透過“渠道”看西方目的地的營銷手法

歐洲——重視新媒體的“敲門磚”力量

說到歐洲的會獎目的地，德國、英國這些國家無論是會獎產(chǎn)業(yè)還是旅游產(chǎn)業(yè)，都已發(fā)展得十分成熟，在中國享有極高的知名度。然而，在它們的“強光”籠罩之下，更多的歐洲會獎目的地也在努力發(fā)揮光芒，向中國市場展示自己。此時，新媒體的運用就成了極佳的手段。

網(wǎng)絡(luò)、微博、微信……在中國人的生活中，社交媒體和新媒體儼然成為生活中不可或缺的一部分。2015年騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國一線城市，微信普及率已達到93%。這個宣傳市場潛力巨大，已經(jīng)引起了會獎行業(yè)從業(yè)人士的極大重視。德國作為世界領(lǐng)先會展強國，尚且沒有小覷新媒體的力量。德國會議促進局早開通了微博和微信公眾號，近期還在其會員單位的支持下開通了中文官方網(wǎng)站，線上線下結(jié)合，定期在中國開展活動。

而對于一些擁有優(yōu)秀會獎資源和完善會獎設(shè)施、只缺“知名度”這一東風的目的地來說，新媒體無疑是打開中國市場最佳的“敲門磚”。例如法國馬賽市，無論是交通便捷度、旅游資源、或是城市設(shè)施，都非常適合發(fā)展會獎產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在馬賽也將中國視為重點發(fā)展的市場。盡管目前馬賽旅游會議局在中國并沒有設(shè)辦事處，但是已經(jīng)開設(shè)了官方微博和中文網(wǎng)站，持續(xù)更新動態(tài)，以吸引中國的潛在客戶。同時，也開設(shè)了中文服務(wù)的微信號。馬賽會議局的會議業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理Pascale Bigo女士表示：“人際網(wǎng)與人際交流在會議產(chǎn)業(yè)中是極重要的。而我們也會通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等手段來保持與我們目標客戶的交流，長期投入，以建立我們與目標客戶之間的人際聯(lián)系。除此之外，我們也致力于維持與PCO、DMC的關(guān)系，并會加入一些專業(yè)組織，參與促進人際網(wǎng)發(fā)展的活動，組織考察游覽等，最大程度的體現(xiàn)我們的資源與優(yōu)勢。另外值得一提的是，為了迎合中國市場和中國客戶的需求，我們一直在內(nèi)部進行有關(guān)中國文化的相關(guān)培訓。想獲得客戶的忠誠度，令他們滿意就是最重要的。”

境外目的地不但已經(jīng)認可了新媒體在中國的宣傳效應(yīng)，還利用新媒體的互動方式，來實現(xiàn)創(chuàng)新。瑞士國家旅游局會議獎勵局在今年3月時，就通過微信平臺，發(fā)起了一項競賽：國內(nèi)操作瑞士會獎團的專業(yè)人員都可通過微信平臺報名，參與競賽，匯報自己一年的工作成果；在今年年底時，瑞士旅游局會評選出優(yōu)勝者，邀請他們前往瑞士享受體驗游覽。這項競賽的特別之處就在于，以往參與目的地考察體驗游覽的大多是領(lǐng)導級人士，真正一線操作員工的參與度比較低。而通過這樣直接的互動活動，瑞士把目標鎖準了真正需要了解目的地一線信息的員工，在獎勵他們卓越工作的同時，也加深其對目的地的了解，為將來的工作提供協(xié)助。

新媒體在會獎目的地的宣傳上，確實作用顯著。但是宣傳畢竟只是目的地開發(fā)與營銷的一部分。在利用新媒體宣傳時，要考慮到后續(xù)跟進工作；而在利用新媒體互動模式開發(fā)新營銷方式時，也要考慮到其可行性，畢竟新媒體背后是龐大的中國人口基數(shù)。要將新媒體的使用與其他營銷措施有效的結(jié)合起來，這樣才能最大化地發(fā)揮其巨大的影響力。

美國與澳洲——“專門對接”、“專業(yè)對接”體成效

在國內(nèi)某旅游展會上，美國一目的地的旅游局總監(jiān)表示，目前參與這些展會，成效實際上達不到他們的預期。首先，參展觀眾的關(guān)注點十分分散，很難使其對某一目的地產(chǎn)生更深刻的印象；另外，對目的地本身而言，也難以在大量觀眾中鎖定真正的客戶，大部分的洽談都是在做“無用功”。因此，他們在考慮以后會逐漸從國內(nèi)的旅游展會上退出，改為采用更加有針對性營銷模式，利用更加專業(yè)的銷售渠道。

