高校文化傳播的品牌發(fā)展之路

【內(nèi)容摘要】本文通過對“春風上巳天——北大昆曲演出季”這一文化傳播案例的解析，論述了在高校文化傳播市場創(chuàng)建品牌的重要性及品牌創(chuàng)建的途徑，并對案例的成功經(jīng)驗進行了總結(jié)，對高校文化傳播中的品牌建構(gòu)與維護提出了包括注重提升品牌的文化品位等在內(nèi)的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】高校；演出；市場；品牌

隨著文化消費的潮流日益高漲，觀看演出已經(jīng)成為青年群體的時尚。在青年觀眾群體中，大學生觀眾的地位十分突出，針對大學生群體的特點實施品牌戰(zhàn)略，在高校范圍內(nèi)創(chuàng)建文化品牌、培養(yǎng)品牌忠誠度，對于提高電影票房收入和推動包括演藝行業(yè)在內(nèi)的高校文化傳播的良性發(fā)展有著重要作用。

一、創(chuàng)建文化傳播品牌的重要意義

美國市場營銷協(xié)會將“品牌”定義為：“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來。”①品牌的運用是市場營銷的高級方式，在文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式中占有重要地位。在演出行業(yè)，創(chuàng)建文化品牌意味著將藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)家或藝術(shù)機構(gòu)作為一個品牌來營銷，對于產(chǎn)品本身、文化企業(yè)、消費者都有重要的意義。

（一）創(chuàng)建品牌有利于促進演出產(chǎn)品推廣

科爾伯特在《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》一書中認為，“文化營銷是使得藝術(shù)家的產(chǎn)品抵達可能對這些產(chǎn)品感興趣的細分市場”②，因而文化藝術(shù)的營銷從根本上說是尋求藝術(shù)產(chǎn)品的推廣，并從中盡可能地獲取經(jīng)濟利潤。

演出產(chǎn)品是每個演出企業(yè)的生存基礎，也是品牌營銷的核心。演出產(chǎn)品的選擇主要取決于消費者的興趣，通過創(chuàng)建演出品牌，樹立良好的知名度和形象，能夠?qū)⒀莩霎a(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標市場，從而引起相關(guān)消費者的興趣和消費欲望，確保演出產(chǎn)品的推廣。

（二）創(chuàng)建品牌能夠增強文化企業(yè)的競爭力

在高風險的文化產(chǎn)業(yè)，消費者的消費行為充滿不確定性，很難精確預估產(chǎn)品的銷售情況。而品牌代表文化企業(yè)的屬性和特征，成功的品牌象征一種質(zhì)量保障，使消費者能容易認知該產(chǎn)品的獨特性，并喚起觀眾以往欣賞演出的美好體驗，甚至是某種特殊的感情，促使對其滿意的觀眾愿意再次選擇這一品牌進行消費。

經(jīng)過長期營銷的成功品牌也是一筆重要的無形資產(chǎn)，能夠為企業(yè)帶來更為長遠的收益。特別是對于富有文化責任感的企業(yè)，良好的品牌能夠在消費者心目中留下深刻而持久的印象，更加有利于實現(xiàn)其推廣優(yōu)質(zhì)藝術(shù)的長遠目標。

（三）創(chuàng)建品牌能夠幫助觀眾選擇演出產(chǎn)品

對于演出的觀眾，也就是消費者而言，品牌代表著產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，是他們選擇產(chǎn)品時最簡單的判斷標準。演出產(chǎn)品屬于體驗型消費，消費者無法在購買前判斷演出產(chǎn)品的質(zhì)量，必須借助相關(guān)因素，并結(jié)合個人經(jīng)驗、輿論評價等進行綜合考量。

由于當下演出產(chǎn)品數(shù)量繁多、內(nèi)容各異，而消費者的生活十分忙碌，很難提前對產(chǎn)品進行全面了解。因而，演出機構(gòu)需要借助品牌化手段，如樹立良好形象、名人參與、知名團隊參與制作等，向消費者傳達該產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，幫助消費者在決策時降低購買風險，選擇適合自己的藝術(shù)產(chǎn)品。

二、高校文化傳播演出市場的特點

（一）高校文化傳播演出市場分析

高校文化傳播演出市場可以滿足有關(guān)企業(yè)和個人“叫好”又“叫座”的多重訴求。一方面，高校中一些教師、學者本身是文化、藝術(shù)方面的專家，而其他教師和學生普遍文化素養(yǎng)較高，也對文藝演出有較強的審美和鑒賞能力，這種文化氛圍吸引許多尋求藝術(shù)共鳴的藝術(shù)家和文化企業(yè)。另一方面，許多大學生對藝術(shù)演出有著強烈的興趣，在校園文化的帶動下紛紛走進劇場，成為演出票房的重要消費群體，能夠在一定程度上滿足文化企業(yè)經(jīng)濟收益的需求。

