互聯網思維與傳統電視媒體的終端重建

【內容摘要】近年來，隨著互聯網的發展與移動互聯網的興起，傳統電視媒體受到的沖擊越來越強烈，生存的危機和發展的瓶頸等各種問題在一個關鍵點上集中凸現——傳播終端。本文認為，對于廣大傳統電視媒體來說，其傳播終端需要的不僅僅是轉型升級，更要運用互聯網思維進行一次脫胎換骨的重建，從而在新的互聯網傳播格局下重新建構核心競爭力。

【關鍵詞】互聯網思維；電視；媒體；終端

隨著信息技術的不斷發展，信息傳播的方式、渠道、平臺、終端等都在發生翻天覆地的變化，依托互聯網的新媒體正在全面沖擊著傳統媒體，包括傳統電視媒體。當傳統電視媒體在“轉型”的旗幟下艱難探索卻步履蹣跚的時候，引入互聯網思維為傳統電視媒體的鳳凰涅槃提供了新的契機。

一、互聯網思維的要旨

2011年“互聯網思維”從百度CEO李彥宏口中現雛形，隨后包括小米、360、海爾、聯想在內的各知名公司的領軍人物都相繼公開肯定“互聯網思維”的強大作用，并且率先運用“互聯網思維”在市場上大放異彩。

2013年11月3日，央視《新聞聯播》頭條播出了一則《互聯網思維帶來了什么》的新聞，其中通過舉例海爾和小米，向公眾介紹了互聯網思維給傳統產業帶來的巨變。在這股浪潮的強勁沖擊下，用互聯網的技術、思想和方式改造一切行業，成為中國經濟新的訴求增長點。

互聯網具有平等、共享、高效、互動、以人為本等特質，互聯網思維必然是以這些特質為基礎的。所以，無論是360公司董事長所總結的“用戶至上、體驗為王、免費的商業模式、顛覆式創新”，①還是雷軍的七字口訣或是馬云所說的“跨界、大數據、簡潔和整合”，其實都是對互聯網優勢的總結，這些總結提示我們要用新的思維方式重新審視世界，以便形成我們所說的“互聯網思維”。

二、 傳統電視媒體終端重建的原因與意義

今日傳統電視媒體受到重創，很大程度上是互聯網媒體的日益興旺所致。但是，新媒體的產生并不代表舊媒體必然滅亡。每個媒體都具有自身的特性，無論新舊都有其優缺點，因此要變革就要知彼知己。

網絡新媒體的傳播方式為交互式網狀傳播，而傳統電視媒體則為單一線性傳播。②從這一點來講，傳播方式的差異致使互聯網媒體與受眾之間是雙向互動且更具靈活性與反饋性，這不僅體現為受眾作為一個獨立的個體可以通過網絡發聲，利用互聯網形成自己的影響力，也體現在傳播信息的一方可根據個體受眾的喜好為其量身定制“產品”，這種傳播方式更為高效也更具針對性。

但與此同時，這也要求網絡新媒體要建構多元的嵌入式信息分發渠道，反觀傳統電視媒體的渠道則是單一固定的。

在有限的渠道里進行“共性的生產”與“主流價值觀”的傳播，是傳統電視媒體傳播的經典模式，受眾在傳播過程中只能處于被動接受的地位。

兩種媒體終端形式的差異也是同樣。

互聯網媒體的終端更加多元，可以是電腦、平板、手機等，移動互聯與多屏互動帶給受眾更多元更便利的選擇。而傳統電視媒體的終端則相對固定無法輕易移動，這就使受眾被動地固定在笨重的電視機前。

從傳播內容和傳播機制上看。一直以來，傳統電視媒體都是有限傳播時代的產物，共性的內容成為其在有限的渠道與平臺上滿足盡可能多的觀眾認知需求的最佳選擇。而互聯網天生帶著開放、自由、分享、多元的基因，這些基因賦予了它海量的資源與開放的平臺，受眾所需的信息只要使用搜索引擎一搜便得，方便快捷。

