“阿法狗”’即“阿爾法圍棋（AlphaGo）”，是一款圍棋人工智能程序，由谷歌開發(fā)，2016年3月對戰(zhàn)世界圍棋冠軍、職業(yè)九段選手李世石，并以4：1的總比分獲勝。參見百度百科。

（作者系中國教育電視臺(tái)總編室媒資主管）

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