（二）大學生群體分析

在校大學生是高校文化傳播演出市場的消費主體。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全國各類高校學生共計4273.6萬人③。隨著教育體制改革和高校擴招，在讀大學生的數(shù)量還在逐年增加，并形成一個龐大而特殊的群體。

當前，我國在校大學生群體主要出生于20世紀90年代以后，也就是人們常說的“90后”。他們的成長伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在物質(zhì)生活趨于豐富的同時，也更加注重精神需求的滿足，旅游、體育、觀影等文化消費項目成為在校大學生群體日常消費的重要內(nèi)容。

（三）大學生群體的消費特點

大學生受校園文化氛圍影響，思想更為活躍、開放，他們樂于接受新鮮事物，在消費中喜歡追逐時尚、張揚個性，但又非常注重情感因素，品牌忠誠度高。許多新時代的消費趨勢鮮明地反映在大學生群體的消費行為中，如電子化消費方式在大學校園十分普及，網(wǎng)絡購物成為許多大學生消費的首選。

三、高校文化傳播演出市場品牌創(chuàng)建的途徑

對于伴隨流行音樂和影視成長起來的青年一代來說，藝術(shù)演出不是他們娛樂的首選，因此演出行業(yè)需要根據(jù)大學生的消費行為和特點，建立一套行之有效的品牌營銷策略。

（一）確定品牌定位

成功的品牌定位可以既滿足當下消費者的實際需求，又能在將來為企業(yè)和產(chǎn)品開拓充足的發(fā)展空間。文化企業(yè)具有經(jīng)濟和社會的雙重屬性，因此在確立品牌定位時要承擔更多的社會責任。

特別是在高校演出市場，消費者大多為青年學生，文化企業(yè)要遵循演出市場規(guī)律，確定符合市場需求的品牌策略；不能一味地追求經(jīng)濟效益，而更應注重教育性和藝術(shù)性，突出文化深度和創(chuàng)意強度，幫助大學生提升藝術(shù)審美和文化素養(yǎng)。

（二）選擇品牌要素

品牌要素是標記和區(qū)分品牌的商標設計，演出品牌需要鮮明地反映演出產(chǎn)品的中心內(nèi)容，幫助消費者了解演出的特點和水平，還應考慮高校市場的特點，結(jié)合青年群體的消費習慣和審美取向。

1.品牌名稱

品牌名稱是品牌的核心要素，在品牌的創(chuàng)建中起著至關(guān)重要的作用。品牌名稱需要言簡意賅、富有趣味和創(chuàng)造力，能夠在消費者心目中形成長久印象，便于人們加深記憶。例如“開心麻花”，從字面上能夠有效傳達“把智慧與快樂擰成舞臺劇”的理念，對于品牌的傳播和推廣起到了重要作用。

2.圖標

許多國際知名品牌都有令人印象深刻的圖標，與品牌名稱相比，標識與圖標直接作用于視覺，在消費者識別品牌時能起到關(guān)鍵性作用。在演出行業(yè)，除了品牌圖標之外，還經(jīng)常運用名人圖像進行宣傳和營銷，其本質(zhì)也是一種品牌推廣手段。

3.廣告語

廣告語在文化機構(gòu)的品牌打造中起著十分重要的作用。如國家大劇院以“藝術(shù)改變生活”為核心價值理念，貫穿于整體的宣傳營銷，有效地強化了其作為國家最高表演藝術(shù)中心的品牌形象以及人民性、藝術(shù)性、國際性的宗旨。

4.包裝

包裝是產(chǎn)品的容器或包裹物，而對于演出行業(yè)，則是演出產(chǎn)品的物質(zhì)宣傳載體，如劇照、海報、宣傳單頁、節(jié)目冊，以及視頻、新媒體界面等。演出產(chǎn)品的包裝必須處理好宣傳與美學的關(guān)系，既要突出內(nèi)容，有效傳達產(chǎn)品的信息，又要注重美觀，從視覺上引發(fā)消費者的興趣。

（三）設計營銷方案

企業(yè)需要設計全方位營銷方案，擴大品牌的知名度和樹立品牌形象。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌的核心，成功的產(chǎn)品是建立品牌忠誠度的前提。一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合稱為“產(chǎn)品系列”，通過整體價值模式營銷，獲得的價值往往能超過單個項目的價值總和。在高校演出市場，更要從整體把握眾多同主題、多層次的藝術(shù)活動，在項目之間形成主次分明、互相依托、層層遞進的體系，達到藝術(shù)性與教育性的平衡。