但也正因其開放共享的特性，海量的信息無法一一驗證，才會招致人們對網絡信息所具有的權威性的質疑。這個方面，傳統電視媒體就顯現出優勢。時至今日，縱使互聯網媒體成為人們的新寵，傳統電視媒體卻依舊占領著權威高地。

傳統電視媒體用去粗取精與結構化方式處理信息，專業的電視臺、經驗豐富的制作團隊，再加上完善的內容審查機制，與傳播主體門檻低的網絡媒體出現的各種低俗的內容相比，傳統電視媒體的傳播內容雖沒有那么多樣、那么絢麗多彩，機制雖不如網絡媒體自由多元，但所傳播的內容仍然具有高可信度。

互聯網成功將人們的注意力從傳統電視媒體吸引到新媒體平臺，在這個平臺，人們不僅享受到更有趣的互動體驗，還了解了該平臺的其他強大功能。

在中國，電視本身帶有傳統家庭文化的認同感，家人圍坐在一起觀看電視是一種溫馨而幸福的象征，但網絡新媒體的異軍突起帶來的個性化文化，卻正在逐漸消解家庭文化。因此，如何保住電視媒體原有受眾群，保持用戶黏性，再吸引住年輕人群體，就是傳統電視媒體要思考的問題。

傳統媒體通常以機構為基本要素串聯起整個傳播系統，而這個傳播系統的運行在源頭上必然受到權力的控制，對傳統媒體的管控就像一個金字塔，權力掌握在少數人手中。

而互聯網將每個人都激活成一個傳播單位，利用起原本閑置的認知與資源，構建出新的運作空間與價值空間。

與傳統電視媒體有限的傳播系統相比，互聯網媒體集結所有人智慧的方式大大延長了媒介的價值鏈。

市場方面，最近幾年的綜藝熱播讓傳統電視媒體從網絡版權上賺了一大筆錢，但由于傳統電視媒體與互聯網媒體營銷推廣模式的差異，實際受益者卻是互聯網媒體。在版權交易過程中，傳統電視媒體僅僅得到了錢，互聯網媒體則收獲了“人”，互聯網媒體用“魚”換走了傳統電視媒體的“漁竿”，通過向用戶提供免費多樣的內容圈住用戶再收費，從而切斷了傳統電視媒體的后路，為自己贏取了源源不斷的利益。

隨著傳統電視媒體收視率的直線下滑，電視媒體的廣告收入與市場占有率也開始遞減。

用互聯網思維對傳統電視媒體進行系統深入的透析，我們會發現，與互聯網背景下的新媒體相比，傳統電視媒體在內容、平臺、組織、機制、體制、渠道、終端等方面都需要變革，而所有的問題最終都會在傳播終端集中體現出來。如：由單向封閉式傳播向開放即時交互式傳播轉型困難、缺乏與受眾的互動和伴隨式服務、終端的信息入口價值衰減、內容方面缺乏與受眾的深度黏性關系、傳統電視媒體的用戶（受眾）體驗困局、節目同質化、信息海量重復、電視劇依賴癥、缺少價值共創與快樂分享、信息消費缺乏自由度等。目前作為接收終端的電視機，一直提供不了真正的交互式傳播。電視傳播的內容就像所有產品一樣，唯有用戶打開終端（如電視機）接受它，它的價值才能實現。

傳統電視媒體終端作為直接接觸受眾的關鍵一環，傳播方式與用戶體驗會對受眾產生最直接的影響。因此，傳統電視終端的轉型與重建，是傳統電視媒體面臨互聯網沖擊時進行革新的重中之重。

三、基于互聯網思維進行傳統電視媒體終端重建

在“互聯網+”已上升為國家戰略，傳統電視媒體正處于一個不得不革新的時代背景下，運用互聯網思維進行改革有助于傳統電視媒體的生存與發展。在此提出傳統電視媒體終端重建的四種路徑。

