小屏微傳播：新媒體時代的媒介生態變革

【內容摘要】新媒體時代，頗具顛覆性影響力的移動互聯網技術的創新，滋生了一種新興的傳播形態——小屏傳播，它重新界定了媒介與人的關系。小屏的出現改寫了信息傳播的歷史，人與媒介實現了“身份轉換”和“身份對接”，原有的信息傳—受關系被打破，受眾由“消極”變為“積極”，人際社交方式因之被改變。小屏微傳播帶來了一場自下而上的終端革命。本文分析了這一新興媒介形態的特征，提出了移動小屏傳播時代信息生產的創新建議。

【關鍵詞】新媒體；小屏傳播；媒介生態

一、小屏微傳播的現狀

近年來，手機尤其是智能手機以其工具性、實用性和便捷性，成為人們閱讀、娛樂、社交、購物的主要渠道之一。在時間上，手機的出現使得受眾接觸媒介的時間擴散到全天候，碎片化的時間被利用；在空間上，受眾使用媒介的地點也由固定的場所擴展至幾乎所有場所，手機的便攜性讓受眾接觸媒介的行為更具有自主性。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年8月3日發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億。網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。①中國廣告協會報刊分會聯合央視市場研究（CTR）監測60個城市數據顯示：80后的年輕人讀報比例顯著下降。這其中最主要的原因是當前年輕人閱讀習慣的轉變，他們更多地通過互聯網獲取信息。互聯網消費調研中心（ZDC）手機用戶屬性調查顯示，25-34歲人群是手機用戶的主力軍，占比46.2%，其次是18-24歲群體，占比29.4%。

隨著“智慧城市”“無線城市”建設的大力開展，線下經濟向線上經濟轉移，移動化和碎片化成為當前媒介傳播的特點，手機網絡新聞、手機搜索、手機網絡音樂、手機視頻等網民使用率分別達到了77.7%、77.1%、67.2%、65.4%。②手機終端革新了媒介生態系統，成為目前互聯網增長的主要來源，也成為人們獲取信息的主要方式。媒介使用的小屏化逐漸成為一種趨勢，使整個媒體結構、格局發生了質的變化，對于傳播規律、媒體形態以及受眾獲取信息習慣等都帶來了影響。

二、小屏微傳播的特點

（一）新的媒介生態：終端革命

如果按照屏幕大小來劃分，電影銀幕、電視熒屏是大屏，臺式電腦是中屏，手機、iPad、移動智能終端等便攜移動媒介則是小屏。大屏時代的節目終端，無論是影院銀幕還是電視熒屏，觀眾是相對靜態的被動收視者，其收視行為、時間、空間、節目選擇等都受節目播出端控制，是給定菜單情境下的有限選擇。即使電腦屏幕終端較影視接收終端多了些選擇的自由，但便攜性、可移動性等方面仍存在較大局限，無法在移動中隨時隨地快捷地獲取信息。

人類傳播進入了小屏時代，它顛覆了以往傳播革命主要依靠信息發出端進行的歷史慣性，迅速成為繼影院銀幕、電視熒屏、電腦屏幕等大、中屏之后最新銳的媒介形態，革新了媒介生態系統，是真正意義上的傳播終端革命。銀幕所在影院、熒屏所在客廳、電腦所在書房，都借便攜移動媒介被微縮到人手一個的小屏。移動互聯網的出現使視聽作品的播出媒介從電視和電腦拓展到移動終端（如移動電話、小尺寸平板電腦等）的小屏，視聽作品橫跨電視、電腦、手機、平板電腦的跨媒介傳播生態已然形成。

小屏傳播高度融合的一站式便利服務，其獨具創意的形式和內容都得到新媒體的技術支持，新技術讓信息傳播變得更加多樣化、有趣化，超越其他媒介或單向、或靜態、或不可移動等時空局限，滿足了各種各樣的信息需求。在手機網民數量高速增長、智能終端快速普及的雙重推動下，小屏傳播深深嵌入日常生活，人們紛紛轉向“移動搜索”“拇指閱讀”，新媒體已進入“微”時代。

（二）新的信息傳—受方式：從“消極受眾”到“積極用戶”

