演唱會(huì)受眾結(jié)構(gòu)對(duì)其最優(yōu)定價(jià)的影響分析

近年以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革，音樂市場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“唱片時(shí)代”過渡到了“展演時(shí)代”。其中，大型演唱會(huì)在音樂展演中占據(jù)了舉足輕重的地位。“蛋糕”雖大，“分羹”卻不易，在盈利僅三成的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，尋求最優(yōu)定價(jià)對(duì)演唱會(huì)收益的最大化起到了至關(guān)重要的作用。本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)演唱會(huì)受眾結(jié)構(gòu)的相關(guān)變量進(jìn)行了描述和推斷數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上考察了不同受眾結(jié)構(gòu)對(duì)不同票房定價(jià)的影響，并得出了演唱會(huì)定價(jià)應(yīng)以歌手受眾群為中心，實(shí)行差異化定價(jià)的結(jié)論。

一、研究背景

1.1行業(yè)背景

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的《2014演出行業(yè)年度報(bào)告》，2014年，我國(guó)大型演唱會(huì)，音樂節(jié)演出共0.14萬(wàn)場(chǎng)，票房收入25.69億元，票房收入上升20.27%。2015年票房收入等項(xiàng)目也呈上升態(tài)勢(shì)，演出市場(chǎng)發(fā)展面總體向好。但收入的飆升并未帶來盈利率的高企，很多演出甚至面臨巨額虧損，這亟需基于微觀經(jīng)濟(jì)理論的專業(yè)分析，從供給側(cè)調(diào)整演出市場(chǎng)。我們認(rèn)為，定價(jià)策略的缺失是演出營(yíng)收不佳的重要原因，并以此為研究的切入點(diǎn)。

1.2數(shù)據(jù)來源

《2014演出行業(yè)年度報(bào)告》《2015演出行業(yè)年度報(bào)告》——中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)

紙質(zhì)問卷，于學(xué)校、演唱會(huì)場(chǎng)外、社區(qū)等三地發(fā)放，共發(fā)放130份，回收102份，有效問卷100份。

1.3分析設(shè)計(jì)

第一，以分析菜單描述統(tǒng)計(jì)子菜單的使用為基礎(chǔ)，用頻率選項(xiàng)采用頻數(shù)分析來分析變量1性別和變量2年齡，通過統(tǒng)計(jì)量的匯總表了解樣本的基本信息，年齡結(jié)構(gòu)，性別構(gòu)成。

第二，以分析菜單描述統(tǒng)計(jì)子菜單的使用為基礎(chǔ)，用頻率選項(xiàng)采用頻數(shù)分析來分析離散型變量8和10，通過直方圖可以直觀的看出受測(cè)者對(duì)音樂的喜愛程度高低，數(shù)值越小，為音樂支付報(bào)酬的意愿越高，喜愛程度越深。

第三，以分析菜單描述統(tǒng)計(jì)子菜單的使用為基礎(chǔ)，用交叉表選項(xiàng)，以變量3為行，變量4為列進(jìn)行列聯(lián)表分析，通過列聯(lián)表檢驗(yàn)結(jié)果，可以了解演唱會(huì)受眾所在城市類型與觀看演唱會(huì)演出的便捷性之間的相互關(guān)系，得出城市與交通的關(guān)聯(lián)情況。

第四，以分析菜單描述統(tǒng)計(jì)子菜單的使用為基礎(chǔ)，用比率選項(xiàng)采用比率統(tǒng)計(jì)分析來分析變量5，6；以變量5月消費(fèi)總額為分子，變量6月收入總額為分母，通過比率均值分析月消費(fèi)占月收入的比重情況。

第五，以分析菜單一般線性模型子菜單的使用為基礎(chǔ)，用單變量選項(xiàng)，采用單因變量多因素方差分析，以變量12票價(jià)接收區(qū)間為因變量，以變量5月消費(fèi)總額，變量6月收入總額，變量7未來收入預(yù)期為固定因子，通過變量5.6.7的主效應(yīng)，變量5.6和變量5.7和變量6.7分別得交互效應(yīng)可以得到邊際均值圖和方差分析結(jié)果表，了解月消費(fèi)月收入收入預(yù)期共同對(duì)票價(jià)接受區(qū)間的影響情況.