（一）以人為本，提升用戶體驗

一直以來，傳統電視媒體采用的都是“觀眾思維”，“眾”意味著受眾被歸結為整個群體來看待，而忽視了群體中個體的獨特訴求。“觀眾思維”是一種忽視個體特性的思維方式，它只把注意力放在內容是否符合中規中矩的普適價值上，無法滿足觀眾的個性化需求，這就令其內容難以貼合許多個體的獨特口味。互聯網時代，透過網絡媒體，相關個體擁有了自主選擇權，因而變得挑剔起來，傳統電視媒體必須要適應觀眾已經不僅僅是觀眾的局面，在互聯網思維中，“用戶思維”即是根本思維。所以，傳統電視媒體首先要培養運用“用戶思維”的習慣，通過電視終端的智能化賦予觀眾更多的自主權、選擇權與參與權，體現傳統電視媒體對每一個獨立受眾的特殊訴求的尊重。

（二）借助品牌優勢、加強版權保護，差異化發展

當下眾多知名綜藝節目，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等都是由電視臺制作播出的，網絡媒體制作的綜藝節目多為攝制難度系數遠小于真人秀類節目的脫口秀。擁有專業制作團隊和大投入的電視媒體可以依據自身優勢，努力做到人無我有、人有我優，將節目打造成同類別節目的標桿，打出品牌，提高節目的商品屬性，這樣不僅吸引受眾，也能在網絡版權的銷售中取得高收益。節目內容創造者要具備版權意識與創新思維，運用差異化策略制作出既讓受眾喜聞樂見又與眾不同的好節目。如此，再加上之前提到的電視擁有的家庭黏合劑、客廳文化等屬性，就可以將受眾粘連在大屏上。

（三）打通產業界限，協同構建全產業鏈

傳統電視媒體制作的內容輸出渠道主要為電視頻道，當無限的內容遭遇有限的渠道，電視媒體往往因為輸出渠道的相對短缺失去競爭力。互聯網思維是合作的思維，是共享的思維。傳統電視媒體在終端重建的過程中，可以借助互聯網思維構建全產業鏈。互聯網企業樂視公司打造的樂視TV就構建了一個全產業鏈，它在前端通過與影視公司等內容制造商的合作，集合互聯網資源、買斷影視作品的獨家版權等方式為用戶創造優秀的節目內容，中端通過平臺的打造為用戶保障了多渠道的通暢，保障海量資源的播放與共享，并且還通過平臺這種形式保障了用戶的自主權，還運用強大的樂視盒子接收信號為用戶提供電視直播服務。如此，通過上下游產業的協同合作，將整個產業鏈打通，不僅使資源最大化地有機利用起來，而且能最大程度地為用戶提供豐富的內容與好的服務。

（四）整合互聯網思維創建家庭智能生態系統

家庭智能生態系統指的是以用戶為中心，構筑“內容+平臺+終端+應用”的垂直整合的完整價值鏈。③家庭智能生態系統作為較為完備的智能電視終端的形態，它的建立自然離不開互聯網思維的指導。

綜上所述，當前，中國傳統電視媒體在體制機制、內容黏性、用戶（受眾）關系、傳播終端、渠道、平臺等諸多方面都存在深層次的問題，在媒體融合與“互聯網+”的大趨勢下，傳統電視媒體需要的不僅僅是轉型，還應該是重建。以互聯網思維重新進行產業布局，重新打造核心競爭力，創新內容、體制、組織、機制，重構傳播方式、傳播技術、渠道、平臺、終端以及用戶群。我們期待著傳統電視媒體的重新崛起。

注釋：

① 周鴻祎：《互聯網思維是常識的回歸》，《當代勞模》2014年第10期。

② 鄧長海、王泉安：《電視媒體與網絡媒體的優勢互補》，《新聞前哨》2010年第11期。

③ 余周：《樂視網攜手宜華木業：品牌與平臺合作新模式》，《股市動態分析》2014年第17期。