寫(xiě)字樓里 簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)的餐食

《紙牌屋》中，主角弗蘭克大概每五集就會(huì)吃一次烤肋排。上等豬肋排刷上秘制豬排醬，用木炭烘烤，口味濃郁，讓人垂涎三尺。一家在線訂單平臺(tái)“easyeat簡(jiǎn)食在線廚房”將這種美國(guó)南部的傳統(tǒng)食物重新設(shè)計(jì)，用伏特加和鮮蘋(píng)果自制醬汁，甜香入味；配搭低熱高蛋白的沙拉一同食用，清爽去膩。這種“改良版”《紙牌屋》烤肋排，除了美味之外，也被重新賦予“品質(zhì)”、“健康”的含義，口口相傳之中，成了easyeat的明星產(chǎn)品。

快節(jié)奏的生活改變著上班族的飲食習(xí)慣，時(shí)下O2O的用餐形式解決了時(shí)間緊、路程遠(yuǎn)等所有不方便出門用餐的問(wèn)題。但在easyeat創(chuàng)始人徐寬看來(lái)，現(xiàn)在白領(lǐng)們追求的已經(jīng)不只是“快”，而是要“好吃、有型，能夠讓人吃得愉悅”?！昂?jiǎn)餐也是快餐的一種，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，更優(yōu)質(zhì)、更健康。”徐寬說(shuō)道，這樣的工作日健康外賣對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)是高頻剛需。目前easyeat已經(jīng)覆蓋了京城CBD地區(qū)。這是北京高凈值人群最集中的地區(qū)，辦公人群高達(dá)60多萬(wàn)，尋求送餐的人數(shù)比例達(dá)到30%+，潛在市場(chǎng)日均需求量超過(guò)200萬(wàn)元。

做品牌而非作坊

創(chuàng)業(yè)之初，徐寬以標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式簡(jiǎn)餐作為切入口，因簡(jiǎn)餐相對(duì)容易操作的產(chǎn)品形態(tài)，使easyeat能快速起步。一旦選定這個(gè)細(xì)分品類，他們只需專注于兩點(diǎn)：設(shè)計(jì)更健康、美味的菜品；保證食物送到顧客手中是新鮮的。

針對(duì)前者，徐寬及其合伙人選用有機(jī)食材，并苦口婆心挖掘來(lái)有多年海外工作經(jīng)驗(yàn)的廚師團(tuán)隊(duì)，投入大量時(shí)間、精力開(kāi)發(fā)菜品。目前，easyeat已經(jīng)上線了16款餐品，雖然種類有限，但款款都健康精致。與此同時(shí)，徐寬把中央廚房設(shè)在了國(guó)貿(mào)甲級(jí)寫(xiě)字樓里，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)塵化生產(chǎn)，同時(shí)自建物流配送團(tuán)隊(duì)，以保證良好的品控。

至于配送環(huán)節(jié)，餐飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：餐廳歸餐廳，外賣歸外賣，餐廳專注于產(chǎn)品，配送則交由BAT類集納型的外賣平臺(tái)。但easyeat的微信端渠道、產(chǎn)品、配送全部都是自營(yíng)，這種垂直閉環(huán)O2O模式有一定的局限性，徐寬形容比“挖墻腳”還難。

“O2O餐飲，99%的流量恨不得都在這三家手里握著，我們對(duì)外接觸渠道有限，做起來(lái)累，成本也比較高。但好的一面是整個(gè)流程比較好控制，容易接受到產(chǎn)業(yè)鏈最末端也就是消費(fèi)者的反饋。”對(duì)此，徐寬有著一個(gè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮：“雖然起步很難，但慢慢形成品牌效應(yīng)后，所帶來(lái)的品牌紅利遠(yuǎn)超現(xiàn)狀。如果我們只為其他平臺(tái)做一個(gè)供應(yīng)商的角色，一旦離開(kāi)平臺(tái)我們的發(fā)展將會(huì)受到很大限制?！比缃駚?lái)看，這一策略漸見(jiàn)效果。easyeat上線半年，每月訂單量翻倍增長(zhǎng)，多是經(jīng)由口碑傳播，徐寬把這視作產(chǎn)品的回報(bào)。