此外，文化企業(yè)除了生產(chǎn)文化產(chǎn)品，還會生產(chǎn)一些衍生產(chǎn)品。高校青年學生傾向于體驗消費，并且注重學習機會，因而演出機構(gòu)還可以推出展覽、紀念品、圖書等衍生產(chǎn)品，與主流藝術(shù)產(chǎn)品相互配合，建立整體價值體系。

2.定價策略

演出行業(yè)主要采用價值定價的方法。在高校演出市場，文化企業(yè)不能只關(guān)注票房收入和經(jīng)濟利益，更要注重弘揚優(yōu)秀藝術(shù)、培養(yǎng)觀眾審美等方面的社會效益。

在制定票價時，需要考慮青年學生的接受能力，利用低票價帶來持久的上座率，在實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的同時，劇團、劇場、觀眾各得其所，最終形成良性循環(huán)。

3.渠道策略

對于大多數(shù)演出企業(yè)而言，售票渠道包括演出團體自身售票、通過劇場售票、通過第三方售票平臺售票等等。在設計銷售渠道體系時，要綜合考慮避免渠道過多而互相沖突，或是渠道過少而導致市場流失。

針對大學生群體的消費習慣，演出企業(yè)在打造品牌時應格外注重網(wǎng)絡營銷的渠道，特別是通過移動終端售票將成為演出市場發(fā)展的一個重要趨勢。而文化企業(yè)是否能提供暢通、快捷的網(wǎng)絡售票渠道，也直接影響著企業(yè)品牌在青年觀眾心目中的形象。

（四）整合營銷溝通

營銷溝通是企業(yè)向消費者展示、宣傳相關(guān)產(chǎn)品并吸引消費者的手段，通過營銷溝通將品牌與消費者聯(lián)系在一起。在創(chuàng)建品牌時，需要設計全面綜合的營銷溝通方案，最大限度地完成品牌的推廣和營銷。

在以青年為主的高校演出市場，以“微信”為代表的信息交互平臺在品牌營銷推廣中起著越來越重要的作用。通過移動終端，文化企業(yè)可以同時解決演出的宣傳和售票問題，消費者也可以更為方便快捷地購票。

四、相關(guān)案例分析：“春風上巳天——北大昆曲演出季”

北京大學百周年紀念講堂（以下簡稱北大講堂）聯(lián)合江蘇省演藝集團昆劇院、如是山房、石小梅昆曲工作室，策劃制作了大型昆曲演出“春風上巳天——北大昆曲演出季”，成為在高校劇場建立昆曲藝術(shù)品牌的成功案例。

（一）背景分析

作為被聯(lián)合國教科文組織列入“人類口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的中國藝術(shù)項目，昆曲的傳承和保護得到了來自各界的支持。在北京大學，昆曲活動有著悠久的傳統(tǒng)，從樓宇烈、葉朗等著名學者的大力推廣，到成立25年的北大京昆社，再到白先勇先生聯(lián)合北大藝術(shù)學院發(fā)起的昆曲傳承計劃，這些都奠定了打造昆曲品牌的重要基礎。

北大講堂作為北大校內(nèi)的多功能劇場，自2005年青春版《牡丹亭》上演，就引進了眾多精品昆曲演出，如北方昆曲劇院“經(jīng)典劇目進北大”系列演出、江蘇省昆劇院《1699·桃花扇》等，不僅積累了豐富的昆曲演出經(jīng)驗，而且聚集了一批昆曲愛好者和忠實觀眾。

在昆曲的小劇場演出方面，北大講堂與北方昆曲劇院合作推出的“北大昆曲劇場”品牌已經(jīng)較為成熟。在此基礎上，為豐富演出品牌的種類和形式，北大講堂決定進一步在昆曲領(lǐng)域打造演出品牌，引進“南昆”江蘇省演藝集團昆劇院，并將引進方向定在了大劇場演出上。

（二）項目定位分析

“春風上巳天——北大昆曲演出季”在命名上選擇“春風”和“上巳節(jié)”，將春天的景象與傳統(tǒng)節(jié)日的意象相結(jié)合，在突出品牌文化內(nèi)涵的同時，喚起人們心中美好愉悅的情感，也符合南昆精致典雅的演出風格。以“傳統(tǒng)經(jīng)典”“南昆風度”“名家演繹”“講演結(jié)合”為主要特色。

1.傳統(tǒng)經(jīng)典

作為全國知名昆曲劇團之一，江蘇省演藝集團昆劇院堅持在藝術(shù)上繼承傳統(tǒng)、推陳出新，擁有《牡丹亭》《桃花扇》《梁山伯與祝英臺》《紅樓夢》等大批保留的精品劇目和上百折經(jīng)典折子戲，在海內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響。

