透過“關鍵詞”看亞洲會獎目的地的打造

成功的經驗大抵相似，而失敗的原因卻各有不同。亞洲各國及國內各省市在打造“會獎目的地”時，其相同點很多，比如都會出臺激勵措施、都會整合當地資源、都會開展渠道傳播、都想實現良性可循環等等；但由于國家或城市“自身”的條件、國家戰略、目標市場設定不同，所以，在具體打造“會獎目的地”的過程中，各自也探索出了符合各自發展的一些“絕招”。

1關鍵詞：多維并進

代 表：中國杭州

在ICCA最新發布排行榜中，杭州以27個國際會議的數量，成為繼續北京、上海之后，中國第三個躋身全球國際會獎目的地百強的城市。總結杭州在國際會議目的地打造過程中的經驗，“多維并進”無疑是其關鍵詞。

首先，杭州旅委成立了下屬的“杭州市商務會展旅游促進中心”，從而使該市的會獎行業有了歸屬，會獎發展有了導向。

其次，比如針對不同的市場需求，在細分市場結構后，以打造“亞洲最佳會獎旅游目的地”為目標，持續開展了媒體和活動宣傳。又比如會舉辦中國（杭州）會議與獎勵旅游產業交易會、中國國際會議及獎勵旅游論壇，以及參加展會、拜訪客戶、邀請高質量的會議主辦方至杭州實地考察等，這些都引起了國內外會獎產業精英、商旅采購負責人及行業的關注。

此外，比如研發《杭州會議與獎勵旅游地圖》、聘任“會議大使”、出臺扶持激勵政策、組織針對會獎人才的培訓、開展獎勵旅游創意策劃大賽、上線兼具宣傳和服務兩大功能的微信平臺、實施有針對性的線上營銷活動等，多維度并進的模式，均為杭州會獎的快速崛起，起到了關鍵作用。

2關鍵詞：品牌效應

代 表：中國北京

北京作為中國的政治和文化中心，雖然本身就具體雄厚且完善的會議活動規模和發展基礎，但在國際會獎目的地的打造過程中，北京也形成了自己的特點。2001年以來，隨著奧運會、APEC等國際性會議活動的成功召開，在利用國際會議活動在北京召開的品牌效應，打造“無與倫比的會獎之都”方面，北京無疑是最好的代表。

以北京旅委成立的“北京高端旅游與會議產業聯盟”為例，作為目的地推廣者、會議支持者、需求溝通者、行業推動者，其與會議活動的三大主體（大企業、協會、政府事業單位）配合，以相關會議活動宣傳為推手，通過獎旅游獎勵資金、整合會獎旅游資源、開發多種定制旅游產品等舉措，吸引落地的國際會議數量一直保持中國和亞洲領先地位。而良性品牌效應循環，更對北京做為高層次的國際會議舉辦地產生了深遠影響。

3關鍵詞：政府主導

代 表：泰國

泰國所以能在東南亞的會獎目的地東山再起，在目的地打造上，政府主導是其最大特點。

首先，其成立了結構雖簡單但不失靈活的泰國會議展覽局，并從渠道營銷、形象塑造、機構作用認識、基礎設施建設、協作共贏機制、政策資金激勵等方面制定了六項發展機制。

其次，為了深耕中國MICE客源市場，除了推介優惠政策外，例如“鏈接泰國”、“信任泰國”等活動及禮包，針對中國會獎客商，甚至會把印有泰國字樣，內含資費的交通卡、無線網絡設備等作為特殊福利，進行派送。

而在目的地培育方面，除了建設會議設施、奢華酒店、購物中心、餐飲場所、拓展訓練場地，以及絕佳的娛樂、水療會所外；泰國會議展覽局還與泰國外交部、國家旅游局、國際航空公司、電信運營商等9家公立和私立組織建立合作關系，以加強泰國會獎旅游的服務優勢；最近，還以“五星級酒店般的就醫環境和服務”、“第一世界的醫療服務，第三世界的價格”等口號，亮出了會獎醫療游的發展方向。

4關鍵詞：會獎聯盟

代 表：韓國首爾

在首爾辦會獎活動的人有一個共同感受，那就是，從市政府到每一位服務者，都會為了讓國際客商的會獎活動完美舉辦而努力。為什么會有如此統一的表現呢？

因為，在首爾市政府和首爾旅游局的共同策劃下，其成立了包括相關協會、PCO、場館、酒店、旅行社、航空公司、服務供應商、景點等在內的首爾會獎聯盟（SMA）；通過SMA對優秀資源的整合，不僅為會獎客商帶來了很大便利和額外的優惠，對私立組織和政府機關達成合作關系起到了極大的促進和潤滑作用，也極大的提升了首爾在國際會獎領域的競爭力。

此外，首爾旅游會議局（城市級）與韓國旅游局（國家級）形成聯動，從會議或活動的申辦之前就開始參與，再到活動申辦、宣傳、正式舉辦，從人力到經費上，全程為客商提供包括考察場地、住宿、車輛、晚宴、城市旅游等各項細節的幫助。