隨著訂單量的增加，easyeat也將一部分物流外包給了第三方，路線固定，效率也高。不過(guò)，徐寬至今未做大幅度的線上推廣，而專注于小范圍內(nèi)的口碑。比如，和ENJOY等美食電商平臺(tái)合作，后者主要定位于為中產(chǎn)階級(jí)提供精品餐飲產(chǎn)品。在他看來(lái)，這類精準(zhǔn)化的推廣是解決物流問(wèn)題的根本方法。

對(duì)于現(xiàn)行O2O餐飲領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，徐寬覺(jué)得“太傻了”。因?yàn)榭垦a(bǔ)貼獲取的用戶沒(méi)什么黏性可言，燒錢的最終意義自然不大?！盀槭裁凑f(shuō)是偽需求？一味追求高的訂單量，但實(shí)際上每一單都在賠錢，關(guān)鍵是已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，一旦不補(bǔ)貼了就難以為繼，長(zhǎng)期來(lái)看不可取?！毙鞂捳f(shuō)。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)

O2O餐飲創(chuàng)業(yè)者長(zhǎng)項(xiàng)各有不同，營(yíng)銷派、平臺(tái)派、技術(shù)派……徐寬的出發(fā)點(diǎn)更為簡(jiǎn)單：回歸產(chǎn)品本質(zhì)。這與他的個(gè)人經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。

2006年，徐寬去到英國(guó)學(xué)習(xí)，那年他18歲。一路念完本科和研究生，這段經(jīng)歷不僅為他帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)啟蒙，更塑造了他“較真”的個(gè)性。

“剛?cè)サ臅r(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)雖然不發(fā)達(dá)，但很多領(lǐng)域已經(jīng)輻射到了線上，比如二手車、零售、醫(yī)藥……”在歐洲，外賣占到餐飲市場(chǎng)30%的份額，徐寬也是個(gè)十足的“外賣控”，不過(guò)他是送外賣的一方，“那時(shí)買車了，閑得沒(méi)事就去送外賣”。如今徐寬還會(huì)自己送外賣，只不過(guò)原因變成了“訂單太多，送不過(guò)來(lái)”。徐寬還喜歡打臺(tái)球，在英國(guó)找到當(dāng)?shù)睾苡忻氖止づ_(tái)球桿制造商，希望可以做中國(guó)代理，制造商婉言謝絕，“他們也知道中國(guó)市場(chǎng)多么大，但他們產(chǎn)量有限，為了保證質(zhì)量，不考慮擴(kuò)張市場(chǎng)?！庇?guó)人對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著讓他印象深刻，更堅(jiān)定了他專注于產(chǎn)品的態(tài)度。

在easyeat日常運(yùn)營(yíng)中，很多配送范圍以外的消費(fèi)者詢問(wèn)是否可以送餐。而徐寬擔(dān)心的是，哪怕再新鮮的食物，送到客戶手中新鮮度都要打八折；如果再加上堵車的時(shí)間，產(chǎn)品質(zhì)量更難保證。于是他寧可放棄這些接單的機(jī)會(huì)。徐寬也不覺(jué)得可惜，他說(shuō)：“我不想讓大家覺(jué)得O2O都是騙子?！?/p>

中外創(chuàng)業(yè)環(huán)境的差異，讓徐寬感受頗多，“國(guó)外的市場(chǎng)趨于飽和，商業(yè)模式比較穩(wěn)定，更偏向于技術(shù)型創(chuàng)業(yè)，往往這樣的技術(shù)創(chuàng)新能夠帶來(lái)新的方向。而國(guó)內(nèi)的存量市場(chǎng)太大了，不需要很復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新，只在商業(yè)模式挖掘就可以有很多新的東西。”徐寬所從事的O2O餐飲正是這樣一個(gè)存量很大的增量市場(chǎng)。

未來(lái)，“easyeat簡(jiǎn)食在線廚房”還會(huì)覆蓋更多的商務(wù)區(qū)，建成針對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群提供的“精品生活信息整合式平臺(tái)”。但徐寬始終認(rèn)為，不論植入何種餐飲之外的服務(wù)，產(chǎn)品都是最重要的，它是切入口，更是回歸之路。就像easyeat的介紹中寫(xiě)的：我們只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)年輕人，想給勤勞努力的人們，做一點(diǎn)健康精致的美味食物，讓你們?cè)诿總€(gè)伏案工作的中午，在加班打怪回到家中的時(shí)候，對(duì)接下來(lái)的食物抱有期待。