2.南昆風度

昆曲誕生、發(fā)展、成熟于江南，南昆深受吳越文化熏陶，其曲牌唱段兼容南北，南曲委婉繚繞，北曲剛中見柔。作為南昆的重要一脈，江蘇省演藝集團昆劇院的表演既具蘇州園林般的玲瓏細膩，又不乏粉墻黛瓦的古樸秀拙，精巧從容，耐人尋味。

3.名家演繹

江蘇省演藝集團昆劇院的演員行當齊全、功底扎實，藝術(shù)素質(zhì)較高，具有鮮明的南昆藝術(shù)風格。著名藝術(shù)家如梅花獎得主石小梅、李鴻良、孔愛萍，昆曲表演藝術(shù)家趙堅以及龔隱雷、錢振榮、徐云秀等，都來自昆曲故里，具有很高知名度和影響力。

4.講演結(jié)合

“春風上巳天”演出季探索講演結(jié)合的演出模式，由老藝術(shù)家進行深入淺出的講座式導賞，再由演員演繹精彩正戲，演出結(jié)束后增加觀眾演員問答交流環(huán)節(jié)，真正做到普及昆曲知識、推廣昆曲藝術(shù)。

（三）整體方案策劃

2012年，江蘇省演藝集團昆劇院在北大講堂推出一場昆曲折子戲。北大講堂以此為契機，通過與江蘇省演藝集團昆劇院、如是山房、石小梅昆曲工作室有效溝通，整合資源，深入挖掘，共同策劃于2013年推出昆曲演出季。

在正式演出前一個月，首先舉行啟動儀式暨折子戲?qū)鲂鲅莩觯瑸檠莩黾绢A熱。其后，開設的講座和清唱會旨在為觀眾補充昆曲相關(guān)知識。緊隨其后又是一場講座，以《白羅衫》這場戲為核心，進一步幫助觀眾了解劇目。到4月份，經(jīng)過前幾場活動的鋪墊，最終推出《白羅衫》《桃花扇》兩部昆曲名劇，及其他經(jīng)典昆曲折子戲。

2013年演出季的6場活動，共有三種演繹形式，通過介紹南昆演出、演員、音樂、編劇，邀請演職人員與北大師生互動交流，安排講堂文藝記者專訪、推出專題網(wǎng)站等多層次系列活動，使觀眾在藝術(shù)知識和審美體驗上有所收獲，并對“春風上巳天”的品牌形成記憶，演出季策劃的成功由此開始體現(xiàn)。在此后2014年、2015年、2016年的演出季中，則延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典，全面展示南昆的風度與氣韻。

（四）經(jīng)驗與啟示

通過合力策劃，“春風上巳天——北大昆曲演出季”已經(jīng)贏得了觀眾、市場和社會的認可與信賴，北大昆曲演出市場也已逐步進入一個良性循環(huán)，項目的推廣和收益都能夠得到保證，也為高校演出市場的品牌創(chuàng)建留下了經(jīng)驗和啟示。

第一，要注重提升品牌的文化品位。在打造面向高校的文化品牌時，必須堅持高雅藝術(shù)應有的格調(diào)，通過豐富的形式和內(nèi)容吸引觀眾，拓展品牌的廣度和深度，并積極向其他高校延伸和輻射，促進經(jīng)典作品更加深入人心，使得傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)活力。

第二，要加強溝通，積極策劃宣傳。如今日益多元化、娛樂化的節(jié)目充斥著網(wǎng)絡和熒屏，傳統(tǒng)文化藝術(shù)要與之競爭，就必須創(chuàng)新理念和思路，探索適應時代的運行模式。針對大學生喜好時尚、追逐品牌的消費特點，文化企業(yè)必須整合資源，通過自主策劃打造優(yōu)秀的文化品牌，從而吸引大學生關(guān)注和走近藝術(shù)。

第三，要積極做好藝術(shù)普及工作。全國許多藝術(shù)機構(gòu)都把進入校園演出當成走近年輕觀眾的一種象征，在此過程中必須堅持做好藝術(shù)普及和教育工作，幫助青年學生學習相關(guān)藝術(shù)知識，提升藝術(shù)審美能力，這樣才能形成觀眾與藝術(shù)團體的良性互動，從而形成良好的品牌效應。

注釋：

① [美]凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社2003年版，第3頁。

② [加]弗朗索瓦·科爾伯特：《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》，高福進等譯，上海人民出版社2002年版，第24頁。

③ 參見國家統(tǒng)計局網(wǎng)站http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01zb=A0M0202sj=2014。