5關鍵詞：城市聯動

代 表：日本

日本，作為以世界為其MICE客源市場的國度，在會獎目的地培育上，城市聯運似乎最能代表日本。

比如，日本的城市職能部門，會通過MICE研討會、聯絡會議等，互相交換自己掌握的MICE需求信息，形成地區和地區之間的連接，從而進行整體的MICE營銷和接待活動。

此外，雖然對于想去日本的重點會獎團、考察團，日本國家旅游局局長或日本國土交通大臣也會發出邀請函，并提供印有政府字樣的紀念品等，以為支持，但，日本旅游局北京辦事處代表木村威啟同時也表示，通過發放補助金來吸引MICE的客源，很難實現目的地的持續可循環增長。提高接待水平，使客戶的任何需求都可以對應，才是最重要的。

6關鍵詞：案例引導

代 表：斯里蘭卡

雖然偷竊、暴力事件等安全問題曾經為斯里蘭卡會獎帶來了一些負面影響，但隨著其政府對MICE的重視和相關措施的力度加強，作為“印度洋上的珍珠”，在斯里蘭卡會議局的推動下，其會獎經濟已呈現出了良好增長勢頭。

在目的地培育方面，斯里蘭卡會議局除了制定扶持政策、加大基礎建設、組織培育項目、積極推廣營銷等方面外，在具體營銷上，比如對中國市場的開發，其會借力旅行社和公關公司，制作針對不同MICE需求者的PPT，以案例圖片解讀的形式，從資源環境、地理位置、體驗項目、文化特色、交通、線路、場館及酒店、MICE設施等方面進行推介。雖然沒有枯燥的數據，但生動大量的MICE案例圖片和精簡的實力展示及相關承諾，還是收到了良好的招商效果。

7關鍵詞：總部駐地

代 表：新加坡

新加坡在目的地推廣方向，把會獎旅游與休閑旅游作了明確的區分和介別，提出，會獎目的地的打造，除了應有的商務服務設施等資源的推廣外，還應聚焦于整個目的地的政治、經濟、文化和交通環境。在其國家戰略主導下，借助交通、語言、政策環境、會展資源等優勢。目前，已有超過7000家跨國公司和國際組織將亞太總部設在了新加坡；這讓其成為了全球會議、展覽籌辦者眼中的會議和獎勵旅游首選地。

在會獎推廣方面，比如針對中國市場的開發，其積極與業界伙伴合作，根據對會獎行業和中國會獎游客偏好的深入的洞察，推出了新加坡商務會獎活動獎勵、惠聚獅城等計劃，并通過制定適合不同規模團體的獎勵政策、激勵性方案，以為會獎旅客帶來個性化與增值的體驗，增強中國客商對新加坡的興趣粘合度。

8關鍵詞：國家戰略

代 表：阿布扎比

阿布扎比作為會獎目的地的崛起，與該國2009年發布的《阿布扎比2030經濟展望》這一國家戰略密不可分。作為阿聯酋的首都，阿布扎比在這個戰略中正式提出了“通過長期的經濟活動繼續降低對石油的依賴，未來注重發展知識型工業”的目標，也為其發展會獎經濟提出了清晰的路線圖。

在這一戰略下，2013年阿布扎比會議局成立，并制定了9項支持標準和13個項目類別，還列出了14個在阿布扎比舉辦活動的理由。以此為基本，他們通過分布在全球的11個國際辦公室和相關公關媒體平臺、活動、展會，以及微信、微博、Instagram、Twitter、LinkdIn等發布推廣，成功實現了目的地營銷。同時，為增加目的地本身的價值，刺激當地的MICE發展，更好的鞏固與活動組織方的關系，該國會議局的11個國際辦公室都設置了專門負責會獎活動的員工，通過他們的協助推動達成與政府之間的交流，并指導當地會獎服務機構發展。

靠此國家戰略，僅四年時間，在ICCA的排名中，阿布扎比就從2012年的234位飛速躍升到了2015年的第73位，實現了161位跨越。

9關鍵詞：購物天堂

代 表：馬來西亞

馬來西亞在打造會獎目的地方面，所以成功。最突出的一個優勢就是該國的免稅政策。比如其首都吉隆坡，因為可以購買到以東盟為主的世界所有地區的免稅商品，所以，其已經被認定為繼香港之后，亞太最好的購物天堂。

在會獎目的地的營銷上，隸屬于馬來西亞文化及旅游部的馬來西亞會議及展覽局以“購物天堂”為推手，除了培育消費類展會外，還結合每月的展會活動和旅游資源，制定了諸如“馬來西亞雙重優惠++”等一系列的優惠政策，從針對活動策劃者的相應獎勵，到針對團隊游客的限量版歡迎禮物，以及為會獎團隊提供餐飲優惠、免費提供的歡迎儀式等，這些都通過“馬來西亞中國商務旅游推廣巡回展”、媒體、網站等途徑，傳遞給了中國會獎客商。