由“相加”到“相融”帶來的媒體發(fā)展新契機(jī)

隨著互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的快速發(fā)展，我國(guó)的傳播格局、輿論環(huán)境正發(fā)生深刻的變化。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為輿論新陣地。在新的輿論傳播環(huán)境中，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記發(fā)表了關(guān)于新聞傳播的重要講話，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾裕约叭绾芜m應(yīng)新形勢(shì)，做好新時(shí)期黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎⒚鞔_指出，“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。

通過借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，搶占輿論制高點(diǎn)，發(fā)揮黨媒在新聞?shì)浾撝械念I(lǐng)導(dǎo)作用，是適應(yīng)現(xiàn)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯陌l(fā)展趨勢(shì)，也是提高新聞?shì)浾摴ぷ魉降谋厝灰蟆Ｗ剷?huì)中習(xí)總書記對(duì)媒體融合在推動(dòng)新聞?shì)浾摴ぷ鞣矫娴目隙ǎ貙檎陂_展的媒體融合帶來新的發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)前，我國(guó)媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等領(lǐng)銜的“國(guó)家隊(duì)”借助母媒體的資源優(yōu)勢(shì)，打造全媒體平臺(tái)，在媒體融合的浪潮中搶占先機(jī)。同時(shí)，各地方媒體紛紛試水，積極開拓新媒體市場(chǎng)。融合發(fā)展已成傳媒發(fā)展新常態(tài)。

基于差異化發(fā)展的格局，我國(guó)媒體融合開始進(jìn)入攻堅(jiān)期。移動(dòng)化、定制化、數(shù)據(jù)化、社交化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。在移動(dòng)傳播環(huán)境中，“兩微一端”成為轉(zhuǎn)型標(biāo)配，不少傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與深加工一體化，建立融媒體中心，打造“中央廚房”，打破傳播渠道壁壘，提升自身微傳播力。同時(shí)，為滿足用戶的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)媒體在探索過程中，積極利用大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等，為用戶提供定制化內(nèi)容服務(wù)。此外，社交化是當(dāng)前傳播環(huán)境的新特點(diǎn)，不同于以往的單向傳播，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺(tái)，為用戶提供跟帖、分享、互動(dòng)直播等方式，加強(qiáng)與用戶之間的溝通與交流，并借助分享機(jī)制，拓寬傳播范圍。

以體制改革為動(dòng)力，打造新型傳播產(chǎn)業(yè)鏈。隨著融合發(fā)展的進(jìn)一步深化，傳統(tǒng)媒體在理念、體制等方面的局限性也逐漸顯露。習(xí)近平總書記在座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和時(shí)效性。”媒體融合發(fā)展亦需要?jiǎng)?chuàng)新，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，既需要傳統(tǒng)媒體打破觀念、體制、技術(shù)等多個(gè)方面的枷鎖，也需要新媒體重視內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體則要切實(shí)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)革新，適應(yīng)市場(chǎng)化機(jī)制，利用市場(chǎng)配置吸引雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的人才進(jìn)入媒體融合的改革發(fā)展中，從而有效整合媒體資源。同時(shí)，通過體制改革，傳統(tǒng)媒體將直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也要提升自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，積極開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為發(fā)展傳播產(chǎn)業(yè)鏈助力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面轉(zhuǎn)型。

以正確輿論為旗幟，加強(qiáng)新聞?shì)浾搶?dǎo)向作用。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨機(jī)化的傳播主體、多元化的傳播渠道、海量化的信息內(nèi)容，使得以“兩微一端”為代表的移動(dòng)新平臺(tái)逐漸成為輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。信息傳播中也出現(xiàn)了一些雜音、噪音，如傳播虛假信息、“標(biāo)題黨”、版權(quán)侵犯等問題。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合，主流傳統(tǒng)媒體在第一時(shí)間積極發(fā)聲，搶占輿論制高點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行正面宣傳，合理疏導(dǎo)群眾情緒，可以更好地發(fā)揮正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。同時(shí)，通過加強(qiáng)依法治網(wǎng)規(guī)范傳播秩序，打造由政府主導(dǎo)、法律保障的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范體系，既是我國(guó)新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是為媒體融合發(fā)展提供環(huán)境保障。

以理念革新為先鋒，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維。培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，以服務(wù)用戶為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)方式等多方面的網(wǎng)絡(luò)化，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，已成為媒體融合的必然趨勢(shì)。習(xí)近平總書記指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新現(xiàn)代傳播方式。借助新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息采集、生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)和發(fā)布等多個(gè)程序的融合，也可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)、PC平臺(tái)等多個(gè)終端的融合，在同一平臺(tái)上滿足內(nèi)容提供商、廣告服務(wù)商、用戶等不同需求。在融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體雙向互動(dòng)的傳播技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容推送、多級(jí)菜單服務(wù)、內(nèi)容分享與互動(dòng)平臺(tái)，以提高用戶體驗(yàn)。只有使用戶獲得了好的體驗(yàn)，輿論引導(dǎo)才會(huì)有效。

總之，媒體融合不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)相加，而是內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面深度融合。只有進(jìn)行新舊媒體的雙向融合，才能使媒體融合從“相加”邁向“相融”，實(shí)現(xiàn)各種媒體生產(chǎn)要素、資源的整合，依托和諧的傳播環(huán)境，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)與傳播體系，最終打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，以實(shí)現(xiàn)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，并更好、更快、更多地向世界傳播中國(guó)聲音。黃楚新 彭韻佳