小屏傳播與傳統影視大屏傳播的區別不僅僅限于媒介介質技術的不同，它還顛覆了原有傳播范式中信息發出者和接收者的角色慣性，將傳統的、宏大的、單向的、時空固定的單介質傳播導向了新銳的、小屏的、移動的、多介質的傳播。通過“實時無處不在的連接”， 小屏傳播對整個傳媒業帶來深刻影響，是一次來自終端的、自下而上的傳播革命，它將信息終端直接具化為一個個消費者，直接將終端鏈接到每一個消費者的手上方寸間，移動個體等于隨時隨地可連接的終端，不僅徹底消弭了傳—受雙方的時空距離，最大程度地突破了信息傳—受的時空限制，而且小屏終端的傳播速度以微秒計算，將時空壓縮至手掌間，使傳播更加短、平、快。

施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。小屏時代的到來，讓受眾的主體意識發揮到極致，受眾在整個傳播過程中主動地、有選擇地接受信息，并且還具有強烈的參與心理需求，依賴積極參與、廣泛互動實現自我賦權，他們通過不同途徑表達自己的意見，發出自己的聲音，受眾被賦予更多的個性展示空間，彰顯了強烈的主體意識。

以拍客為例，拍客是首款以拍攝、分享視頻為主要功能的視頻客戶端，它將傳統的視頻分享延伸到移動領域，實現了“拍客無處不在”的理念。受眾可以隨手拍視頻，記錄身邊的新鮮事，記錄生活中的點點滴滴，盡情演繹精彩的自己，或者上傳自己獨創的作品，與全球 60億人共同分享。在這里，傳受雙方涇渭分明的身份界限已經被瓦解，受眾跨媒介使用的開放性及組合性得到加強。

手機作為一種信息載體，即時更新、獲取便捷，已構成微傳播的獨特優勢；作為一種渠道，手機自主性強、互動性好，也構成了微傳播的主要特色。借助于新媒體無與倫比的高效性和優越性，“消極受眾”變成了“積極用戶”，受眾的地位隨著歷史進程的變革得到顯著提升。

（三）新的人—媒介關系：人體與媒介互為延伸

以手機為代表的移動小屏媒介是現代人最親密的24小時不離身的媒介，媒介與人體的親密程度遠超以往。隨著移動小屏甚至是微屏互聯技術的不斷演進，可穿戴設備、WiFi等無障礙移動網絡覆蓋等技術的成熟，人與媒介的二元分離關系逐漸被顛覆，不僅“媒介是人的延伸”，人體也正成為媒介的延伸，人與媒介的互動更親密。

谷歌眼鏡、智能手表等設備，正迅速推動移動小屏媒介的發展，通過觸控、體感控制（指紋解鎖、眨眼翻頁、觸屏、記錄運動）等技術，增強了媒介對人體活動信息的捕捉能力，通過人-機互動賦予媒介“感覺身體”的智能，被視為一種新型的“感官媒介”（sensory media）。③相比傳統意義上訴諸視聽感官的影視媒介，移動小屏作為新型感官媒介，不僅整合視覺、聽覺、觸覺等各類感覺，大大延伸了人的感知思維，而且具有“感覺身體活動”的感官智能，越來越多的移動小屏媒介“可穿戴并依附于人體，是真正意義上的個人設備”。④最新的三星Gear VR 新功能Oculus Cinema，通過手機配備可佩戴眼鏡，在手機上觀看影視節目的虛擬影院已在指端誕生。

移動小屏媒介改變了媒介與人的身體的關系。從不可移動的大屏，到可移動的便攜小屏，電影、電視等設備所建立起來的人與媒介的面對面交互關系，明顯遭到移動小屏媒介的挑戰，為人與媒介帶來新的關系體驗。⑤有調查數據顯示，在智能手機用戶中，52%的人更青睞于指紋識別而不是密碼，48%的人對“人眼識別屏幕開鎖”表示感興趣。⑥通過微屏、手眼的結合，媒介景觀的視像融入身體空間，人與媒介互為延伸。

（四）新的“看”新聞/視頻的方式

移動互聯網時代，碎片化是網民行為的一大特征，主要表現為內容需求的碎片化、時間碎片化和注意力碎片化。艾瑞咨詢的《中國移動互聯網用戶行為研究》數據表明，67%的智能手機用戶多利用碎片化時段上網；同時，超過10%以上的使用場景為逛街購物、上廁所或洗澡、外出游玩、上下班途中、上班休息時、等車無聊中及下班后在家里（見第29頁圖示）。使用時間碎片化的特征十分明顯，也正是因為時間的碎片化，手機網民在娛樂和瀏覽信息時，更傾向于那些短小易懂的信息內容。微電影、手機劇、手機游戲等內容的出現，就是迎合用戶這些行為習慣變化的表現。

