論認知策略在廣告設計中的應用

認知，在心理學上的定義為人類獲得知識及應用知識的心理過程，或稱其為信息加工，它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維、語言等方面。信息加工認知學派起源于計算機科學蓬勃發展的20世紀五六十年代。

【關鍵詞】論認知策略；初級廣告；高級廣告；目的性策略

1 前言

廣告在目前這個商品經濟大背景下，對商品的銷售、宣傳，有著至關重要的作用，而一個好的認知策略可以讓廣告的宣傳效果大放異彩。

認知，在心理學上的定義為人類獲得知識及應用知識的心理過程，或稱其為信息加工，它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維、語言等方面。信息加工認知學派起源于計算機科學蓬勃發展的20世紀五六十年代。與此同時，西方資本主義國家經過二戰后的十到二十年的恢復，社會經濟取得了很大的發展，越來越多的新技術和新產品開始出現，而怎樣讓這些新技術和新產品得到普及，走進人們的日常生活，這就需要我們有強大的廣告技術。帶給人們視覺、聽覺的盛宴，現如今，互聯網技術帶來的“知識，信息爆炸”對現代廣告形式的認知有了質的提。

接下來，本文將對初級廣告形式和高級廣告形式的認知策略及社會背景進行展開積極的探討和分析。

2 認知策略之一——初級廣告的認知策略

由廣告的發展歷史來看，廣告應該產生是伴隨自由交易的商品而出現，“何以解憂，唯廣告有杜康”的詩句，這句詩可能就是早期的起源了，可能曹操寫這首詩的目的并不為“杜康”做廣告。但是，從客觀上來講，這首詩的確為“杜康酒”做了不錯的宣傳。這首詩點明了“杜康”的價值及使用價值：人會有諸多的憂愁，而杜康酒正好可以為人們排憂解愁。這種初級的廣告形式在現在的電視或網絡媒體中比比皆是。比如，“找工作，上58”這則廣告，仍只有商品的使用價值和銷售作用這兩個基本要素；又如，“要旅游，找途牛。以上這兩個例子就是典型的初級廣告，這種廣告的明顯優點就是通俗易懂，即使是毫無文化的人也能看得懂，聽得明白。

像上述這樣的典例，雖然只局限于個例。這則廣告就在人們的潛意識中加深了對這一產品的印象，且增加了其知名度，擴大了影響力，為其今后的銷售鋪平了道路，帶來巨大的經濟效益。

但是，這種廣告形式有其致命的缺點，它只能向消費者傳播文字信息，不能傳播圖像，聲音等信息，這也在很大程度上限制了它發揮更大的作用。鑒于此，我們要想讓消費者對我們的產品有更深的了解，就必須依賴我們更為高端的互聯網技術，制作高級廣告。

此外，我們必須指出，當市場上還沒有這類商品，而你的產品屬于創新，也就是首創時，初級廣告同樣也能取得不錯的成效，但是由于技術不斷發展，這種產品可以被大批量生產時，此類商品甚至趨近于飽和時，這是你面對的是一大批的競爭者，又或者你的產品不屬于首創，而是已經被發明出來的，這個時候仍然采用初級廣告形式的話，就顯得很幼稚了。這時就需要你運用更加高級手段和方法進行廣告，而正是因為這種初級廣告形式無法在電視及網絡媒體收到更加高效和令人滿意的使用成果，因此，高級廣告形式，一個更加適應電視及網絡媒體公眾人物代言，提高商品知名度的廣告形式誕生了。

3 認知策略之二——高級廣告的認知策略

上世紀五六十年代，經過戰后20來年的短暫發展，世界主要資本主義在科學技術方面取得了巨大的發展和進步，消費模式也由已往的消費——生產轉變成了生產——消費，此時的消費市場已有生產廠家主導。基于這種全新的消費形態特征，廣告這種能夠使商品使用價值和交換價值得以實現轉換的工具也從本質上有了轉變與提升。

接下來就讓本人以農夫山泉的廣告為例考察高級廣告形式的前兩種認知策略。

3.1 非常手段之一——激發廣大消費者的好奇心（興趣）

“我們不生產水”，一個礦泉水公司怎么會不生產水呢？他不生產水，那他生產什么呢？這就會激發消費者的好奇心理，使得他們可以繼續把這則廣告看完，這無疑一下子增加了此廣告瀏覽次數，擴大了農夫山泉的知名度。我們可以肯定農夫山泉公司僅僅通過這一句簡單的廣告，短短的十幾個字，就可以獲得令其他競爭者眼紅的經濟效益。

3.2 非常手段之二：運用語命題策略引導消費者購買

語義命題策略是基于剛性需求基礎上的第二層策略，它可以鞏固剛剛形成的剛性需求在人們的認知里更加明確，更加深刻，更為重要的是，由于農夫山泉的廣告對象是所有人，消費者與使用者不可能是分離的。消費者是所有人，且使用者也是所有的人，換句話說，只要你喝水，你就是它的消費對象。農夫山泉開始運用它特有的語義邏輯來改組整合消費者的認知結構。

農夫山泉廣告中的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句話很有水平，一方面，指出“農夫山泉”不是生產出來的，沒有經過現代的工業手段處理；另一方面，搬出“大自然”來，讓人們放心飲用，不要擔心質量問題。如果消費者接受這句廣告語，就意味著在消費者潛意識里有這樣的邏輯思考：水是我們每天都要喝的，我們離不開它，所以既然必須喝水，那就要喝健康的，到我們自己有益的，而農夫山泉來自大自然，無添加，無污染還有對人體有益的微量元素。而在現在這個社會，處處都是食品安全問題，吃喝都不一定安全，既然農夫山泉是安全的，那么它就是我所需要的，農夫山泉很好的采用了這一策略，讓消費者從內心認同它，信任它，對它產生依賴感，從而增加自己的銷量，獲取更多的利益。

4 結語

以上對初級廣告形式與高級廣告形式的認知策略與歷史背景的分析，我們不難發現電視及網絡媒體是現代廣告認知輸出的主力軍，這種目的性策略背后的推動力就是人們的功利心，而現代商品廣告正是抓住了這一功利心，才能得以順利的實行，從而實現自己商品最大交換價值的實現的。

參考文獻

[1]于靜.建構主義理論[J].科教導刊，2014（10）.

作者簡介

孫莉（1982-），女，山東省人。大學本科學歷。現為包頭輕工職業技術學院講師。研究方向為廣告設計學（廣告設計類平面設計方向）。

作者單位

包頭輕工職業技術學院 內蒙古自治區包頭市 014035