現(xiàn)在很多美國的目的地在營銷上都開始呈現(xiàn)這一趨勢。目前來看，中國的旅游展會對提升目的地在國內(nèi)的知名度很有成效，但是洽談等專項服務(wù)尚不完善。而美國的目的地基本不存在知名度不夠的問題，它們更需要的是讓客戶對其資源有更縱深的了解。在這一方面，國外旅游展會的預約洽談機制就值得我國旅游展會借鑒。

今年，借“中美旅游年“的良機，美國各目的地正準備大力深耕中國市場。比如美國費城去年在中國開設(shè)了旅游代表處，指派了專門的銷售人員。費城會議旅游促進局總裁兼首席執(zhí)行官Julie Coker Graham說：”在2013年，費城迎接的中國游客人數(shù)就上升了52%，如今中國也已成為費城第二大客源市場。我們在中國做了很多工作，也確實看到了成效。我們會繼續(xù)加強對目的地的宣傳，利用各維度的媒體，從報刊雜志到各種網(wǎng)絡(luò)直播媒體，同時我們也會舉辦媒體見面會，加強和媒體同仁的聯(lián)系。通過這種專門的對接，可以讓媒體的聚焦完全集中在費城身上，加深宣傳效果。”

這種專門對接不光體現(xiàn)在媒體上。美國洛杉磯會議及旅游局駐華辦事處總監(jiān)鄭建明也表示，洛杉磯針對MICE業(yè)務(wù)，分為會展銷售團隊、酒店銷售團隊、客服團隊和媒體團隊。由不同領(lǐng)域的專業(yè)人員，根據(jù)大家的需求，提供相應(yīng)的專業(yè)咨詢、服務(wù)和支持。

現(xiàn)在很多在中國已頗具知名度的目的地都在使用這種專門對接的營銷方式。澳大利亞悉尼會獎局的Sarah O’Donnell就表示，在2013年，悉尼會獎局就啟動了“重要銷售伙伴”項目（KDP），該項目致力于為悉尼會獎局在北京和上海的團隊和國內(nèi)會獎業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)建立合作關(guān)系。目前，KDP已經(jīng)協(xié)助悉尼與國內(nèi)五家行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)達成了伙伴關(guān)系，這五家都是結(jié)合其過去、目前和未來預期的業(yè)務(wù)潛力挑選出來的。這些國內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)伙伴“更加關(guān)注于悉尼這個會獎目的地，也能為悉尼帶來更多的會獎項目。

美國一目的地的中國區(qū)經(jīng)理表示，現(xiàn)在他們更希望與國內(nèi)專業(yè)的操作來對接。因為美國的簽證與航程距離問題，對于來自中國的大型會獎團來說，前往美國還是有一定難度的。所以目的地所鎖定的是一些操作更為專業(yè)的會獎團。這位經(jīng)理指出，國內(nèi)某些小地方的旅行社在接到會獎團訂單時，往往只顧著滿足客戶的需求，卻并不實際考慮到可操作性。比如去年就發(fā)生過某企業(yè)會獎團要求美國科技公司給他們開講座傳授技術(shù)的事。此團的操作并不考慮技術(shù)專利這些問題，在滿口承諾客戶之后，就來找該目的地會議局要求協(xié)助，令會議局的人嘀笑皆非。像這樣的會獎團，最后往往結(jié)果是不能成行。而這樣不夠?qū)I(yè)的操作，目的地也不會花多少心力去維護。

結(jié) 語：

對于這次的專題，各境外及國內(nèi)的目的地積極參與，提供了詳盡的信息。然而篇幅有限，無法全部刊登，不可不說為一遺憾。綜合這些目的地的回復來看，可以看出，亞洲的目的地，政府在會獎方面的參與程度更高，給予的援助更為豐富。而歐美地區(qū)，尤其是美國，由于其政治結(jié)構(gòu)的特殊性，政府往往是給予支持，援助力度不大。在營銷手法上，盡管本文中都以關(guān)鍵詞來作為各目的地營銷方式的代表，然而實際上，各目的地根據(jù)其地域、經(jīng)濟等情況，會綜合使用多重手段。比如新媒體應(yīng)用，全球的目的地都非常重視；再比如基本上所有的目的地都反應(yīng)目前考察游覽是最為有效的宣傳營銷方式。另外，由于會獎與旅游的不同，使得一些旅游業(yè)相當成熟的地區(qū)在會獎方面會遇到一些“難題”，比如希臘，由于圣托里尼島的聞名，前往那里的會獎團往往都要求上島，然而該島卻并不具備接待大型團體的設(shè)施與服務(wù)。很多目的地也希望國內(nèi)的會獎業(yè)人士們能夠考慮到當?shù)氐膶嶋H情況，來進行更專業(yè)操作。