國外調研數據表明，68%的西班牙電視觀眾看電視的同時使用掌間設備搜索社交媒體信息；⑦近80%的美國網絡用戶看電視的同時用電腦、手機等互動工具檢索與節目相關的信息、發布實時評論等，越是年輕人（13-34 歲）、越是女性，雙屏互動式收看越普遍。⑧

在媒體形態和數量急劇增加的同時，觀眾的注意力在分散，小屏終端正是滿足了人們碎片化的媒介使用需求，而人們的視覺瀏覽習慣也隨之發生變化。最明顯的差異體現在影視節目的收看上，從電影、電視等大屏的凝視，轉變為便攜小屏的浸泡和分散式掃視。從大屏到小屏，人們的“看”發生了巨大變化，從相對固定的凝視——固定于某一特定空間（影院、客廳、書房）或某一特定位置的“看”，變為移動、滲入式、散漫、浸泡式、滑動地“看”。從凝視到掃視的行為模式與微妙心理變化，集中表現在注意力、感覺深度、持續時長的變化上。

移動小屏媒介上的碎片化的、零星分散的瀏覽、掃視和互動等行為，更像是一種社交場域中的人際交往行為，只不過這種社交存在于虛擬世界，人們從現實場景中的專情投入轉向散漫地多向參與，從位置相對固定、專情凝視到手指不斷滑移、多向分散掃視及快速瀏覽、檢索等，期間伴隨著不斷與人交際互動、實時呈現、表達自身的各類社交活動。

社交媒體“虛擬的公眾平臺關注”構成移動微屏傳播的心理維度。現代人拿著手機刷微信、刷微博、刷各種App，在“刷、刷、刷”的刷新過程中，手和眼忙于刷新信息、評論、點贊及分享。各類分享與表達、互動與反饋等社交行為始終與“看”相伴隨。“看”的改變是根本的終端變革，也帶動了整個媒介生態的變革。

（五）新的社交溝通方式

移動小屏傳播改變了人們的社交行為模式，并影響著傳統的人際交往方式。整合傳統的春節發紅包習俗，微信、支付寶等社交媒體通過手機“搶紅包、發紅包”等活動，引發了一場全民投入的虛擬社交狂歡。移動互聯網是實名的、可信的、社交的互聯網，社交網絡是網民最喜愛的應用，社交元素幾乎滲透到互聯網所有的應用里，“無社交，不網絡”。研究認為，HTML5的出現為小屏社交整合營銷提供了一定基礎，在微信里，消費者只需點擊鏈接就可以進入HTML5網頁，并且這種頁面的展示效果和App很接近，又符合電腦頁面用戶的使用習慣，同時HTML5通過朋友圈的分享，實現了最快最廣泛的營銷傳播。

卡恩特曾指出，時空是人類存在的根本基礎，是社會結構及其變化的最直接表達。⑨移動小屏傳播對人的社交時空的改變，最典型地體現在社交功能的聚合和放大——在時間和空間上持續延伸、持久在線，虛擬社交與現實社交邊界的融合，乃至日常現實社交的基本規則和心理需求與移動小屏傳播平臺在線溝通需求的融合。通過移動社交將信息在熟人圈中及時快速轉發更容易引發共鳴。⑩“38%的受訪者指出，他們至少每周多次觀看朋友推薦的視頻。朋友推薦在博客閱讀和音樂選擇方面也有重要影響。”持續在線的人際互動交流，增進了口口相傳式口碑傳播，促進了關系黏度與信息可信度，促進了人與人的情感認同與興趣集合。在移動傳播社會，“全天候的親密社區”（full-time intimate community）已經形成。

移動小屏時代，虛擬網絡上人與人通過持久開放、即時共享的交流建立親密的、可信賴的社會關系，人與人之間的互動性更強、更具分享精神，而且沒有時間和空間的限制。這種傳播模式不僅影響和改變著更廣范圍內的人群，而且擴大了信息傳播覆蓋面，提升了信息傳播的精準度。《邏輯思維》制片人羅振宇，視移動互聯網為“魅力人格體”，他指出：

我們現在一天都在手機里活著，以秒為單位切換著我們的身份，像在開著無窮無盡的會。我們在這個群里潛水，在那個群里活躍，在這個群里主導， 在那個群里打醬油……互聯網時代，生意得有交情才行……互聯網時代， 要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛你，你就會有成就……人將成為未來商業的渠道，比如我就只看我信任的人讀的書，去我信任的人推薦的餐館，買我信任的人推薦的車子……