第六，以分析菜單比較均值子菜單的使用為基礎(chǔ)，用單因素ANOVA選項(xiàng)采用單因素方差分析，以變量12作為因變量，做三個(gè)單因素方差分析分別以變量5，變量6，變量7為因子，通過方差分析表，均值散點(diǎn)圖，分別檢驗(yàn)月消費(fèi)總額月收入總額收入預(yù)期對(duì)票價(jià)接受區(qū)間的影響。

二、數(shù)據(jù)分析

2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

由性別的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)量匯總表知，在102個(gè)樣本中性別為女的受測(cè)者占79.4%，占大多數(shù)，性別為男的受測(cè)者占20.6%，占少數(shù)。

由年齡的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)量匯總表可知，演唱會(huì)受眾結(jié)構(gòu)中大部分是較為年輕的人群，以18歲以下，18～23歲，33～43為主，其中很大一部分是18～23歲。

由音樂忠誠(chéng)度的描述性統(tǒng)計(jì)量表可知，對(duì)于電子音樂專輯特別愿意購(gòu)買的占3.9%，比較愿意購(gòu)買的占22.5%，購(gòu)買意愿一般的占44.1%，較抗拒的占18.6%，絕對(duì)不買的占10.8%因此對(duì)于音樂的喜愛以至于愿意支付電子音樂專輯報(bào)酬的在多數(shù)。

2.2交叉表分析

從交叉表分析圖中可以看出，一線城市中演出多的占80.0%，二線城市以巡演為主占74.1%，三線城市大城市周邊占26.1%交通極其不便占65.2%，縣鎮(zhèn)交通不便的幾率有85.7%可見觀看演唱會(huì)的便捷性與城市類型有關(guān)。

由此不難看出，歌手集群地選擇一線二線城市開演唱會(huì)是理性選擇，只有票房號(hào)召力和影響力達(dá)到足夠水平的歌手才有可能在三線城市開唱。

2.3單因變量多因素方差分析

上圖表示變量5與變量6的二維交互效應(yīng)下對(duì)變量12的影響當(dāng)月消費(fèi)總額為1500到3500，月收入總額為3000到6000時(shí)和月消費(fèi)總額為1000到1500月收入總額為6000到12000時(shí)這兩種組合下，票價(jià)接受區(qū)間最高；當(dāng)月消費(fèi)總額為1000到1500，月收入總額為3000到6000時(shí)票價(jià)接受區(qū)間最低。

結(jié)合消費(fèi)者對(duì)收入的預(yù)期來看，當(dāng)有強(qiáng)烈上升預(yù)期且月消費(fèi)總額為3500以上時(shí)，票價(jià)接受區(qū)間最高；當(dāng)有大幅下降預(yù)期且月消費(fèi)總額為1000以下時(shí)，票價(jià)接受區(qū)間最低。

三、研究結(jié)論

相關(guān)分析與線性回歸分析等多種方式處理數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)觀眾的演出偏好度更多地不是與粉絲忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)性大，而是與音樂忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)性大，這也說明音樂上建樹多，受眾廣的歌手在演唱會(huì)票房上更有優(yōu)勢(shì)；且觀眾的觀看意愿也與城市區(qū)位，交通等客觀因素有密切聯(lián)系，這反映了演唱會(huì)選址的重要性。總體上而言，相較于港臺(tái)等地區(qū)，中國(guó)內(nèi)地演出市場(chǎng)的演唱會(huì)票價(jià)依然偏高，高于大部分群體的承受范圍，故而演唱會(huì)票價(jià)總體上應(yīng)向低價(jià)化，大眾化發(fā)展，唯此才是演出行業(yè)增進(jìn)票房透明度，擴(kuò)大受眾范圍，提升總體營(yíng)收的正途。

（作者單位為湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）