社交模式的改變，是小屏傳播時代體驗經濟、分享經濟和粉絲經濟的核心引擎。通過多種交流互動，建立與小屏用戶隨時隨地可連接的“社區感”，激發用戶的評論、參與各類社區交際行為，這正符合分享經濟的內在特性。信息接收端的改變從根本上影響了信息發出端的行為方式，直接影響到信息內容的生產、制作、發布、營銷、推廣等各個環節的產業布局。

在移動小屏傳播時代，用戶獲取信息的來源已經從傳統的廣播、電視、紙媒以及媒體網站逐漸轉向手機媒體，尤其是突發事件發生后，率先傳播、迅速擴散信息的往往是手機媒體渠道。因此，掌握并運用新技術、新手段，從傳統媒體向新媒體轉型，從傳統傳播方式向新型傳播方式轉變，是順應時代發展機遇、與時俱進的迫切需求，也是傳統媒體搶占輿論宣傳前沿陣地的必然選擇。

三、結語

媒介的碎片化、無界化和互動化成為移動互聯網時代不可逆轉的趨勢。數字網絡技術日趨成熟的背景下誕生的小屏微傳播，改變著媒介產品的消費方式和生產模式，媒體逐漸開始融合，拆除掉以往傳統媒體一向劃分經營的介質圍墻，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不僅改變著受眾的消費習慣，而且加速了草根階層傳播產品的主流化，人人都可以扮演信息的傳播者，使得媒介的傳播形態被重新布局。無論從受眾轉變的角度還是從媒介傳播形態重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“內容為王”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

對于傳播學而言，從媒介技術與信息傳播模式變革的歷史來看，任何一種新的媒介技術的產生，都會帶來一種新的傳播模式。新媒體時代，伴隨著移動互聯網的高速發展，小屏設備的移動性以及便攜性，完全符合現代人“碎片化”閱讀的需求，人們對信息這種感知體驗的變化，將對傳播業的內容構成、營銷模式乃至產業結構帶來影響。微電影、碎片化閱讀、手機游戲的出現正是業界對這些變化的一一回應。面對充滿競爭的未來，小屏傳播還有更多更大的提升空間，但都必須以受眾為中心，才能健康發展。

注釋：

①② CNNIC：《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf ，2016 年8 月3 日。

③ G. Liest l， A. Doksr d， S. Ledas T. Rasmussen， “Sensory media： Multidisciplinary approaches in designing a sitauated mobile learning environment for past topics” ，International Journal of Interactive Mobile Technologies， Vol.6， No.3， 2012， 24-28.

④ 張保淑：《柔性顯示：新智能終端革命》，《人民日報》（海外版）2013 年11 月2 日，第8 版。

⑤ I. Richardson，“Pocket technospaces： the bodily incorporation of mobile media”， Continuum： Journal of Media Cultural Studies ， Vol. 21， No.2， 2007， 205-215.

⑥ Ericsson Consumerlab， TV and Media 2014： changing consumer needs are creating a new， An Ericsson Consumer Insight Summary Report，http：//www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf.， 2014， 9-10.

⑦ N. Quintas- Froufe A. González-Neira， “Active Audiences： Social Audience Participation in Television” ，Comunicar， Vol. 22， No. 43， 2014， 83-90.

⑧ C. Tribbey， CEA， NATPE study offers second screen viewing insights， http：//www.2ndscreensociety.com/blog/2014/01/14/ cea-natpe-study-offers-second-screen-viewing-insights/.， Jan. 14， 2014.

⑨ Manuel Castells， et. al.， The Mobile Communication Society： a Cross-cultural Analysis of Available Evidence on the Social Uses of Wireless Communication Technology （unpublished），232.

⑩ A. M. Rubin， “The uses-and-gratifications perspective of media effects”， In： J. Bryant M. B. Oliver， eds.， Media effects： Advances in theory and research， New York， NY： Routledge， 2009， 165-184.

Ericsson Consumerlab， TV and Media 2014： changing consumer needs are creating a new， An Ericsson Consumer Insight Summary Report， http：//www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf.， 2014， 11.

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羅振宇：《“內容為王”是句鬼話，互聯網將徹底改變人類鏈接方式》，http：//www.techxue.com/techxue-10097-1.html.